Успешно закончился период, когда веселые, дерзкие, не чуждые приключений молодые девушки каждое утро обрывали телефон передачи «Guten Morgen» на ТВ-канале «М1» и, дозвонившись, пытались рискнуть спеть лучше, чем сама Бритни Спирс.
Зачем они это делали? Они удовлетворяли свое женское любопытство. Они боролись за вожделенный аромат цветущей магнолии из Луизианы, анжуйской груши и цветка лотоса с каплями росы. Та, которой удавалось спеть лучше других, и получала заветный флакончик с украшением для пирсинга, идентичного пирсингу Бритни Спирс.
Использовать подобный формат для продвижения новой парфюмерной ТМ Britney Spears компании «Эгзагон» предложило агентство Adam Smith Advertising. ТВ-рубрика называлась «Girls-Party разом з Брітні» и выходила ежедневно в течение 5 минут на канале М1. Кампания длилась 17 дней (7 дней анонсы, 10 дней – анонсы и передача). В конкурсе участвовали две дозвонившихся девушки – выигрывала та, чье исполнение казалось ведущим лучшим.
Алена Сидлецкая, экаунт-менеджер рекламного агентства Adam Smith Advertising (коммуникационная группа Adam Smith): «Такой формат, как конкурс на ТВ, используется на парфюмерном рынке очень редко. В основном, рекламодатели прибегают к прямому размещению макетов в глянцевой прессе и наружной рекламе. Мы же выбрали достаточно нестандартный формат, при этом нашли самое гармоничное окружение для нашего продукта и очень точно попали в аудиторию».
Ничего так красноречиво не продемонстрирует эффективность выбранного хода, как результаты продаж.
Татьяна Ярмилко, бренд-менеджер компании “Эгзагон”: «Благодаря музыкальному конкурсу на М1 мы сделали модный аромат «Curious Britney Spears» популярным среди нашей аудитории. В результате, продажи парфюмерии «Curious Britney Spears» выросли в 4 раза, по сравнению с периодом до начала акции на М1».
Но, похоже, что аромат от Britney Spears понравился не только украинской аудитории. «Curious Britney Spears» удерживает первое место по продажам в США, Канаде, Австралии и Новой Зеландии. Он оказался самым продаваемым ароматом декабря 2004 года – это самый важный период в году, когда косметическая компания может полностью изменить свои результаты.
