Блогая сфера. Кто зарабатывает на онлайн-дневниках?

Но рост числа непрофессиональных промоакций в российской блогосфере неминуемо ведет к снижению их эффективности.

Всего за несколько лет блогосфера превратилась в отдельный сегмент глобальной Сети. По данным агентства Universal McCann, в мире насчитывается более 180 млн блогеров, а число пользователей Интернета, читающих записи в дневниках, превысило 340 млн человек.

Аналитики Technorati, изучающие глобальную блогосферу, обнаружили сетевые дневники на 81 языке, то есть практически в каждой крупной стране мира. Большинство владельцев сетевых дневников – мужчины в возрасте от 18 до 40 лет. В Европе женщины-блогеры составляют лишь 27% от общего числа. Две трети европейских блогеров имеют высшее образование. Средняя посещаемость их дневников – 24 000 читателей в месяц. По данным Technorati, 50% зарабатывают на своих блогах через рекламу свыше $150 в месяц.

В нашей стране, по данным "Яндекса", к весне 2008 года насчитывалось более 3,8 млн блогов на русском языке. Крупнейшими хостингами являются LiveJournal ("Живой журнал"), LiveInternet и Blogs@Mail.ru. Служба "Яндекса", которая позволяет искать по блогам, обрабатывает 83 таких сервиса. При этом доля активных авторов дневников (тех, кто оставляет записи не реже раза в неделю) составляет всего 6 – 8% от общего числа. Так, представители компании Mail.ru утверждают, что обслуживают 7 млн пользователей своего блог-сервиса. Тогда как "Яндекс" насчитывает вообще по всему Рунету лишь 5,7 млн. Любопытно, что средний российский блогер значительно отличается от своего западного коллеги. По данным "Яндекса", в нашей стране большинство владельцев онлайновых дневников – это девушки в возрасте около 20 лет. При этом количество записей в дневниках увеличивается с возрастом – те российские авторы, кому от 45 до 54 лет, пишут и комментируют записи заметно чаще, чем подростки. На доверии аудитории к таким блогерам и пытаются зарабатывать нынешние рекламодатели.

Плати и пости

Очевидно, что блогеры – это социально активные люди среднего возраста, проживающие в разных странах и проявляющие интерес к самым различным темам. Среди владельцев дневников множество opinion leaders (лидеров мнений) – людей, влияющих на свое окружение и способных таким образом вызвать спрос на товары или услуги. В России в десятку наиболее обсуждаемых в блогосфере тем входят праздники, погода, политика и спорт – благодатная почва для рекламодателей.

Всю рекламу в блогах можно разделить на два вида: контекстно-медийная и "скрытая" непосредственно в сообщениях (постах). Первый публикуется по совершенно стандартным законам, зачастую через специальные агентства, имеющие контракты с блог-сервисами. Например, за баннерную рекламу в русском сегменте LiveJournal отвечает компания +SOL, принадлежащая компании "СУП". Баннер формата 300 х 250 точек стоит 324 рубля за 1000 показов, при этом количество показов в неделю составляет 17 млн. Такой баннер будет присутствовать на всех страницах LiveJournal, где реклама предусмотрена типом аккаунта. В ЖЖ пользователи имеют возможность зарегистрировать платный вариант, который стоит около $2 в месяц и предоставляет расширенные функциональные возможности, например, увеличенное максимальное количество картинок пользователя и место для фотоальбома на 2 Гб. Реклама не демонстрируется. Альтернативным вариантом получения подобных бонусов является переход на спонсируемый аккаунт. В этом случае за дополнительные функции платит рекламодатель, который хочет показывать свои баннеры в данном блоге эксклюзивно. Правда, компаний, желающих стать спонсорами в такой форме, пока единицы. В бесплатных же блогах реклама демонстрируется без всяких ограничений.

