Карго-культ "вебдваноля" или Еще раз о Добкине

Мы с директором интернет-премии Propeller Digital Ростиславом Касьяненко как раз обедали в нашем традиционном "кафе за углом", когда в новостях демонстрировали шагающих по площади Свободы Януковича и Медведева. А по правую руку украинского президента шел, улыбаясь, новоназначенный харьковский губернатор Добкин.

По результатам исследования Института им. Горшенина уровень доверия харьковчан к Добкину  - более 50%. Даже политические противники признают, что, если Михаил Маркович вдруг вздумал бы идти на второй мэрский срок, у них мало шансов его "переплюнуть".

Стоп, а как же "скорые помощи" и "по-дебильному написанные" тексты?

Вот тут и приходится признать, что большинство наших интернет-пиарщиков живут в некой виртуальной реальности. Более того, в своем "вебдванольном" дискурсе пытаются подменить ею настоящую, реальную жизнь. В этой виртуальности Добкин - всеобщее посмешище и ходячий сетевой мем; знаменитый ролик с его участием - бесспорное доказательство могущества социальных сетей. А в другой, "реальной" реальности все тот же Добкин - руководитель области с "неперешибаемым" рейтингом, сидящий за одним столом с главами государств. Человек, уверенно и с большими политическими амбициями идущий вверх по карьерной лестнице.

Так и подмывает съязвить: "Ну шо, сынку, помогли тебе твои ляхи?". Где же пресловутая мощь социальных сетей? Почему между реальностью и виртуальностью такой вопиющий диссонанс?

Ведь Web 2.0 - на самом деле эффективный и полезный инструмент. И его преимущества - доверие аудитории, вирусный потенциал, высокая скорость распространения информации, обратная связь - объективны, а не придуманы. Может быть, им просто "немного по-дебильному" пользуются?

Представьте себе молоток. Хорошая вещь, просто таки незаменимая при строительстве. Однако, очевидной глупостью было бы предполагать, что только от молотка зависит качество построенного, и тот строитель лучше, у кого молоток круче.

Так и с "вебдванолем". Это всего лишь инструмент, пусть и с высокими тактико-техническими характеристиками. Мы же собственными усилиями как-то незаметно возвели его в ранг культа, водрузили в центр профессиональной вселенной. Наши презентации все больше напоминают переведенный на язык пауерпойнта "Символ веры", а размышления о будущем маркетинга - "Откровение Иоанна". Большой популярностью среди моих коллег пользовался заграничный видеоролик о скорой гибели традиционных медиа, в котором ведущий до слез напоминал баптистского проповедника: "Жили агентства во грехе, блудили с телевизором и наружкой. И послал им Господь мессию, Твиттера-спасителя. И те кто уверовали в него - спаслись, остальные же истреблены были, яко Содом и Гоморра". Что-то в этом духе наблюдается и наших палестинах, где пафос еще менее оправдан, чем в Канаде.

Важно понимать, что если такой инструментоцентричный подход сохранится, пропасть между виртуальностью и реальностью будет расширяться и далее. И в конце концов созданный миф может лопнуть, как мыльный пузырь. Уже сейчас некоторые кейсы вызывают смех: например, недавний "твит из под воды". Классическое стучание молотком ради процесса, а не ради результата.

На самом деле инструмент не первичен и даже не вторичен. Он - всего лишь четвертая или пятая ступенька в построении коммуникационной стратегии. Сначала нужно научиться ставить адекватные цели и задачи. Правильно оценивать целевую аудиторию. Не сводить вирусный эффект к "хохмам, сиськам и котятам", наращивая количество контактов, но формулировать и внедрять месседжи, которые действительно будут влиять на общественное мнение и на реальное положение вещей. И только потом думать, как же эти месседжи до этой аудитории донести.

А до тех пор пиар в социальных сетях в Украине так и будет оставаться карго-культом - формой при полном отсутствии смысла. А потенциал его влияния на объективную реальность и дальше будет демонстрироваться не собственным опытом, а с помощью забугорного Обамы, чтоб ему уже в миллионный раз икнулось.