Контекстные рекламные кампании: как оценить их результативность?

Контекстная реклама в большинстве случаев нацелена на ПРОДАЖУ конкретного товара или услуги. Соответственно, насколько успешно эта задача была выполнена, настолько успешной и окажется проведенная рекламная кампания. Цель медийной рекламы – ПРОДВИЖЕНИЕ бренда, создание имиджа.

В анализе эффективности рекламной кампании необходимо использовать совокупность многих параметров:
• CTR,
• конверсия,
• анализ роста продаж и входящих звонков,
• стоимость привлечения клиента,
• коммуникативную эффективность.

Шаг 1. CTR

Существует мнение, что главным показателем успешности рекламной кампании является CTR. CTR – это отношение числа кликов к числу показов. Данные по CTR конкретного объявления вы можете посмотреть в той системе, через которую это объявление и было размещено.

Фактически CTR – это число посетителей, пришедших на ваш сайт. Он не показывает, что они на сайте делали. Может быть, купили что-то, а может быть и нет... CTR не позволяет судить о достигнутой цели.

Шаг 2. Конверсия

Конверсию – отношение числа посетителей, совершивших на сайте запланированное действие, к числу посетителей, пришедших на сайт – подсчитать достаточно сложно. Но можно... Что для этого необходимо:
• отследить приход посетителя именно с данного объявления,
• провести анализ его действий на сайте,
• сделать анализ результатов этих действий (пост-клик-анализ).

Посмотреть количество переходов можно, используя внутреннюю статистику систем контекстной рекламы. И системы размещения контекстной рекламы, и системы медийной рекламы фиксируют, сколько человек пришло на сайт с текста объявления.

Анализ действий

Можно использовать самый простой прием – под каждый тип объявлений прописать или создать на сайте отдельную страницу со статическим адресом, который не содержит запросов к базе данных и имеет примерно такой вид: www.имядомена.ru/название товара или услуги. Выбор определенной страницы зависит от специфики вашего бизнеса:
• для сайтов-визитных карточек компаний это страница контактов,
• для сайтов о товаре – страница подробной информации или страница с купоном скидки,
• для центров обучения – страница регистрации участников семинаров и курсов.

Таким образом, мы отследили, с какого объявления пришел пользователь. Мы определили страницу, теперь можно переходить к следующему этапу – анализу результатов.

Анализ результатов
• просмотр для страниц контактов и страницы с подробной информацией о товаре/услуге,
• посещение «версии печати» для страницы с купоном скидки,
• заполнение формы регистрации.

Действия пользователей, а также их пути показывают анализаторы лог-файлов сервера. О них хорошо рассказано в докладе Алексея Тутубалина из «Ашманов и Партнеры». Всех интересующихся отсылаю к нему. Без такого анализатора остается опираться на статистику посещений, о которой было рассказано выше, а также на офлайновые инструменты, подобные купонам со скидкой, распечатав и использовав которые можно получить какой-либо бонус.

Шаг 3. Анализ роста продаж и входящих звонков

Это как раз тот момент, который часто упускается из вида. Отделы маркетинга думают, что раз реклама размещается в Интернете, значит, и результаты ее должны считаться исключительно средствами online.

Хорошо бы, чтобы еще до старта в компании считалось количество входящих звонков, заявок, заключенных контрактов и совершенных покупок. Такие же данные должны собираться во время рекламной кампании и в течение одной-двух недель после ее завершения.

Вся информация сводится в единую таблицу.

При заполнении столбца «Месяц» полезно выделить дату начала рекламной кампании.

Хорошо бы данные первично обработать. Посчитать насколько увеличилось/уменьшилось количество контактов с клиентами через офис во время проведения рекламной кампании.

Изменение количества входящих звонков считается по простой формуле. В идеале это количество звонков за период проведения рекламной кампании минус среднеарифметическое количество входящих звонков за два-три месяца (если на вашем рынке не было сезонного спада, какой, например, бывает на нашем в январе-феврале). Тоже самое и с количеством подписанных контрактов.

Если ваша рекламная кампания была нацелена на то, чтобы познакомить потенциального покупателя с товаром, то критерием оценки будет изменение количества входящих звонков, а если продвигались сезонные скидки - количество подписанных контрактов.

Шаг 4. Стоимость привлечения клиента

К сожалению, мы не способны хоть сколько-нибудь помочь вам в решении этой задачи. Все данные, которые лежат в основе расчета этого показателя, берутся из внутренних отчетов компании. Бюджет на привлечение клиента берется из первичной прибыли компании (выручка минус производственные расходы). Стоимость размещения рекламного объявления никогда не должна превышать эту цифру.

Шаг 5. Собственно расчет результативности контекстной рекламной кампании

Методика расчета:
Средний CTR: сумма CTR всех объявлений деленная на их количество.
Стоимость/цена одного посетителя: бюджет рекламной кампании, деленный на количество переходов.
Прибыль с клиента: средняя первичная выручка минус стоимость одного посетителя.
Конверсия: изменение количества входящих звонков деленное на количество переходов со всех площадок, умноженное на 100%.

Эту таблицу, безусловно, можно расширять и изменять с учетом акцента на те или иные параметры (опять-таки, в зависимости от целей, поставленных перед рекламной кампанией).

Шаг 6. Коммуникативная эффективность

Если ставить перед рекламной кампанией более широкие задачи (помимо фактической продажи товара или услуги), появляется необходимость разбить анализ на две составляющие:
коммуникативную эффективность
экономическую эффективность

Коммуникативная эффективность – это стоимость контакта с посетителем, узнаваемость бренда. В этом случае учитываются следующие параметры:
 

• количество показов,
• кол-во показов уникальному пользователю,
• частота показов (средняя) этому уникальному пользователю,
• узнаваемость бренда.

Все эти данные (кроме узнаваемости бренда, которая оценивается аналогично оценке телевизионной рекламы: с помощью опросов и интервью с представителями целевой аудитории) предоставляют внутренние системы статистики систем размещения баннеров, таких как AdRiver. Здесь тоже есть свои подводные камни: статистика показывает не факт просмотра баннера пользователем, а возможность загрузки. Если у пользователя в настройках браузера отключена графика, баннер он не увидит... Когда пользователь загружает страницу из «кэша», баннер ему «открутится», но система этого не зафиксирует.

Экономическая эффективность – это то, о чем было сказано выше.

К сожалению, единого целостного метода оценки успешности проведенной рекламной кампании не существует. Есть анализ эффективности, позволяющий рассчитывать конверсию. Есть широко распространенная модель подсчета «возврата инвестиций» (ROI), основанная на подсчете эффективности от вложений в какой либо проект, и иногда применяемая в оценке успешности рекламной кампании. Этот метод продуктивен, если известны все исходные данные. Например, при продвижении учебного центра:
 

• себестоимость проведения семинара в расчете на одного участника,число регистраций,
• число переходов на страницу регистрации с разбивкой по площадкам, на которых размещалось объявление,
• динамика регистраций в зависимости от времени, оставшегося до начала мероприятия и т.п.

В настоящее время метод оценки эффективности контекстной рекламной кампании представляет собой набор инструментов, совокупность использования которых позволяет отследить успешность рекламной кампании. <B>

// advertology.ru