Оптимизируем ключевые слова контекстной рекламы с помощью аналитики

Не имеет большого значения, каким именно сервисом аналитики пользуется ваша компания. Для наших задач важно лишь, чтобы сервис демонстрировал показатель отказов по выбранным ключевым словам и позволял устанавливать пользовательские цели. Можно порекомендовать следующее: если вы даете рекламу через Яндекс.Директ, то пользуйтесь статистикой рекламной кампании, а также статистикой недавно открытого сервиса «Яндекс.Метрика»; если ваша реклама идет через сервис Google AdWords, то идеальным партнером для него будет Google Analytics. В любом случае, последний предлагает наиболее широкий инструментарий для оценки эффективности сайта, который можно использовать для систем контекстной рекламы, будь то Яндекс.Директе, Бегун или Google AdWords.

Что такое ценность ключевого слова с точки зрения контекстной рекламы? Любое ключевое слово/выражение способно привлечь хотя бы одного посетителя на ваш сайт. Но даже, если благодаря какому-то из них по контекстной рекламе кликает большое количество представителей целевой аудитории, его еще рано называть эффективным. Да, оно привлекает посетителей на сайт, но становятся ли они вашими клиентами?

Для того, чтобы уяснить ценность «ключа», обратите внимание на следующие параметры статистики: показатель отказов и показатель конверсии по данному слову. Не пытайтесь вычислить эти параметры по всему сайту или рекламной кампании в целом — это пустая трата времени. Всегда изучайте эффективность на уровне слов.

Показатель отказов — это процент посетителей, которые зашли на ваш сайт и сразу же вышли с него. Они не заинтересовались содержимым и не стали открывать другие страницы. Слово, которое приводит трафик с высоким показателем отказов, можно считать неэффективным. Для каждого типа сайта есть свои нормы отказов, но уже 30-40% - повод для тревоги.

Показатель конверсии — это процент посетителей, совершивших действие, в надежде на которое вы потратились на контекстную рекламу. Понятно, что «ушедшие в отказ» посетители заодно не стали совершать каких-либо действий на вашем сайте (покупать, подписываться, регистрироваться и т. д.). В среднем общий уровень конверсии трафика от контекстной рекламы варьируется от 2 до15%. Все зависит от характера бизнеса, уровня конкуренции и грамотности проведения рекламной кампании.

И снова, мы не советуем изучать конверсию всего трафика в целом — изучайте его на уровне ключевых слов, сгенерировавших этот трафик.

Приведем такой пример: ключевое слово «мобильные телефоны Samsung» показывает отказы на уровне 5%, а уровень конверсии — 8%. Такое слово работает хорошо. А вот «мобильные телефоны Nokia» дают отказы на уровне 45%, конверсия — только 0,5%. Это слабое слово. Приведенные значения условные, т. к. каждый вид бизнеса характеризуется своими нормами отказов и конверсии. С помощью сервиса «Сравнение» Google Analytics можно получить примерное представление о таких нормах для конкретного рынка или типа сайта.

Значит ли это, что в данной рекламной кампании стоит отказаться от слова «мобильные телефоны Nokia», оставив только «мобильные телефоны Samsung»? Не все так просто, ведь в плохих результатах виновно не только слово.

Советуем разбить все слова, которые вы используете в рекламе, на три категории: Успешные, Слабые и Середнячки.

Успешные слова. Их отличают очень хорошие показатели конверсии и отказов. Помните, что для конверсии это максимально высокий процент, а для отказов — максимально низкий. В нашем примере это «мобильные телефоны Samsung».

Наша задача — повысить отдачу от таких слов, как говориться «дожать результат». Нельзя быть настолько наивным, полагая, что без ручной настройки и оптимизации некоторые слова и так будут работать в полную силу.

Итак, составьте вариант объявления, где данное ключевое слово целиком будет содержаться в заголовке. Перенастраивая параметры рекламной кампании, дайте этому ключевому слову высокий приоритет, назначив большую сумму за клики. Наконец, оптимизируйте посадочную страницу таким образом, чтобы на ней чаще встречалось соответствующее словосочетание, и оно быстрее бросалось в глаза посетителю.

Слабые слова. Слова с худшими показателями конверсии и отказов по сравнению с устоявшейся на вашем рынке нормой. Для начала, наша задача — понизить % отказов. До тех пор, пока этот процент будет высоким, останется низким уровень конверсии.

Подумайте над причинами разочарования посетителей в вашем сайте. Возможно, вы вовсе не продаете телефоны Nokia и включили это слово в качестве «довеска», для увеличения трафика. Или вы продаете данные трубки, но посетитель попадает на страницу, где о них не сказано ни слова. Возможно, эти телефоны присутствуют на посадочной странице, но моделей «кот наплакал», их всего 2-3, да и то по неконкурентоспособным ценам.

В зависимости от того, какой из случаев ваш, можно посоветовать либо исключить полностью слово из контекстной рекламы, либо оптимизировать посадочную страницу таким образом, чтобы посетитель без усилий нашел нужный ему товар.

С целью повышения уровня конверсии можно отредактировать текст рекламного сообщения. Например, вместо слов «мобильные телефоны Nokia» можно написать «купить телефоны Nokia» или «выгодные цены на телефоны Nokia». Также нужно проверить все минус-слова, возможно не все минусы используются или наоборот используются в качестве минус-слов нужные. В любом случае, конверсия происходит на посадочной странице, а не в момент просмотра или клика по рекламе. Поэтому оптимизация посадочной страницы должна стать основным приоритетом при работе со слабыми «ключами».

Середнячки. Середнячками можно назвать такие слова, которые показывают низкий процент отказов, например всего 10%. Но при этом также очень низкий уровень конверсии: 0,5 — 1%. Получается, что слово привлекает заинтересованный трафик, люди согласны внимательнее изучить сайт, но при этом они не совершают ожидаемых от них действий.

Вполне возможно, что посетителям требуется намного больше времени на изучение вашего предложения, и они вернутся за покупками в следующий раз.

Предположим, вы используете ключевое слово «компьютеры Core-2 Duo». Вариаций сборок с таким процессором существует огромное количество. Также широк диапазон цен. Не удивительно, если посетитель сайта поначалу изучит все доступные предложения, прежде чем совершить акт конвертации.

Однако мы не рекомендуем пассивно ожидать возвращения блудного клиента после долгих странствий по чужим сайтам. Отредактируйте текст объявления таким образом, чтобы он побуждал совершить действие как можно скорее. Не просто информируйте: «у нас есть компьютеры с процессором Core-2 Duo». Подкиньте наживку, уточнив: «у нас самые низкие цены, самая грамотная комплектация, самая быстрая доставка и т. д.»