«Симулятор системного администратора»: 25% ЦА за три недели

Интерактивная кампания «Симулятор системного администратора» разработана агентством интерактивного маркетинга КСАН по заказу производителя компьютеров Hewlett-Packard и Intel.

Кампания должна была решить две задачи:

- повысить лояльность целевой аудитории к блейд-серверам HP;
- повысить информированность целевой аудитории о НР Blade System.

Формат специфической онлайновый игры был принят не случайно. Решения по закупкам серверов в компании принимают именно системные администраторы — аудитория, которую сложно удивить развлекательным контентом и которая ненавидит любые виды рекламы.

Поэтому в агентстве решили проводить кампанию, основываясь на следующих шагах:

1. Создать ценный, развлекательный игровой контент, основанный на субкультуре и элементах ежедневного рабочего быта целевой аудитории (глупые пользователи, злой босс, навязчивые бухгалтеры, не понимающие в компьютерах, команды Unix и пр).
2. Поместить продукт в игровой сюжет, сделав его одним из основных игровых объектов. В процессе игры пользователь изучал свойства продукта, полностью вовлекаясь в восприятие информации о брэнде и его продуктовых предложениях.
3. Разместить («посеять») информацию о контенте в нескольких ключевых местах скопления целевой аудитории для того, чтобы инициировать вирусную волну.
4. Продлить контакт с целевой аудиторией путем создания дополнительного «фанатского» контента для всех, кто стал активным распространителем вируса.
5. Сюжет игры создавался совместно с представителями ЦА. Все игровые задания и шутки, оценивали и часто придумывали реальные сисадмины.

А для того, чтобы полностью отсечь нецелевую аудиторию, был создан входной тест, в котором игроку предлагается расположить девушек в правильном порядке.

На популярность игры указывает хотя бы то, что уже на следующий же день после запуска квеста на форумах появились ключи прохождения, созданные самими пользователями.

Ссылка на игру была на несколько дней размещена на 4-х ключевых сисадминских ресурсах, после чего вирусная волна начала набирать силу. В результате за 3 недели существования игры в нее поиграло 25% целевой аудитории в России.

Далее были дополнительно распространены обои для рабочего стола. Кроме того сисадмины потребовали музыкальные треки из игры для скачивания и другую атрибутику игры. Нашлись умельцы, которые скачали и разместили игру на пиратском файлообменние Torrents.ru, так как восприняли контент как реальную, полноценную игру:

Эффективность кампании оказалась весьма высокой. По данным Nielsen:

- в игру «Симулятор системного администратора» сыграли 25% целевой аудитории,
- 62% респондентов запомнили бренд Hewlett-Packard (исследование проводилось спустя 3 месяца после завершения кампании и, несмотря на это, запоминаемость брэнда оказалась очень высокой);
- 87% из тех, кто сыграл в игру, принимают или оказывают существенное влияние на принятие решения о закупе серверного оборудования;
- 70% готовы пересылать/пересылали игру своим друзьям.

Статистика самой игры «Симулятор системного администратора» оказалась еще более впечатляющей:

- более 311 тысяч просмотров страницы с игрой.
- более 156 тысяч уникальных посетителей.
- более 7500 сайтов, блогов, форумов добровольно разместили ссылку на игру.
- среднее время одной игровой сессии и контакта с брэндом — 30 минут.
- пользователями игры было оставлено более 10 тысяч комментариев.

«Сисадмины, конечно, поняли, что это реклама. Но игра была настолько ценной и захватывающей для них, что их это не смутило», — отмечают представители КСАН. Люди писали: «Минус 2 часа офисного времени, но зато узнал, какие клёвые блэйд от НР =))», «Мне все равно, что это вирусная реклама. По крайней мере, она намного интереснее чем чудовищный цветок в флеш-баннере от Микрософта» и «Работа отдела системного администрирования была парализована сегодня на два часа, давно я таких счастливых сисадминов не видел».

«Нам удалось создать таргетированный вирусный проект, который действительно имел успех у целевой аудитории», — подчеркивают в КСАН. — «Но в ситуации кризиса важно не только это, но и то, что дала кампания брэнду и бизнесу клиента». А результаты кампании, подсчитанные Nielsen, показывают эту выгоду более чем наглядно.