Чтобы стать международным спонсором конкурса «Евровидение-2005», нужно расстаться с двумя миллионами евро.
Ни один крупный коммерческий проект не обходится сегодня без спонсорских капиталовложений. Не секрет, что ежедневно в офисы крупных компаний приходят десятки писем с просьбой оказать спонсорскую поддержку. Конечно же, призыв к спонсированию далеко не всегда оказывается услышанным. Размеры спонсорского пакета здесь ни при чем — первостепенный фактор для принятия решения заключатся в том, чтобы цели и статус мероприятия попадали в унисон со стратегией развития компании-спонсора.
Трудно быть щедрым
Спонсорство зачастую намного более эффективно, нежели обычная реклама. Эффект заключается в том, чтобы у потребителя то или иное событие стойко ассоциировалось с конкретным брендом. Бесполезно добиваться этого эффекта, размещая логотип компании-спонсора в рекламе события, потому что реакция целевой аудитории может быть попросту негативной.
Организации идут на спонсорство только в том случае, когда видят возможность создания четкой связи между позиционированием события и позиционированием бренда спонсора. Для этого не только должны пересекаться целевые аудитории бренда-спонсора и спонсируемого мероприятия — событие также должно обладать достаточно высоким рейтингом и давать простор компании-спонсору для проведения дополнительных акций. Именно дополнительные акции позволяют выстроить четкую позитивную ассоциацию между брендом и событием.
Директор по бренд-маркетингу компании Samsung Electronics Ukraine Ирина Половнева делит спонсорские проекты компании на два вида: глобальные и локальные. В первом случае решение о спонсировании принимается в главном офисе Samsung Electronics. К глобальным проектам относится спонсорство таких крупных мероприятий, как Олимпийские игры. Ярким примером крупного локального мероприятия является проведение в Киеве финала песенного конкурса «Евровидение-2005».
Существуют три критерия, определяющих, будет ли рассматриваться предложение о спонсорстве. Для начала идея мероприятия должна совпадать с политикой организации. Второй по важности критерий заключается в том, насколько информационный повод актуален для компании. Наконец, еще одно, но далеко не второстепенное обстоятельство — кто именно выступает организатором мероприятия.
Технология спонсорского планирования относительно проста. Существует несколько возможных путей: рассматривать поступающие предложения о спонсорстве, самостоятельно искать проекты в соответствии с целями и задачами компании — либо инициировать событие самому. Бюджет спонсорского проекта нередко предопределен заранее в маркетинговом плане компании. Хотя прогнозировать эти расходы довольно сложно: у потенциального спонсора всегда остается вероятность появления на горизонте более выгодного проекта.
Евровидение: кто больше?
По мнению директора по маркетингу компании Nemiroff Оксаны Белоцерковской, сумма на спонсорство не исчисляется в конкретных фиксированных суммах и составляет приблизительно 4-5% от общего бюджета маркетингового плана. На каждую разновидность спонсорства в бюджете прописаны отдельные статьи, и расходы на крупное культурное либо социальное событие существенно отличаются от финансирования телевизионной программы.
Стоимость среднего спонсорского пакета варьируется от $200 000 до $250 000 — все зависит от статуса мероприятия. (Спонсирование глобальных проектов может исчисляться миллионами.) Бюджет, который компания Nemiroff направила на реализацию прав международного спонсора, составил около 2 миллионов евро. Помимо собственно спонсорского пакета, в эту сумму также входят средства, которые компания планирует потратить на проведение ряда специальных проектов в рамках песенного конкурса.
В 1,9 миллиона евро обошелся статус официального международного мобильного оператора «Евровидения-2005» еще одному отечественному гиганту — компании «Киевстар». Кроме этого, мобильный оператор организовал обширную коммуникационную программу, призванную зафиксировать факт партнерства с европейским песенным конкурсом, что обошлось компании в сумму, сопоставимую с объемом спонсорского взноса.
Информация о том, сколько стоило право выступить международным технологическим спонсором песенного конкурса для Samsung Electronics Ukraine, осталась тайной за семью печатями. Такова политика компании, но мы вряд ли ошибемся, если предположим, что эта сумма сопоставима со спонсорскими вложениями Nemiroff и Киевстар.
Как уверяет директор телевизионного департамента Европейского вещательного союза (EBU) Бьерн Эриксен, ежегодный доход компаний не является для организаторов Евровидения приоритетом в решении вопроса, кому из спонсоров отдать предпочтение. Проводится тщательный отбор, в ходе которого учитывается репутация компании, ее статус на национальном и международном рынках, а также уровень популярности у потребителей. Также господин Эриксен подчеркнул, что поддержка такого значимого международного конкурса, как Евровидение — это не только вопрос престижа, но и высокая ответственность.