+SOL предоставляет возможность рекламодателю использовать таргетинг аудитории по географии, полу, возрасту и частоте показов уникальному пользователю. За каждый вид таргетинга придется платить наценку (она составляет 20% к базовой стоимости). На все виды рекламы действуют сезонные коэффициенты: показ баннера в ноябре на 25% дороже, чем в апреле. На блогах Mail.ru их множество. Среди рекламодателей – P&G, Coca-Cola, "Билайн", МТС, "Мегафон", Adidas, Panasonic, Nokia и многие другие. Но медийная реклама в блогах зачастую раздражает пользователей. "Баннерная – в социальных сетях не слишком уместна. Люди приходят в блоги поговорить, – считает эксперт "Вымпелкома" по интернет-коммуникациям Константин Максимюк. – Поэтому и маркетолог должен с людьми разговаривать, а не баннеры вешать".

Юзер под прикрытием

Куда интереснее скрытая реклама и механизмы product placement, которые используются прямо в записях блогеров. В LiveJournal та же +SOL предлагает пользователям заняться "реализацией рекламных и PR-возможностей" блог-сервисов и социальных сетей. За определенную плату авторам дневников предлагается ненавязчиво пропагандировать продукцию тех или иных рекламодателей прямо в своих сообщениях, причем делать это таким образом, чтобы читатели не могли догадаться о рекламном характере записи. Например, если блогеру платит деньги производитель чая, в дневнике появляется запись, в которой автор непринужденно рассказывает друзьям о том, какое наслаждение он получил от только что выпитой чашки напитка определенной марки. Разумеется, рекламодатель платит деньги далеко не всем желающим заработать: интерес представляют только те, чья аудитория кажется спонсору адекватной ожиданиям. При этом от блогера также требуется проявлять осторожность: если читатели догадаются, что человек пишет за деньги, они с большой вероятностью перестанут прислушиваться к его рекомендациям, а блогер лишится заработка. Еще одной стратегией ведения "вирусной" рекламы является использование множества "виртуальных" (то есть подставных, фальшивых) аккаунтов, обладатели которых приходят в определенный журнал и оставляют комментарии, где подтверждают и подчеркивают позитивные качества продвигаемого товара. В результате у читателей, незнакомых с подобными технологиями, складывается впечатление, что многие реальные люди, мнение которых авторитетно, без какого-либо материального интереса рекомендуют определенный продукт.

Израильский блогер Дмитрий Рубинштейн, например, уверен, что некоторые записи в дневнике популярного автора Николая Данилова – "Норвежский лесной" (около 8500 зарегистрированных читателей в ЖЖ) – в 2007 году были рекламными. В качестве примеров он приводит результаты фотоконкурсов и репортаж с фабрики фирмы "Макдоналдс". В распоряжение Рубинштейна, по его словам, попало несколько слайдов оригинальной презентации агентства +SOL, где описывались шаги по осуществлению рекламной кампании определенного бренда. Среди принятых агентством мер были привлечение к обсуждению рекламируемого товара известных блогеров и блогеров-"тысячников", фотоконкурс в журнале "Норвежского лесного". Один из таких конкурсов, по словам Рубинштейна, даже фигурирует в презентации +SOL как пример удачной "вирусной" рекламы, агрессивное размещение фотографий с рекламируемого события в сообществах и т. п. Тогда работавший в компании "СУП" Антон Носик указал в сетевой переписке на эту тему, что "ЖЖ (Николая Данилова) является популярной площадкой, куда "Соль" (или любой ее конкурент) может обращаться или не обращаться с бюджетами".

