Киберльвы-2009: кампании «Темного рыцаря», Fiat и «Лучшей работы на свете»

В этом году выбор жюри был не совсем обычным.

Гран-при (Grand Prix) в категории «Интерактивная кампания» достался промо-акции «Лучшая работа на свете» («Best Job In The World»), продвигающей отдых на островах Большого Барьерного рифа от австралийской компании Tourism Queensland.

Кампания была придумана и реализована австралийским агентством Cumminsnitro. Выглядела она следующим образом: летом прошлого года газеты и рекрутинговые сайты во всем мире запестрели объявлениями о лучшей работе в мире: «Требуется смотритель острова, обязанности — чистка бассейна, кормление рыбы, сбор почты, ведение блога. Зарплата — 150 000 австралийских долларов в год ($110 тысяч)».

Президент жюри «Киберльвов» Ларс Бастхольм назвал кампанию Cumminsnitro «самым захватывающим актом коммуникации за последний год». При помощи рекрутинговых сайтов и небольших баннеров на islandreefjob.com за 56 дней кампании удалось привлечь более 6,8 млн человек, которые просмотрели более 47,5 млн страниц. В среднем посетители пребывали на сайте 8,62 минуты, а заявки поступили от более чем 36 тысяч человек из 195 стран мира. За кандидатов было подано более 450 тысяч голосов. Акция вызвала огромный интерес в блогосфере и в России: в шорт-лист претендентов на лучшу вошла россиянка Юля из Карелии, которая долгое время лидировала в конкурсе, однако победителем стал молодой парень из Австралии.

В категории «Вирусная реклама и вирусный маркетинг» Гран-при достался кампании «Why So Serious?», продвигающей кинофильм «Темный рыцарь» с Кристианом Бэйлом в роли Бэтмена и трагически погибшим сразу после съемок Хитом Леджером в роли Джокера. Кампанию разработало и проводило агентство 42 Entertainment для киностудии Warner Bros., MediaRevolution.Ru уже писала о ней.

По словам членов жюри «Киберльвов», «Why So Serious?» обеспечила эффект настоящей «измененной реальности» (alternate reality experience). Эта кампания была глубокой, убедительной, интерактивной и по-настоящему вирусной. Стержнем был интернет, но в медиа-миксе также были задействованы мобильная реклама, электронная почта, флешмобы, игры, UGC, видеоролики и другие форматы.

Идея кампании заключалась в том, что фанатам комиксов и фильмов о Бэтмене предлагалось развивать и модернизировать «вселенную» Готэм-Сити. Сам город Готэм проявлялся в Сети через множество сайтов (нередко их создавали сами фанаты), где содержалась информация о фильме. Выходили посвященные Готэму газеты, появлялись телеком-провайдеры, церкви, телеканалы и даже был создан сайт готэмской «подземки».

В итоге «Темный рыцарь» стал самым успешным фильмом 2008 года и вторым в списке самых кассовых фильмов, когда-либо снятых в Голливуде. Его трейлеры были просмотрены более 32 млн. раз. Фильм также упоминался в более чем 27 тысячах блогов на всех языках мира.

И, наконец, в категории «Интерактивные инструменты» Гран-при в этом году достался кампании ECO:DRIVE, разработанной для автоконцерна Fiat лондонским агентством AKQA. Эксперты нередко сравнивают ее с кампаниями бренда Nike, в которых стирается грань между маркетингом и новыми технологиями.

Eco:Drive позволяет водителям лучше и эффективнее вести машину и снижает выбросы углекислого газа в атмосферу. Специальное приложение устанавливается в бортовой компьютер при помощи USB и выводит в Сеть или на экран все данные о том, как едет автомобиль — ускорения, торможения, выбросы переключения передач и так далее. На основе всего этого водитель получает данные своего «экологического индекса» и может сравнить их с данными других водителей.

Также на сайте можно взять несколько уроков, которые позволят передвигаться на машине более эффективно, и обсудить свой стиль вождения в онлайновом сообществе.

Среди кампаний, которые были удостоены в Каннах «золота» — микросайт 100 Girls от Axe, интерактивная карта моды Токио для одежного бренда Uniqlo, отель с привидениями от Doritos, а также знаменитый провокационный ролик от Diesel. Полный список лауреатов можно посмотреть на сайте фестиваля.