Рекламный IT-рынок: Акцент на интернет-продвижении

FMCG
Первой крупной компанией, заявившей о пересчете рекламных затрат в поль­зу интернета, стала Procter&Gamble. «Расходы на телерекламу в будущем году будут сокращены на 20-40%, на дру­гие медиа — еще сильнее. Интернет — единственный канал, на котором мы не толь­ко не будем экономить, но и, возможно, увеличим финан­сирование», — заявила в интервью Телекритике руко­водитель отдела корпоратив­ного маркетинга P&G Ольга Козырева.

Свою заинтересованность интернетом предствитель P&G объясняет тем, что это единственный рекламный носитель, через который можно достичь определенных целевых аудиторий, например, мужчин и подростков. «На телевидении сегодня нет программ, которые по­зволяют широко охватить мужское насе­ление. В крупных городах транслируется «Мегаспорт», «Спорт-1, -2, -3», но все эти каналы вместе взятые не дают того охвата, который можно получить через Сеть, 88% аудитории принимают решение о покупке, пользуясь интернетом — уверена Ольга Козырева. — К тому же, в абсолютном значении это один из самых дешевых рекламных носителей. Если раньше мы финансировали интернет по остаточному принципу, то сейчас он станет обязательной составляющей промо-кампаний».

Впрочем, FMCG (fastmovingconsumergoods— товары повседнев­ного спроса) не станут главным рекла­модателем в Сети. По словам директо­ра по маркетингу компании «УКРНЕТ» Михаила Иртлача, в первую очередь ре­кламные бюджеты на интернет увели­чат компании, которые ранее реклами­ровались в деловой прессе: автодилеры, производители компьютерной техни­ки, мобильных телефонов, а также това­ров премиум-сегмента — дорогих часов, одежды.

Перераспределит рекламные затраты в пользу интернета и финан­совый сектор, но вследствие экономического кризиса количественные по­казатели рекламных вложений банков и страховых компаний вырастут незна­чительно.

АВТО
Перетекания рекламных денег автоди­леров с телевидения в интернет очевид­но. Как свидетельствуют данные между­народного исследования, проведенного консалтинговой фирмой CapGemini, 88% потенциальных покупателей принима­ют решение о покупке, пользуясь интер­нетом. «В Украине этот показатель ниже, но не намного, поскольку почти все люди, которые могут позволить себе купить авто — имеют доступ к Сети», — счита­ет аккаунт-директор рекламного агент­ства «UaMaster» Юрий Высовень. В то же время реклама авто через биллборды и по телевидению менее эффективна, посколь­ку показывается людям с разным достат­ком, а значит, очень часто вхолостую.

Увеличивает долю интернет-рекламы в суммарном бюджете международный автомобильный холдинг «Атлант-М». По словам директора по корпоратив­ным связям компании Юлии Кажарской, этот шаг вызван падением эффективно­сти традиционных медиа. Российский автоимпортер «Автостарт» (дилер Jeep, Chrysler, Dodge) с октября полностью отказался от рекламы на телевидении, биллбордах и радио, и сейчас размещает ее только в интернете.

ЭЛЕКТРОНИКА
Аналогично ситуация складывает­ся у производителей электроники и мобильных телефонов. На сегодняш­ний день процент покупок техники через интернет-магазины невелик. Но, несмо­тря на это, перед тем, как сделать при­обретение, многие потребители ищут интересующие их товары в каталогах-маркетах, а характеристики конкретно­го продукта — на тематических порталах. Поэтому онлайн-реклама электроники с каждым днем становится все более акту­альной.

Руководитель проекта «Маркет» ком­пании «УКРНЕТ» Роман Скрыпник от­мечает увеличение посещаемости сай­тов, связанных с продажей техники, а также содержащих информацию о ней. Некоторые магазины увеличили за 2008 год свою посещаемость и продажи в 2-3 раза. «Как и в прошлые годы, чаще все­го через интернет покупают мобильные телефоны, ноутбуки, цифровые фото­аппараты, плазменные и LCDтелевизо­ры. Посещаемость соответствующих раз­делов на портале «Маркет» увеличилась в течение 2008 года в 2 раза. Но сейчас люди начали приобретать в Сети также одежду, парфюмерию. А вот рынок про­даж книг, фильмов и музыки вырос не так значительно», — уверен специалист.

