Много водки – деньги на ветер?

Для того, чтобы уменьшить рекламный шум, сейлз-хаузы собираются поднять стоимость размещения рекламы алкоголя на 100%.

Вчера после ночного выпуска ТСН на «1+1» шел традиционный рекламный блок. Поскольку ночь – время водки, то неудивительно, что первой в рекламном блоке шла реклама водки. Затем реклама коньяка. Как оказалось – в качестве прокладки, потому что следом опять шла водка. Потом весьма остроумно и логично была вставлена реклама «Алька-прима». А потом снова: водка, водка, водка, водка и водка. Уже без прокладок. То есть, одна водочная марка следовала за другой. Какая-то марка поздравляла своих потребителей с Новым годом, кто-то рекламировал свою продукцию обычным роликом, и с экрана уже не исчезала предупреждающая надпись про вред для здоровья чрезмерного потребления. У меня, как у человека впечатлительного, возникла острая потребность в соленом огурце. В то время как в стране происходит поляризация населения на почве различных политических пристрастий, алкогольные марки на экране демонстрировали удивительную толерантность: стояли бок-о-бок и даже не морщились. Однако хороша ли такая толерантность при размещении в блоке конкурирующих марок? Ведь известно, что при соседстве в блоке конкурирующих марок, эффективность размещения снижается. А за фиксированное первое и последнее место в блоке нужно платить надбавку. Да и мест этих всего два. Куда остальным деваться? Кроме того, стоит ли вообще размещаться в телевизоре, если ты стоишь в плотной толпе и тебя все равно никто не запомнит?

«Телекритика» обратилась с этими вопросами к специалистам. Все сошлись в одном: рекламироваться водочникам все равно надо. И даже если они будут стоять плечом к плечу в одном блоке.

Анна Федосенко, клаент-сервис-директор компании «Медиакит», уверена, что если реклама креативная – то потребитель ее запомнит, несмотря ни на что: «Конечно, эффективнее было бы, чтобы в одном блоке рекламировалась одна водочная марка. Но это же невозможно. Перед Новым годом все алкогольные марки хотят попасть в телевизор, а возможности эфира ограничены. Кроме того, каналы не обязаны разводить марки, другое дело, что они сами не любят стоять рядом, но за то, чтобы не соседствовать с конкурентом, нужно платить дополнительно. Запомнит ли потребитель рекламу, в которой было более пяти марок? Вот тут главную роль сыграет именно креатив, а не место. Если ролик бесцветный, то его не запомнят, где бы он ни стоял».

А Вячеслав Булавин, генеральный директор компании «Приоритет», считает, что уменьшить рекламный шум можно, увеличив стоимость размещения: «Рекламный шум, безусловно, снижает эффективность рекламы. Но альтернативы-то нет. Алкогольные марки и так должны быть счастливы, что у них есть возможность находиться в телевизоре. И если пересчитать стоимость размещения в расчете на один контакт, то это все равно выгодно. Кроме того, количество ресурса для водочной рекламы очень ограничено, а объемы рынка растут. Именно поэтому мы индустриально договорились, что наценка для водочников с нового года будет увеличена на 100%, сейчас они платят на 50% больше, чем другие марки. Конечно, они будут недовольны, но не рекламироваться они не смогут».

Андрей Андрющенко, медиа-директор «Инишиатив-медиа», полагает, что у клиента есть выбор: или рекламироваться в телевизоре рядом с конкурентами, или не рекламироваться: «Конечно, сейлз-хаузы пытаются размещать рекламу так, чтобы конкурирующие марки не соседствовали друг с другом. Но, очевидно, это не всегда возможно. Собственно, такие условия можно заложить в контракт, но мы же понимаем, что рекламное время, отведенное на алкоголь, очень ограничено. И тут надежда только на яркий креатив. Мне кажется, что отличие между двумя водочными марками, если они относятся к одной ценовой категории, не так значительно. Здесь должны играть роль какие-то имиджевые вещи. И именно они и запомнятся».

Медиа-рейтинг водочных брендов (13-19 декабря).

1. "Союз Виктан" - 63
2. Nemiroff - 58
3. "Мърная" - 38
4. "Олимп" - 35
5. Smirnoff - 17
6. "Столичная" - 17
7. "Флагман" - 16
8. "Гжелка" - 11
9. "Гетьман" - 11
10. "Первак" - 11
11. "Шустов" - 11
*Информационный центр "ЭЛВИСТИ"

В десятку наиболее резонансных событий рынка алкоголя вошли:
1. Компания "Союз-Виктан" - лидер производства ЛВИ в Украине
2. Nemiroff - абсолютный лидер импорта алкоголя в Россию
3. Компании "Княжий град" выпустила на рынок новую водку "МЪРНАЯ. На сухарях"
4. Diageo купит американского производителя вин Chalone Wine Group за $260 млн.
5. Россия. Правительство спешит продать Росспиртпром
6. Доля импортных игристых вин в России выросла до 35%
7. В этом году Ялтинский завод марочных вин увеличил продажу коллекционного вина в 3,9 раза до 69 тыс. бутылок
8. В Молдавии в январе-ноябре 2004 г. промышленные предприятия увеличили объемы
9. Праздник от ТМ "Винодел"
10. Компания "Очаково" выпустила новый коктейль с вином