Творческая редакция Maxim'a норовит выкинуть всю рекламу из журнала
В апреле 2002 года русскую версию журнала MAXIM начала создавать команда, ранее выпускавшая Men’s Health. Однако, несмотря на законные опасения, новый проект не стал вариацией тогдашнего лидера сегмента мужских журналов. Творческому коллективу во главе с Александром Маленковым удалось вырастить оригинальное и конкурентное издание, оказавшееся востребованным не только парнями, но и их подругами. На исходе третьего года жизни MAXIM окончательно освоился на вершине «мужского» рейтинга и был признан экспертами АРПП лидером продаж 2004 года в своем сегменте. Главный редактор MAXIM’а Александр МАЛЕНКОВ рассказал «Курьеру» о короткой, но уже весьма насыщенной и интересной истории своего проекта.
– Как позиционируется журнал MAXIM? Менялось ли его позиционирование за те три года, что он выходит?
– Если в журнале меняется позиционирование и он громко заявляет о смене концепции, это значит только одно – дела у него идут неважно. У нас же дела идут прекрасно, изначальная концепция работает отлично. Так что MAXIM – мужской журнал life style, то есть журнал универсальный, покрывающий все интересы мужской жизни: машины, спорт, fashion, девушки, знаменитости, полезные советы и так далее.
–Нарисуйте портрет целевой аудитории журнала.
– Не будет сюрпризом, если я скажу, что все мужские журналы целят в конкретную и узкую прослойку – самостоятельных мужчин 25–35 лет, с высоким достатком, способных покупать товары и услуги, которые рекламируются в журнале. Это выгодно издателям, чьи журналы живут за счет рекламы, а не продажи тиражей, то есть издателям всех глянцевых журналов. Редакционная позиция имеет свои нюансы. Мы рассчитываем на парней, которые могут себе позволить легко и игриво относиться к жизни. Мы, на первый взгляд, не очень серьезный журнал, у нас много юмора, но это всего лишь форма, содержание MAXIM’а достаточно серьезное. И вот такое сочетание – важности и глубины темы и при этом легкого отношения к ней – является ключиком к нашей аудитории. Наши читатели в основном – зрелые, состоявшиеся люди. Они уже могут, к примеру, себе позволить играть в компьютерные игры, ворочая своими миллионами на бирже, уже могут позволить себе масштабно разыгрывать друзей на первое апреля, уже могут позволить себе экстравагантные автомобили. Они уже прошли все стадии пафоса и достаточно уверены в себе, чтобы не воспринимать жизнь слишком всерьез. То есть читатели MAXIM’а уже расслабились. Некоторые счастливцы, впрочем, рождаются с таким отношением к жизни. Этим мы отличаемся от ряда других мужских журналов, которые пишут для тех, кто только вступает во взрослую жизнь, кому нужны разные полезные сведения о ней, например, как завязывать галстук. Но все равно, в какую аудиторию не целься, журнал будут покупать очень много людей за пределами этой аудитории. Все прекрасно знают, что у основных мужских журналов – MAXIM, Playboy, Men’s Health, FHM, GQ – процент женской аудитории колеблется от 30 до 40%, а иногда и больше. Это уже значит, что всерьез рассуждать о тонкости настройки на аудиторию особого смысла нет. В целом мы все-таки проект массовый, довольно демократичный, не только рассчитываем на богатых читателей, но и желаем привлечь широкие массы, при этом оставаясь дорогим журналом.
– Кого вы считаете прямыми конкурентами MAXIM’а?
– Формально наш самый прямой конкурент – FHM. Дело в том, что оригинальные издания FHM и MAXIM появились друг за другом в начале 90-х в Англии на волне отрицания политкорректности, как альтернатива пафосному глянцу, который тогда уже всех достал. Эти журналы сразу завоевали бешеную популярность у мужчин. Во всем мире они очень сильно конкурируют и везде идут ноздря в ноздрю, поочередно опережая друг друга в той или иной стране. В Англии побеждает FHM, в Америке MAXIM… В России идеологически эти проекты тоже родственны. Но здесь сравнивать нас с FHM смысла нет – тираж у нас втрое больше. Поэтому реальные наши конкуренты – это Men’s Health и Playboy. Все время существования MAXIM’а мы успешно конкурировали с ними, пока не победили. Правда, они ненамного от нас отстали.
– Победили по каким показателям?
– По тиражу.
– Вы измеряете успех тиражами?
– Я – тиражами, топ-менеджмент издательства – деньгами. И я, и они довольны.
– А по объему аудитории MAXIM тоже на вершине рейтинга?
– Согласно последним данным TNS Gallup Media, по этому показателю мы занимаем второе место, отставая от Men’s Health в Москве всего лишь на 2 тыс. читателей. У них аудитория номера – 301 тыс., у нас – 299. Есть еще замеры «КОМКОНА», которые похожи на данные TNS, хотя иногда выдают необъяснимые взлеты и падения. В общем, все мы пребываем в некотором тумане по поводу своего места на рынке. Я, например, всегда спрашиваю у бабушек-киоскерш, какой журнал лучше берут. Это самый объективный показатель.
– Вы отслеживаете изменения творческих моделей ваших конкурентов? Как на них реагируете? Как вообще складывается конкурентная борьба в сегменте мужских журналов?
– В плане креатива – в подаче материалов, по уровню текстов – я считаю, у нас нет конкурентов. Большинство журналов действует по накатанной схеме. Есть у каждого свой рецепт, стандартный набор рубрик, которого неукоснительно придерживаются. Интервью, съемка, рассказ, travel, fashion… Десять кубиков – собрали, номер сдали. Мы же все время пытаемся придумать что-то новое, отчего и тиражи растут от месяца к месяцу до сих пор (если отбросить сезонные колебания). У нас каждый год по сравнению с предыдущим – 30-40% прироста тиража. Стабилизация еще не наступила. Остальные мужские журналы или удерживают свои позиции, или постепенно теряют их. Мне даже немного скучно, хотелось бы с кем-то всерьез посоревноваться.