БАНКИ И СТРАХОВЫЕ КОМПАНИИ
Если следовать западным тенденциям, очень скоро увеличат рекламные бюд­жеты на интернет банковский и страхо­вой секторы. Скорее всего, при выборе страховой компании человек обратится к интернету и найдет информацию о ней, а также ее предложениях. Поэтому про­вести относительно недорогую интернет-кампанию выгоднее, чем тратить десятки тысяч долларов на телевидение.

АЛКОГОЛЬ
Увеличен в пользу интернета будет и рекламный бюджет компании Nemiroff. По словам директора по маркетингу ком­пании Андрея Разумного, это связано со вступающим в будущем году в силу Законом Украины «О запрете рекламы алкоголя на внешних носителях». Правда, часть рекламных денег, освободившаяся за счет отказа от наружки, будет потраче­на на рекламу в прессе и промо-акции в местах продаж Суммарная доля интернет-рекламы в общем миксе не превышает 2%.

ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ
По мнению Юрия Высовеня, менее актив­но будут осваивать виртуальное про странство представители пищевой про­мышленности. «Потребители этой про­дукции рассредоточены по всей стране, а проникновение интернета в города с насе­лением меньше миллиона пока невелико», — рассуждает эксперт. Впрочем, по его мнению, в течение 2-5 лет ситуация может измениться. Ведь уже сейчас аудитория крупнейших порталов приближается к телевизионной и значительно превыша­ет популярность печатной периодики. По данным PMIUkraineза второе полугодие 2008-го года, суммарная аудитория номера каждого из 5-и крупнейших деловых изда­ний снизилась на 19% — с 421,7 тыс. до 340 тыс. человек. Это меньше ежедневной аудитории крупных интернет-порталов — например, www.ukr.net, дневная аудитория которого составляет порядка 430 тыс. уни­кальных пользователей.

По данным GfKUkraine, в декабре про­шлого года аудитория телеканала Интер составила 15,2 млн уникальных зрителей в городах с населением более 50 тыс. че­ловек, «1+1» — 15,4 тыс. человек, Первого национального — 14,1 тыс. человек, К2 - 4 млн 910 тыс. человек, RTR-планета 2 млн 900 тыс. человек, CITI— 1 млн 690 тыс. человек. А аудитория лидера украинского интернета — портала ukr.netсо всеми его сервисами — составила око­ло 5,5 миллионов человек.

Несмотря на это, суммарная доля интернет-рекламы по итогам 2008-го го­да в общем миксе не превышает 2%, в то время как доля телевидения традиционно составляет 35-39%. По мнению экспер­тов, это соотношение вряд ли продлится долго, и в будущем онлайн-реклама зай­мет достойное место в медиа-миксах рекламодателей.

По совокупному мнению экспертов, которых нам удалось опросить, в следующем году ко­личество рекламы на традиционных носителях (телевидение, периодика, радио, наружная реклама) значительно сократится, поскольку большинство рекламодателей существенно уменьшают рекламные бюджеты в пользу этих каналов коммуникации. Ввиду нестабильности валютного курса, на сегодняшний день в большинстве крупных компаний рекламный бюджет еще не принят. Рекламодатели вынуждают СМИ и операторов наружной рекламы снизить це­ны, но получить значительную скидку им не удается: у большинства медиа нет возможности сбавить стоимость услуг, поскольку это выведет их за грань рентабельности.

По данным Украинской ассоциации издателей, в октябре-декабре доходы от рекламы в бумажных носителях упали на 10-70%. Снижение цен на рекламу более чем на 20-40% сдела­ет большинство издательских домов убыточными. Поэтому печатники активно минимизируют затраты — проводят сокращения, уменьшают количество полос, снижая таким образом себе­стоимость подготовки и печати номера, оставляя стоимость рекламных площадей неизмен­ной. Печатные издания, которым не удается выйти на уровень рентабельности, приходится закрывать. Но уменьшение количества изданий в одном медиаходлинге увеличивает нагруз­ку на рекламодателей на оставшиеся журналы, поскольку затраты на обслуживание общих подразделений (отдел сбыта, маркетинга, бухгалтерия) остаются прежними.