Сладкая ложь

В России пока не научились проводить подобные акции изящно, и, как правило, когда компания заказывает промо в блогах, это можно легко обнаружить. Пример: "вирусная" реклама сети магазинов дистанционной торговли "Утконос", проведенная в прошлом году. В начале декабря 2007 года несколько крупных блогеров, среди которых Руслан Паушу (Goblin Gaga), Екатерина Тихомирова (Valerianoffka) и Наталья Радулова (radulova) практически одновременно разместили у себя в дневниках положительные отзывы об "Утконосе". По приблизительным подсчетам, в результате этой PR-акции сеть магазинов упоминали в блогосфере более 200 раз в день, тогда как до начала рекламной кампании цифра была в 10 раз меньше. Паушу подтвердил прессе, что работал на некое неназванное рекламное агентство, и сообщил, что за размещение подобных сообщений блогеры получают в среднем от $50 до $300. Однако резкий всплеск упоминаний "Утконоса" мгновенно вызвал негативную реакцию у большей части аудитории журналов – многие догадались о рекламном характере сообщений и даже стали намеренно упоминать эту торговую сеть в ярко выраженном негативном контексте, что вынудило ее руководство признать итоги рекламной кампании неудовлетворительными. Директор по маркетингу "Утконоса" Роман Пугачев, хотя и не подтвердил факта заказа PR-акции в блогосфере, но признал, что вышеописанная история сыграла с его компанией злую шутку, поскольку "Утконос" поминают плохими словами". По мнению аналитиков, в разное время к методам скрытой рекламы прибегали такие компании, как Tuborg, МТС, Axe и Sony Ericsson.

С Русланом Паушу насчет заработков блогеров на размещении рекламы не согласна Мария Сирош, директор агентства интернет-маркетинга "Сарафан". По ее мнению, коммерческая запись в блоге стоит от $200 до $1000. При этом, утверждает Сирош, существуют и более дорогие записи, но их оставляют наиболее уважаемые и читаемые блогеры, публично критикующие механизмы "вирусной" рекламы и тем самым повышающие лояльность аудитории. Эта аудитория, по словам Сирош, существенно не отличается от блогосферы в целом: "Люди в возрасте 18 – 35 лет, с уровнем дохода не ниже среднего. Средний заработок блогеров, размещающих рекламу на постоянной основе, составляет около $1000 в месяц. Они, как правило, имеют основное место работы, чаще всего это представители IT-сферы, СМИ, встречаются и сотрудники госструктур".

С черного входа

Инициировать массовое обсуждение в блогах нового продукта, услуги или просто нужной темы можно с помощью специализированных агентств. На сегодняшний день одним из крупнейших в области вирусного маркетинга в Рунете является Hiddenmarketing.ru, главная страница его официального сайта демонстрирует фигурку человека в виде марионетки, управляемой невидимой рукой, что, вероятно, олицетворяет общественное мнение. Представители агентства не видят ничего предосудительного в том, чтобы рекламировать продукцию через блоги. "72% аудитории доверяет информации с блогов и форумов. Наши сообщения не воспринимаются как рекламные!" – радостно сообщает официальный сайт. Среди преимуществ, которые дают рекламные кампании в блогах, агентство озвучивает: "формирование необходимого эмоционального отношения к продукту или услуге", "создание положительного имиджа, продвижение уникальных конкурентных преимуществ, отстройка от конкурентов" и "повышение заинтересованности за счет постоянных управляемых обсуждений в Интернете". Исполнители рекламных акций в Интернете, то есть наемные блогеры, по условиям агентства, не имеют права передавать посторонним лицам получаемую информацию, разглашать объемы работ, ими выполняемых или заказываемых, а также стоимость и сроки. По собственным данным Hiddenmarketing.ru, на середину 2007 года агентство генерировало в среднем около 10 000 заказных сообщений и комментариев ежемесячно усилиями 4500 участников партнерской программы.

