Онлайновая пицца: как компании заманивают клиентов на сайт?

Причина проста: интернет-клиенты более выгодны. Они в целом больше тратят, к тому же позволяют экономить на персонале. Но для начала человека нужно убедить заказать пиццу именно в Сети. AdAge рассказывает о том, как этого добиваются при помощи рекламы и промо-акций такие пиццерийные «гиганты», как Pizza Hut, Papa John’s, Domino's и другие.

Три упомянутых выше компании планируют в ближайшие годы увеличить количество заказов, которые делаются через интернет, до 50%. Сейчас эта доля составляет от 20% до 30%.

По словам Боба Краута (Bob Kraut), вице-президента по маркетингу Pizza Hut, компания планирует нарастить объемы онлайновых продаж своей пиццы до $1 млрд к 2012 году. Это почти в 10 раз больше по сравнению с маем 2007 года, когда онлайновые продажи составляли лишь $100 млн. «Наш онлайновый бизнес растет год от года», — подчеркивает Краут. И причина этого — в том, что онлайновый клиент как правило обладает большим доходом и как правило меньше пострадал от кризиса чем тот, кто делает заказ лично или по телефону.

С этим мнением полностью соглашается вице-президент по маркетингу Domino’s Роб Вайсберг (Rob Weisberg). Он отмечает, что онлайновый заказчик в среднем тратит на $2 больше, чем те, кто заказывает пиццу лично или по телефону. Domino’s получает порядка 75 онлайновых заказов в секунду. Так что компания просто «убрала» часть работников, которые раньше принимали заказы на телефоне, и отправила их на кухню.

Как же компании стимулируют своих онлайновых заказчиков?
Акцент делается на 5 основных пунктах:

Вся онлайновая и оффлайновая реклама должна направлять посетителей на веб-сайт и никуда больше.
Сам сайт должен быть «быстрым»: чем быстрее происходят транзакции, тем больше верных клиентов получит пиццерия.
Первый заказ должен делаться клиентом как можно более простым способом, без необходимости долго разбираться с интерфейсом.
Потребителям, которые делают первый заказ, предлагаются различные стимулирующие призы и предоставляются причины зайти на сайт еще раз: купоны, игрушки и так далее.
Очень важно постоянно работать с базой данных клиентов и направлять предложения купить пиццу тем клиентам, которые могут быть в них заинтересованы.
Проблема первого заказа
Боб Краут также отмечает, что для Pizza Hut ключевым моментом сейчас является необходимость сделать сайт более «быстрым», с тем, чтобы клиенты могли оформить заказ как можно скорее. В Domino’s тоже работают над этой проблемой. Роб Вайсберг подчеркивает, что первый заказ нередко представляет определенный барьер для клиента, потому что прежде чем его оформить, он должен ввести адрес доставки, информацию о кредитной карте, установить пароль и «составить» свою пиццу. Все это занимает некоторое количество времени, в течение которого клиент может передумать.

Чтобы этого не произошло, в Domino’s решают проблемы «первого заказа» установкой на сайте куков. Куки распознают клиента, который делает заказ впервые, после чего ему предлагаются специальные скидки.

Как привлечь молодежь?

Что же касается непосредственно рекламы, то по словам Сэма Себастьяна (Sam Sebastian), директора по местным и В2В рынкам в Google, который регулярно работает с Domino’s, Pizza Hut и Papa John’s, компании, которые занимаются доставкой пиццы, давно и активно работают с онлайновой рекламой. Все три сети активно вкладываются в баннерную рекламу и поисковую оптимизацию и перераспределяют средства из традиционных медиа в онлайновую рекламу гораздо быстрее, чем рестораны фаст-фуда. MediaRevolution.Ru уже рассказывала об онлайновой кампании под слоганом «You Got 30 Minutes» («У вас есть 30 минут»), которую проводила Domino's.

Кроме того, производители пиццы сотрудничают с различными кино и развлекательными компаниями при проведении промо-акций. Papa John’s продвигает фильм «X-Men Origins: Wolverine» («Росомаха»), а Pizza Hut работает с «Terminator Salvation» («Терминатор: Да придет Спаситель»). Аналогичные соглашения компания заключила с музыкальными корпорациями eMusic и Rockstar Games.

Обе компании обещают в мае выложить на своих сайтах по пять минут эксклюзивного контента из фильмов, чтобы порадовать кинофанатов. Большинство этих фанатов — технически грамотная молодежь, которая предпочтет пользоваться именно интернетом для заказа пиццы. Так что эти промо-акции должны привлечь именно нужную пиццериям целевую аудиторию.

«Мы вовлекаем потребителей, используя популярную и социальную составляющую кинофильмов», — подчеркивает Краут. — «И таким образом мы привлекаем на сайт потребителей, которые раньше не заходили на PizzaHut.com».