Land Rover в Twitter: расскажи о себе полумиллиону человек

Компания станет первым общенациональным брендом в США, которая будет рекламировать в Twitter при помощи купленных микроблоггеров и так называемых хэштагов (hashtags) новые модели в преддверии Нью-Йоркского автосалона.

Такие бренды, как авиакомпания Southwest Airlines и водка Smirnoff уже несколько месяцев ведут микроблоги в Twitter, постепенно наращивая количество «читателей». Однако Land Rover предпринял попытку более «агрессивного» использования этой социальной платформы. Кампания, которая ставила своей задачей рассказать как можно большему количеству людей о новых моделях автоконцерна в преддверии Нью-Йоркского автосалона, была разработана агентством Wunderman, которое входит в группу WPP.

Для широкого распространения молвы о новых моделях автопроизводитель использовал так называемые «hashtags» или хэштаги (слова-тэги со значком #, которые используются в Twitter для того, чтобы пользователь мог легко отслеживать интересующие его дискуссии). Используя хэштаг #LRNY (Land Rover New York), можно отслеживать все, что самые разные пользователи Twitter написали на эту тему.

В основном молва о кампании бренда с использованием этого хэштага распространялась через посвященные автомобилям блоги и онлайновые публикации, но также были задействованы традиционные медиа. Например, Land Rover размещал на улицах и в такси наружную рекламу, которая сообщала о существовании хэштага #LRNY и призывала посмотреть информацию на эту тему более подробно.

Кроме того, при помощи рекламной сети Twittad, которая позиционирует себя как «social-media affinity network», к кампании в Twitter были привлечены несколько микроблоггеров с большим количеством читателей. Все они изменили свои профили, используя элементы брендинга Land Rover. Как рассчитывали авторы кампании, о кампании Land Rover в Twitter должны были прочитать более 300 тысяч читателей («followers»). 15 привлеченных авторов микроблогов имели по меньшей мере 5 тысяч читателей, а большинство задействованных авторов — от 2 до 4 тысяч. Всего же информацию о новых моделях Land Rover должны были увидеть порядка 500 тысяч человек, причем именно тех человек, которые являлись целевой аудиторией и которых эта информация могла заинтересовать.

«Эта кампания нам практически ничего не стоит», — комментирует идею Кит Родес (Keith Rhodes), вице-президент Wunderman. От участия в кампании блоггеры-твиттеры получают совсем немного. Один из таких привлеченных автопроизводителем блоггеров, willconley777, написал в своем микроблоге, что продал Land Rover право спонсировать его страничку в течение недели всего за $2,50. Этот микроблог имеет 1160 читателей.

Однако не исключено, что однажды, микроблоггеры Twitter'а будут зарабатывать на своих публикациях реальные деньги. Пользователь queenoftheclick, которую читают почти 25 тысяч пользователей, хвастается тем, что ей было заплачено «несколько сотен» долларов.

Кит Родес рассказывает, что его порадовал трафик, который шел из Twitter'а хотя бы на его блог, где он тоже рассказал о новинках, предлагаемых Land Rover. Обычно посты на сайте Родеса просматриваются лишь около 30 раз, но пост про Land Rover был просмотрен более 200 тысяч раз.

Land Rover — не единственный национальный бренд в США, который собирается проводить подобные рекламные кампании в Twitter с использованием хэштагов и проплаченных блоггеров, — уверен Джеймс Элиасон (James Eliason), исполнительный директор Twittad. По егословам, следующим брендом, который намерен использовать Twittad для подобных проектов, будет производитель биодобавок Sunny Delight, компания Elations. Она «подписала» около 4500 авторов микроблогов, имеющих около 5 млн читателей на то, чтобы те писали посты на интересующие ее темы и «брендировали» свои странички. Продукт, который рекламирует кампания, рассчитан на женщин старше сорока лет и помогает им сохранить структуру суставов. Другой бренд, который сейчас ведет переговоры с Twittad — крупный ритейлер Sears.

Подобные рекламные кампании — очевидный плюс для маркетологов. Это дешевый способ выхода на целевую аудиторию через людей, которым они доверяют, — пишет AdAge. К тому же технология Twittad позволяет «сортировать» пользователей по географическому, демографическому принципам и в зависимости от их интересов. Все это вместе позволяет осуществлять прицельный таргетинг пользователей Twitter и одновременно не создает у них ощущения того, что им досаждают рекламой. «Мы боялись, что такие сообщения могут быть расценены как спам, но пока не получили на кампанию Land Rover ни одной жалобы», — подчеркивает Элиасон. Это, по его словам, говорит об одном: «что микроблоггеры, которые были задействованы в кампании, действительно имеют влияние на своих читателей».