При этом все бюджеты, которые привлекают подобные агентства, проходят мимо кошелька владельцев блог-хостингов. С одной стороны, это несправедливо – тот, кто владеет каналом коммуникации с аудиторией, традиционно получает за контакт с ней деньги. Такая система действует во всех стандартных СМИ – ТВ, радио, печатной прессе. Но с другой стороны, возникает даже юридическая проблема – кто является правообладателем на запись в личном дневнике? Посему существует лишь два варианта развития событий. При первом владельцы блог-хостингов мирятся с ролью "обслуживающего персонала" и зарабатывают на абонентской плате и баннерной рекламе. При втором – пытаются бороться за бюджеты "вирусной" и другой скрытой рекламы. "СУП" пошел путем создания собственного агентства, которое должно по идее быть первым, куда идут рекламодатели с деньгами на продвижение своих товаров в ЖЖ. Но на практике это не так. Агентство +SOL не обладает никакими реальными рыночными преимуществами перед другими исполнителями, которые зачастую оценивают свои услуги в более скромные суммы. Еще один путь, по которому могли бы пойти владельцы блог-хостингов: бороться с попытками нелегального размещения рекламы индивидуально, с каждым нечестным блогером. Но в этом случае очень сложно доказать, что подобное размещение имело место.

Авторитетный спам

Помимо агентств, предоставляющих услуги по размещению заказных постов и проведению "вирусных" кампаний, существуют специальные сервисы, позволяющие рекламодателям и людям, желающим заработать на своих блогах, сделать это без дополнительных посредников. На сайте компании "Блогун.ру" можно за несколько минут найти себе сравнительно дешевую рекламную площадку. Для этого нужно зарегистрироваться в качестве рекламодателя, заполнив анкету и внеся деньги на свой счет в системе с помощью стандартных средств электронных платежей. После этого можно заказывать платные посты у зарегистрированных в "Блогун.ру" авторов дневников непосредственно. Любой желающий может анонсировать свой дневник в системе и указать желаемую плату за заказной пост, а рекламодатель вправе предложить свою цену. Если стороны договариваются об условиях, блогер оставляет в своем журнале соответствующую запись, а затем отправляет рекламодателю ссылку на свой текст. Заказчик может высказать претензии к качеству поста или поставить оценку блогеру. Деньги поступают в кошелек исполнителя после того, как заказчик подтвердит факт размещения.

Цена одного рекламного поста в таких сервисах может разниться. Популярные и читаемые блогеры, как правило, устанавливают цены, значительно превышающие стоимость услуг начинающих авторов. Кроме того, цена зависит от объема объявления: короткая запись со ссылкой на рекламируемый товар дешевле, чем развернутый отзыв на него же. В "Блогун.ру" можно заказать рекламные сообщения по цене от $0,5 до $200 каждое. Для некоторых предприимчивых хозяев дневников размещение рекламных постов стало постоянным способом заработка. Такие люди регистрируют аккаунты на нескольких сервисах сразу и пишут в них исключительно по заказу. Рекламодатель в подобном случае платит один раз – сразу за несколько постов. Для тех, кто хочет зарабатывать больше, некоторые сервисы предоставляют специальные возможности. Например, в блогах Mail.ru можно вывести свой дневник на некоторое время на главную страницу сервиса, где его гарантированно увидит большое число потенциальных читателей и друзей. Для этого нужно отправить платное SMS-сообщение. Подобные продажные "мусорные" блоги получили специальное название "сплоги", от слова "спам". В частности, "Яндекс" их отсеивает и не учитывает при поиске и в рейтингах. Для этого используется сложная система семантического и частотного анализа.

Нетрудно подсчитать, что если у подобного пользователя 10 разных блогов и за день ему удается опубликовать по одному посту за $5 каждый, то ежемесячно он может зарабатывать до $1500. При этом затраты времени на такую работу минимальны – специальные клиентские программы позволяют размещать посты одним кликом сразу на нескольких площадках.

Источник "Ко", прибегавший к услугам "Блогун.ру", утверждает, что никакая рекламная кампания не поможет продукту, если он недостаточно качественный: "Я заказал публикацию ссылки и описания моего сайта в 50 дневниках. Эффект был практически нулевой – по каждой ссылке зашли максимум два человека".

