Цены на контекстную рекламу возрастут

Согласно исследованиями компании Matik минимальный бюджет на контекст в октябре 2009 составил 10 000 рублей, что в полтора раза выше, чем в октябре 2008 года.

В некоторых областях с высокой конкуренцией стоимость перехода по контекстному объявлению на сайт рекламодателя вплотную приближается к стоимости рекламируемого товара. Например, на момент написания этой статьи, стоимость клика по контекстному объявлению «печать визиток» в рубрике каталога Яндекса «Деловые услуги» составляет 650 рублей. Столько же стоит комплект из сотни визиток неплохого качества. При этом не стоит забывать, что переход на сайт рекламодателя отнюдь не гарантирует покупку товара. Поэтому стоимость клиента, реально привлеченного через контекстную рекламу, можно смело увеличить в несколько раз.

Столь бурный рост цен на контекст обусловлен несколькими факторами. В условиях кризиса многие компании обратили свой взор на контекстную рекламу в интернете как на единственный эффективный и доступный рекламный канал. Некоторые рекламодатели отдали предпочтение контексту, сократив траты на другие виды продвижения, другие же полностью перенесли в контекст свою рекламную активность. Более того, ввиду сложной экономической ситуации в 2009 году на рынок контекстной рекламы пришли рекламодатели, которые раньше вообще не рассматривали его в качестве инструмента для повышения продаж. Популярность контекста среди тех, кто вышел на рынок рекламы впервые, во многом обусловлена простотой его восприятия. Механизм работы контекстной рекламы для них очевиден: «Вот пользователь что-то искал в поисковике или зашел в определенную рубрику каталога - значит высока вероятность того, что он заинтересуется моим рекламным сообщением». Поэтому большинство из тех, кто впервые приходит с рекламой в Сеть выбирают контекстную рекламу. А поскольку число интернет-пользователей растет медленнее, чем количество рекламных предложений, конкуренция за уникального пользователя между рекламодателями с каждым годом обостряется.

Рост цен на контекст во многом обусловлен и тем, что количество ниш для рекламы товаров в контексте ограничено. Ведь с его помощью можно рекламировать и продавать далеко не каждый продукт. Контекст не подходит для рекламы товаров массового потребления (продукты питания, сигареты, алкоголь), равно как для редких и специфических продуктов (количество поисковых запросов и тематических сайтов ничтожно мало, кампания будет неэффективна). Для рекламы через контекст подходит достаточно узкая группа товаров, которые не только находятся в среднем ценовом сегменте, но и потенциально востребованы среди большинства пользователей Сети. Серьезно влияет на повышение стоимости контекста и «принцип аукциона» по которому формируется цена рекламных мест. Во многих областях конкуренция за топовые позиции приобретает имиджевый, принципиальный характер, когда основным фактором формирования цен является не экономическая необходимость, а желание во что бы то ни стало заткнуть за пояс конкурентов.

Несмотря на постоянное появление новых продуктов, увеличение точности таргетинга и внедрение технологий поведенческой рекламы, эффективность воздействия контекста с годами уменьшается. Это характерно для любого рекламного канала, который существует достаточно долгое время. Когда появляется новый вид рекламы, он лояльно воспринимается пользователями и показывает высокую эффективность. Но со временем рекламный канал приедается, становится привычным для целевой аудитории и для сохранения уровня продаж приходится проводить все более и более масштабные рекламные кампании. С каждым годом эти тенденции становятся все более заметны на рынке контекстной рекламы. Заказчик рекламы постепенно садится на «контекстную иглу» вынужден постоянно повышать «дозу» рекламы, для того чтобы получить необходимый «приход» клиентов.

По прогнозам экспертов, в наступившем году рынок интернет-рекламы продолжит свой рост, который составит в среднем 15%. При этом, рост контекста обещает превысить 30%. Опираясь на приведенные в нашем обзоре факты, можно предположить, что в 2010-м году стоимость контекстной рекламы также существенно увеличится. Очевидно, что увеличение стоимости контекстной рекламы не может продолжаться вечно. Видео и вирусная реклама, которой прочат большое будущее, подходит для проведения штучных рекламных кампаний и не годится на роль «рабочей лошадки интернет-маркетинга». Рынку нужны новые технологии продвижения товаров и услуг. Дешевые, эффективные, с максимально точным охватом и высокой степенью заинтересованности среди привлеченных посетителей.

Не исключено, что в наступившем году в словаре интернет-маркетологов появится такой термин как «оплата за привлеченного покупателя» (CPS - Cost Per Sale), а в качестве методов получения таких покупателей будут использоваться технологии генерации лидов.

Лид, по сути, является человеком, совершившим покупку или выполнивший необходимое рекламодателю действие (например, заполнение анкеты опроса). В отличие от контекстной рекламы, технологии генерации лидов не имеют ограничений для сбора целевых аудиторий.

В контекстной рекламе для анализа используются, в основном, строки запросов в поисковых машинах, лиды же могут собираться всеми доступными способами, от анализа профайлов в соцсетях до выявления поведенческих особенностей пользователей. Кроме того, итог лидогенерации более понятен конечному клиенту, особенно новичку в интернет-рекламе, поскольку исчисляется в реально приведённых покупателях, а не абстрактных переходах на сайт или просмотрах. Это может существенно подогреть интерес к данному виду рекламы в будущем.

Александр Данилов, директор московского представительства «Бампо»