Интернет-промо: взгляд открытыми глазами!

Собственно, хочется откровенно пройтись по бессмысленным и по большому счету безрезультатным интернет-акциям, промоушенам и конкурсам больших и маленьких брендов, которыми (акциями) уже набит до предела уанет.

Бренды заказывают, согласно одобренному маркетинговому плану, а интернет-агентства с готовностью воплощают, осваивая эти бюджеты, "уникальные" и обязательно "очень эффективные" интернет-промо, бодро рапортуя впоследствии впечатляющими цифрами в отчетах. Цифры, замечу, в большинстве своем настоящие, показатели не "нарисованные".

Вроде бы все хорошо в этом замкнутом круге. Но, как всегда, "есть нюансы" :-)

Подавляющее большинство промоушенов заключается в старой и давно изжившей себя схеме, мутировавшей из вырезок, писем и штрихкодов в почтовых конвертах в фотографии, видео и рассказы на акционных страничках брендов.

"Покажи свое счастливое фото с нашим продуктом и поедешь в крутое путешествие по...",
"Собирай коды, загружай на сайте и твои шансы на сияющий главный приз будут расти с каждым кодом",
"загрузи свое видео и тебя ждет слава и награда!",

- все эти сообщения с небольшими изменениями ротируются от бренда к бренду, иногда выделяясь в сторону призыва пользователей покреативить на благо любимого бренда - придумать слоган, сочинить сценарий, снять свой рекламный ролик.

Этой схемой цинично и по взаимному согласию пользуются все участники процесса: бренды планируют и, достигнув нужных показателей, считают дело сделанным, агентства реализуют, изобретательно придумывая все новые разновидности механик, пользователи участвуют, банально надеясь что-то поиметь с этого бренда, а вовсе не из большой и нежной любви к нему.

Промо заканчивается, и стороны расходятся по своим делам... до следующего промоушена!

Самая драгоценная часть этого процесса - это пользователи, потребители, ЦА, как мы их любовно называем:-) Так давайте взглянем на их участие поближе и открытыми глазами.

Как выглядят основные цифры-результаты, которые бренд выносит из такого стандартного промо?

Переходов на сайт - хх тысяч, в урожайном случае - ххх тысяч
Количество участников - ххх, в особо успешном случае хххх
Количество комментариев - ххх
Количество проголосовавших - хх ххх
Количество просмотров страниц - ххх тысяч

Не открою большого секрета, если скажу, что самые активные участники, самые реальные претенденты на призы, и, в итоге, чаще всего побеждающие - это профессиональные "призоловы".

Даже если не принимать во внимание такие проекты как "Призолов" и "GoodLuck", в интернете уже сформировалась и размножилась отдельная категория пользователей, которые профессионально "стригут купоны" с многочисленных акций. Они, если надо, снимут ролик, придумают историю, найдут и загрузят то, что их попросит бренд, плюс владеют отлично техникой обеспечения победного количества голосов - от банальных накруток, до собственных мини-промоушенов своих работ. Вот так и кочуют от бренда к бренду, от конкурса к конкурсу, не обращая внимания, пиво это, шоколад или бытовая техника.

Еще одна увесистая часть "активных" пользователей, идущая "в зачет" успешности - это проголосовавшие. Скажем честно, что 60% из них - это "друзья друзей», призванные самими участниками просто зайти и проголосовать, другого интереса у них нет попросту. Если сюда прибавить количество "мертвых" душ от накруток, то дойдет до 80%. Ну и какой прок от этой активности бренду, вложившему в промо бюджет и своё ближайшее будущее?

Из оставшейся честной публики подавляющее большинство получает от участия в подарок лишь разочарование от неудачи. Лояльности к бренду это прибавит мало, я думаю.

Через месяц после промо от этих всех десятков и сотен тысяч на сайте остаются крохи, а лучший результат, который можно пощупать - это образовавшаяся база пользователей, которым можно в следующий раз заслать очередную замануху... Врядли ее можно назвать "база лояльных пользователей".

Так что же все-таки делать, чтобы промо в интернете стало эффективным и действительно работало на лояльность потребителей?

Собственно - все просто:

1) Самое простое: в любом промо должна быть заложена «добавочная ценность» ДЛЯ КАЖДОГО УЧАСТНИКА. Что-то, что КАЖДЫЙ пользователь унесет с собой, получит, сделает для себя и своих друзей, или сделает вместе с друзьями.
В Интернете сделать это несложно, и, что важно, значительно дешевле, чем обеспечить минимальными призами каждого участника.

2) Чуть сложнее: развернуть промо лицом к пользователю. Не гнать его в магазин за товаром, взамен давая возможность участия и шанс на приз, а вовлечь в то, что ему самому интересно и увлекательно. Тестирование, опросы, игры, да что угодно! Если разработано правильно, то проверить легко: мысленно отцепите от механики главный приз и прикиньте, пойдут ли теперь люди на промосайт, сколько и зачем.

3) И еще чуть-чуть сложнее: добавить в активность социальный контекст. Каждая кампания должна быть немного социальной. Или не немного - тогда это работает еще сильнее. Как только у пользователя появляется ощущение, что бренд соответствует их социальным запросам, интересам, желаниям, помогает что-то сделать, решить, организовать - отдача увеличивается многократно. Желание участвовать – тоже. А результаты будут чувствоваться еще долгое время спустя.

4) Элементарно: если уж действительно промо получилось развернуть лицом к пользователю, то стоит его распространить максимально активно на всех доступных социальных ресурсах: соцсетях, форумах, блогах, микроблогах. Вот это действительно покажет, насколько все действительно интересно пользователям! Настоящий индикатор!

5) Логично: не растерять полученный эффект, а конвертировать его в долгоиграющие проекты лояльности, новые акции и пользовательские активности.

Такие подходы к интернет-активности позволяют практически полностью избежать холостой работы с пользователями, уйти от неизбежного негатива «лотерейных» промо и цинизма sales promotions.

Акции, завязанные на продажах, конечно, останутся, но пусть они решают свои задачи – сезонные продажи, забитые склады, стоки, и т.д. Не стоит переносить это на имиджевые задачи брендов.

К счастью, новый подход встречается все чаще, и среди проектов наших клиентов, и среди разработок других интернет-агентств.

Остается надеяться, что это усиливающаяся тенденция, и самим продолжать предлагать, разрабатывать, реализовывать.

Виктор Коновалов,
Интернет-агентство ITCG