Зато размещение ссылок – очень хороший способ повышения столь важного показателя сайта, как так называемый ТИЦ (тематический индекс цитирования). Именно этот коэффициент используют поисковики, например, "Яндекс", когда решают, на какой строчке выводить сайт в результатах поиска. ТИЦ напрямую зависит от количества ссылок на сайт, причем учитывается "вес" этих ссылок, авторитетность сайта, где они размещены, сходство по тематике и пр. После выпуска новой версии "движка" "Яндекса" веб-админам стало трудно: меняться ссылками теперь неэффективно – в этом случае ТИЦ повышается незначительно. А вот ссылки в блогах поисковик оценивает очень высоко, с их помощью можно довольно быстро повысить коэффициент. Если использовать стандартные методы раскрутки: обмен ссылками, покупку ссылок на разных ресурсах, оптимизацию контента, чтобы он соответствовал поисковым запросам и т. д., то можно примерно за год довести ТИЦ до значения 40. А если купить с десяток размещений ссылки на сайт в блогах, этот индекс повысится до 20 уже за месяц.

Дневниковые СМИ

По мнению Антона Носика, бывшего ответственного за блоги в компании "СУП", в нашей стране дневники являются более медийными, то есть в большей степени рассматриваются читателями как источник информации. В то время как на Западе многие мелкие блогеры ведут личные дневники для себя и узкой группы близких знакомых. В США и вовсе не существует устоявшегося понятия "тысячники" (то есть авторов, чьи блоги регулярно читают от 2000 человек и больше). А в России некоторые пользователи "Живого журнала", который находится под управлением компании "СУП", собрали аудиторию свыше 10 000 человек. Стать "тысячником" – цель или мечта каждого владельца дневника в ЖЖ. К примеру, известного дизайнера Артемия Лебедева сегодня читают в своих лентах 21 800 человек, а число уникальных посетителей в месяц иногда достигает 0,5 млн. Для сравнения: главную страницу новостного портала "Лента.ру" ежемесячно посещает около 5,5 млн человек.

С одной стороны, "тысячники" стали публичными персонами, с другой – доставили массу неприятностей всем остальным блогерам. Не так давно сетевые дневники были причислены к СМИ со всеми вытекающими последствиями. Например, за последние полгода правоохранительные органы завели множество дел против блогеров, призывавших к насилию, расовой дискриминации и пр. В их числе был осужден один сотрудник милиции. Вообще обсуждения в блогах все чаще имеют вполне ощутимые последствия в офлайне. Например, с их помощью удалось спасти от несанкционированного разрушения несколько старинных московских домов – памятников архитектуры. Информацию от организаторов "Русского марша" участники получают исключительно через блоги. А не так давно в Сети был громкий скандал насчет "утки" про якобы убийство девушки-антифашистки. До того как стало известно, что это всего лишь метод политического PR, тема вызвала нешуточную волну и перекинулась из блогов на офлайновые СМИ, в том числе и западные.

Набор тем говорит об одном – чтобы действительно заинтересовать блогеров какой-нибудь темой или продуктом, требуется приложить немало усилий, используя весь свой творческий потенциал. Именно в этом случае возможно создать настоящий "вирус" – тему, которую будут обсуждать бесплатно. За последний год множество передовых компаний завели штатные единицы вроде специалистов по блогам, которые модерируют и "оживляют" тематические сообщества, а также вызывают волну обсуждения по заданной теме. Как правило, таких людей находят в блогосфере, работают с ними на постоянной основе.

Для запуска "вируса" часто используются приемы создания провокационного графического или видеоконтента. "Вымпелком" продвигает продукты через обсуждения, "вирусное" видео или игры. "Такие проекты стоят в разы, а то и в десятки раз меньше традиционных. По опыту, за деньги, которые стоит месяц размещения на одном рекламном модуле на Садовом кольце, можно при правильном подходе оповестить о своем продукте до 1 млн человек, а часть из них еще и вовлечь в его обсуждение!" – утверждает Максимюк из "Вымпелкома". Алена Еремина, PR-менеджер агентства недвижимости МИАН, рассказывает, что в октябре компания запустила корпоративный блог и привлекла для его раскрутки сторонних специалистов. "Один контакт в блогах для рекламы этого нового сервиса стоил нам примерно 1 рубль. При этом ценность каждого контакта велика – ведь это люди, которые уже озаботились операциями с недвижимостью и вполне могут стать нашими потенциальными клиентами. В офлайновых СМИ такая четкая сегментация невозможна. В этом плане Web 2.0 уникален и не сравним ни с одним из видов промо". МИАН, рекламируя свой блог только в социальных сетях, за месяц повысил его ежесуточную посещаемость с нуля до 300 – 400 человек, а в некоторые дни это число доходило до 800, причем 80% посетителей пришли именно из блогов и форумов. Впрочем, могло сработать и банальное любопытство – не так давно ЗАО "МИАН" обанкротилось.