– И все же расскажите о тех творческих решениях, которые отличают MAXIM от других мужских изданий.
– Наш рубрикатор все время находится в процессе обновления, а в подаче информации, в том числе и рекламной, мы все время ищем какие-то оригинальные ходы, осваиваем новые жанры. Принцип редакции – не успокаиваться. При этом мы не превращаем свои находки, удачные проекты в фетиш. Например, мы ввели как-то кулинарную рубрику, подержали ее полгода, а потом прикрыли.
– Почему?
– Она выходила в фотокомиксах, то есть в такой сюжетно-повествовательной форме. В какой-то момент мы почувствовали, что прием себя исчерпал, становится уже не так смешно. А есть такие рубрики, которые вроде бы имеют заведомо ограниченный ресурс, а им конца и края не видно. Так, мы запустили раздел «Алкогении», где начали рассказывать о мировых гениях, страдавших алкогольной зависимостью, и оказалось, что таких людей в мировой истории великое множество. Есть дико трудоемкие рубрики, которые я бы давно закрыл, если бы они не пользовались такой популярностью у читателей и, между прочим, рекламодателей. Например, «Тариф настырный» – мы звоним в разные организации и их разыгрываем. Соседняя рекламная полоса является т.н. спецпозицией и продается с наценкой. Закрытия ее не предвидится.
– Сколько человек работает в журнале – редакторов, журналистов, дизайнеров?
– Около двадцати человек. Могу отметить, что мы вынуждены держать больше дизайнеров, чем обычно бывает в журналах, – из-за сложно структурированного макета, требующего дополнительных усилий, и творческих, и технических.
– Как скоординированы действия творческой редакции и коммерческого отдела?
– Коммерческий отдел обращается к нам с предложениями по изменению содержания номера, а мы говорим «нет, ни за что!». Мы норовим выкинуть всю рекламу из журнала, а они норовят превратить весь журнал в рекламный каталог. Так мы и взаимодействуем. Кто-то из великих режиссеров сказал: покажите мне сплоченную съемочную команду, и я вам скажу, что они снимут плохой фильм. Если нет здоровых конфликтов внутри журнала, то ничего хорошего не будет. Каждый должен на себя тянуть одеяло и все окончательные решения должны быть достигнуты путем борьбы. Как только одна из сторон делает ошибку, тут же соперник этим пользуется, за счет этого достигается некий баланс.
– Кто ваши основные рекламодатели?
– Больше всех в MAXIM’е размещают рекламу представители таких сегментов рынка, как парфюмерия, автомобили, часы, одежда, бытовая техника, сигареты, алкоголь.
– Сколько страниц в каждом номере занимает реклама? Какой процент от объема?
– Это сильно зависит от сезона. Но в любом случае – не больше 35%, даже в самые урожайные месяцы. Я, как главный редактор, защищающий интересы читателей, стараюсь удержать долю рекламы в этих пределах и вообще стараюсь, чтобы рекламы в номере было меньше, а текстов больше. Но все журналы балансируют на уровне 35%, и здесь надо смотреть на объем номера. У MAXIM’а он достаточно большой – от 180 до 260 полос.
– Какие рекламные кампании и PR-акции MAXIM’а вы проводите?
– Мы устраиваем их меньше, чем наши конкуренты, в основном из-за того, что меньше наши бюджеты на промоушн. Но результат, как видите, особо не страдает. Расходов меньше, прибыль больше – такова политика издательского дома. Некоторые, не будем показывать пальцем, устраивают такие акции, как вкладывание в журнал материальных ценностей, например, спрея для тела. Тираж от этого, естественно, растет. Я против таких уловок. Посмотрите, в той же Англии в каждом журнале лежит целый джентльменский набор – диск, темные очки, шампунь, презерватив. Просто так там журнал уже не продашь. Зачем эта гонка вооружений? Возвращаясь к нашим промо-усилиям – мы ограничиваемся наружной рекламой, причем не привлекаем для этого сторонних креативщиков, всю творческую часть берем на себя, сами придумываем визуальное решение плаката.
– Можете привести пример?
– Осенью 2002 года (через полгода после запуска) MAXIM размещал рекламу в уличных лайт-боксах. Мы придумали включить в изображение обложки свежего номера имитацию разбитого стекла, будто кирпичом кто-то запустил, и якобы написанные сверху баллончиком краски слова «Позор!» и «Долой разврат». Идея возникла как ответ на проводимую тогда властями пуританскую кампанию по изгнанию обнаженной натуры из наружной рекламы. Наш тогдашний арт-директор Алексей Соловьев настолько достоверно исполнил эти мнимые трещины, что даже с полуметра было полное впечатление, что стекло расколото. И люди нам звонили и сообщали, что у нас все лайт-боксы в городе перебиты какими-то злодеями. Резонанс был очень большой, об этом написал даже американский журнал Advertising Age.
– Какое значение имеет для вас признание экспертами АРПП журнала MAXIM лидером продаж 2004 года?
– Для меня – очень большое значение, поскольку это был вопрос личных амбиций. Когда мы – костяк нашей нынешней команды – уходили из Men’s Health, перед нами стояла такая задача – доказать, что успех Men’s Health не случаен, что мы можем вывести любой журнал на первое место. Что это дело не издательского дома, не бюджета, не бренда, а творческих усилий. Звание «Лидер продаж» я воспринимаю как большое достижение каждого члена команды.