Главное — участие
По словам руководителя департамента по корпоративным связям компании «Киевстар» Жанны Ревновой, международный мобильный оператор песенного конкурса в первую очередь стремится провести прямую параллель между успехом Русланы на «Евровидении-2004» и успехом компании — и таким образом укрепить имидж бренда. С этой целью компания разработала масштабную программу «Украина — сердце Европы».
С одной стороны, программа содержит эмоциональную составляющую, а именно, создание условий для того, чтобы украинцы почувствовали себя единой нацией, достойно выглядящей в глазах мировой общественности. Рациональная сторона, соответственно, заключается в получении максимальной экономической выгоды от спонсорства. Киевстар рассчитывает существенно увеличить объемы новых подключений и привлечь максимальное количество клиентов к новым услугам, которые оператор обещает предоставить в самое ближайшее время.
Для компании Samsung песенный конкурс как нельзя лучше соответствует идее глобальности бренда. В качестве международного технологического спонсора Samsung обеспечивает мероприятие мониторами для трансляции Евровидения за пределами Дворца спорта, в результате рассчитывая увеличить продажи аудио- и видеооборудования, а также мобильных телефонов. Фактически, компания использует конкурс для выведения на рынок новой модели телефона. Представители компании рассчитывают на то, что запланированная отдача в несколько раз превысит сумму вложений в спонсорский контракт.
Приобретая права на телетрансляцию конкурса, Nemiroff преследует стратегические цели. Компания рассматривает спонсирование «Евровидения-2005» как одно из звеньев логической цепочки продвижения бренда в качестве международной торговой марки. В планы компании Nemiroff входит проведение мероприятий для прессы, а также создание и информационная поддержка странички «Евровидения-2005» во Всемирной сети — www.ev2005. Nemiroff.ua. Для представителей СМИ Nemiroff учредил специальный международный конкурс «Золота папороть», который проводится в Украине, России и Польше. Журналистские работы будут награждены ценными призами в трех номинациях, а имена победителей станут известны уже 6 июля. Как обещают представители компании, именно в ночь на Ивана Купала расцветет сулящий победу цветок.
Статус международного спонсора (между прочим, первого в истории конкурса) дает компании ряд привилегий, в частности, ассоциативные — а именно право использовать комбинированный логотип «Eurovision + Nemiroff». Аналогичными возможностями, которые предоставляет этот статус, располагает также другой международный спонсор — компания «Киевстар».
Права на трансляцию церемонии распространяются как на территорию Украины, так и на территории двадцати одной из более чем сорока стран, участвующих в «Евровидении-2005». В частности, речь идет о Великобритании, Греции, Израиле, Польше, России. Повысятся ли благодаря спонсированию конкурса всемирные объемы продаж продукции Nemiroff? Время покажет.
Когда игра стоит свеч
По затратам на единицу аудитории спонсорство входит в число наиболее дорогостоящих видов рекламы. Несмотря на это обстоятельство, эксперты рекламного рынка склонны отводить спонсорству одну из ключевых ролей в продвижении бренда. Но все же это довольно рискованный метод. Определить его эффективность непросто, поскольку наряду со спонсорством используется набор различных маркетинговых инструментов, например, та же прямая реклама. Поэтому, взвешивая решение о целесообразности спонсорского проекта, нельзя не принимать во внимание жизненный цикл товара и ситуацию на рынке.
Спонсорство может быть оправданно в тех случаях, когда продукт находится в стадии зрелости, а рост рынка остановился. При динамичном развитии рынка в целях экономии бюджета целесообразнее сопровождать вывод нового продукта прямой рекламой. Хотя и в одном, и в другом случае все зависит от стратегии развития компании. Отсутствие стратегии по отношению к спонсорству существенно повышает риск. Например, нецелесообразно спонсировать диаметрально противоположные события — существует серьезная угроза размывания представлений потребителя о торговой марке. В построении имиджа не должно быть противоречащих друг другу элементов.
С другой стороны, риски в большинстве случаев связаны вовсе не со стратегией компании, а с хаотической организацией самого мероприятия, с нерациональным распределением спонсорских средств, с нарушением эксклюзивности спонсорских прав (список можно продолжить). Именно по этой причине большинство компаний перед подписанием спонсорского контракта стараются просчитать целесообразность вложения каждой копейки.
Разумеется, существуют методики отслеживания эффективности вложений, но кто в состоянии гарантировать их достоверность? Остается разве что верить в качественный результат. Так, параметры узнаваемости бренда Samsung во время спонсирования Олимпийской сборной возросли на 7%, а позитивное мнение потребителя — на 6%. Правда, на сей раз результаты спонсорства будут измеряться в конкретных цифрах продаж.
