Nielsen призывает выиграть не клики, а аудиторию

По материалам: mediarevolution.ru

В материалах, представленных Nielsen Online на конференции OMMA Metrics & Measurement, показаны приоритеты на рынке интернет-рекламы.

По мнению специалистов компании, будущее принадлежит тем, кто ставит во главу угла аудиторию и бренд, а также готов максимально использовать многомерные брендинговые показатели, сравнивая их для нескольких медиа-ресурсов. Инструменты существуют, и теперь нужна только готовность их использовать.

От количества к качеству

В презентации, проведенной на конференции интернет-рекламистов OMMA Metrics and Measurement, руководитель отделения Nielsen Online Джон Бёрбэнк (John Burbank) поделился опытом работы с интернет-рекламой крупных брендов. Он напомнил слушателям, какие параметры эффективности стоит отслеживать для того, чтобы слово «эффективность» не теряло своего смысла.

Закупка сотен миллионов показов хорошо работает для бизнеса, использующего прямой отклик (туризм, страховки и т.п.). Но там, где решающую роль играет бренд (автомобили, товары повседневного спроса), фокус должен быть на том, чтобы произвести большое впечатление на человека.

Интернет все чаще является оптимальным местом для поиска «идеального» покупателя брендированной продукции, при этом рост интернет-аудитории идет быстрее, чем рост вложений в интернет-рекламу. Для ликвидации зазора между ростом активности в интернете и вложениями в онлайн-рекламу компаниям нужна уверенность, что они не только охватывают нужных людей, но и что их реклама имеет желаемое влияние. Для этого их необходимо убедить в следующем:

реклама в интернете эффективно охватывает желаемую аудиторию;
рекламное сообщение заметно и влияет на потребителя;
средства, вложенные в интернет-рекламу, окупаются продажами вне интернета.

Такая позиция требует резкой смены установки: с учета числа показов и кликов на более точный, значимый и 360-градусный способ измерения брендинговых кампаний. В таблицах приведены показатели, которыми следует руководствоваться бренд-менеджеру.

Воздействие на аудиторию
Неверно	Верно
Количество кликов Поиск Посещения сайта	Тестирование и контроль (отношение увидевших к не увидевшим) Обычные бренд-метрики (соотношение полученных и намеченных цифр, например, по узнаваемости, намерению приобрести) Все данные относительно исходной цели
Источник: Nielsen Online

Влияние на продажи
Неверно	Верно
Измерение продаж через интернет	Тестирование и контроль (отношение увидевших к не увидевшим) Влияние на продажи вне интернета
Источник: Nielsen Online

Обеспечить уверенность

Значительные вложения компанией Nielsen делаются в то, чтобы понять потребителя. Для этого специалисты ходят из дома в дом, захватывая домохозяйства разного достатка. Полученная таким образом информация сопоставляется с данными о 230 тысячах интернет-пользователей, что дает возможность получить более ясное понимание потребителя в контексте общей массы интернет-пользователей.

Опираясь на результаты исследований компании и собственный опыт, Джон Бёрбэнк назвал несколько тенденций, ожидающих рынок:

Несмотря на разрыв (между ростом аудитории и вложениями в интернет-рекламу) и экономическую стагнацию, ожидается ускорение перехода брендинговых долларов в интернет.

Проиграют: те, кто делает ставки на показы и клики.
Выиграют: те, кто гарантирует вовлечение идеальной аудитории (к примеру, работающей матери за 40 с двумя детьми, имеющую две машины).
Рекламодатели станут учитывать информацию о взаимовлиянии разных медиа.

Проиграют: те, кто не сможет выразить ценность своего товара или услуги при помощи медиа в широком контексте.
Выиграют: те, кто понимает свою аудиторию и то, как она использует одновременно телевидение, интернет и мобильные телефоны.
Качество статистических данных будет значить все больше и больше.

Проиграют: те поставщики статистики, выводы которых не подтверждаются рынком.
Выиграют: те, кто вложит дополнительные усилия и средства в предоставление надежной статистики.