Сомнительная слава

Отношение к заказным постам в блогах редко бывает однозначным – у подобного вида рекламы есть как плюсы, так и очевидные минусы. С одной стороны, личный отзыв человека, чьему мнению доверяют, ценится и кажется значительно убедительнее, чем громкие слоганы с заведомо коммерческих баннеров. С другой – однажды заработав деньги на доверии читателей, блогер имеет все шансы запятнать репутацию неподкупного человека. Сирош видит в такой рекламе некоторые недостатки. Во-первых, высокая степень зависимости от качества работы агентства: "Распространенная особенность работы российских агентств – работа ради работы, а не работа на результат. Совсем недавно к нам обратились люди, которые сделали "вирус", а он не пошел, и им надо было срочно сымитировать волну пользовательского интереса. Подобные вещи сплошь и рядом встречаются и в обычной рекламе, но в силу формата распространения они там не так заметны. Так часто бывает, когда исполнители для размещения рекламных постов применяют бот-технологии (от слова "робот"). В этом случае сообщения публикуются автоматически, часто невпопад, вместо того, чтобы создаваться живыми людьми. В обычных СМИ большинство ресурсов уходит на начало кампании, когда рекламу нужно произвести и разместить. В блогах же необходимо ежечасное оперативное управление кампанией". Вторая особенность рекламы в блогосфере, по мнению Сирош, – меньший, по сравнению с классическими СМИ, охват. "Максимальный охват рекламы в блогосфере и социальных сетях (в российском сегменте) – 2 млн человек. Аудитория телевидения – десятки миллионов". Любопытно, что именно эта особенность является одним из основных факторов, который отпугивает крупных рекламодателей. Максимюк уточняет: "Эффективность "вируса" (например, видео) увидеть достаточно легко – особенно, когда это единственный канал продвижения продукта. Хороший "вирус" в России начинается от 100 000 просмотров (на Западе – от 500 000)".

При этом эксперты уверены, что в условиях финансового кризиса популярность блогов для продвижения товаров повысится. "Средний чек на рекламу в блогосфере и социальных сетях ниже, чем на медийную рекламу в Интернете и тем более на рекламу в СМИ или "наружку". Стоимость кампании варьируется от $10 000 до $200 000, поэтому в период кризиса рекламодатели при условии грамотной работы агентств перенаправят часть своих рекламных бюджетов в блогосферу и Интернет в целом. Этот процесс уже начался", – убеждена Сирош. По мнению директора агентства "Сарафан", эту тенденцию можно проследить и на примере США, где кризис начался раньше, а социальные сети и блогосфера развиты в большей степени. Например, еще в прошлом году компания General Motors заявила, что не будет спонсировать Олимпиаду в Пекине, и часть своего рекламного бюджета переведет в Интернет. Максимюк приводит в пример компанию Levi"s, которая в этом году не выпустила ни одного ТВ-ролика. Зато "вирусное" видео, где уличные парни запрыгивают в джинсы Levi"s, делая сальто с вышек и качелей, посмотрели 5 млн человек по разу, а сотни пользователей сделали свои версии ролика. По оценке Максимюка, затраты на съемку составили не больше $5000. С учетом того, что сейчас в блогосфере есть сообщества по всем существующим интересам, рекламодателям есть где развернуться.