Непростую весну и непростое лето пережило российское телевидение, а впереди его ждет еще куда более непростой новый сезон. На телевидении меняются лидеры, а вслед за этим трансформируются и рекламные потоки.
Тут все как на войне: к началу телевизионной кампании готовятся пехота – сериалы, артиллерия – шоу-программы, и тяжелые бомбардировщики – новые реалити-форматы. Война обещает быть жестокой. Ставки уже сделаны. На телевидении играют вдолгую. Прогнозные рейтинги на эту осень считаются по цифрам весны. Сейчас все слоты уже проданы, остается узнать, соберут ли они необходимый grp, проще говоря, рейтинг.
На протяжении многих лет конкуренция телевизионных каналов не приносила никаких сюрпризов. Потихоньку падала доля НТВ и Первого канала, потихоньку росла доля каналов «Россия», СТС и ТНТ. Но их рейтинговые места во всех замерах оказывались постоянными. Первый канал – безусловный лидер, государственный «Россия» на втором месте, НТВ с большим отрывом на третьем, СТС немного отставал и занимал стабильное четвертое место. Но весна и особенно лето сломали устоявшуюся традицию. С апреля канал «Россия» начал опережать Первый и пока не проиграл ему ни одного месяца. В апреле доля канала «Россия» 25,2%, Первого – 23,6%, по прогнозам, к концу августа разрыв еще более увеличится – 25,4 к 22,7%. А за каждым пунктом рейтинга – миллионы долларов рекламных доходов.
Все лето Первый канал пытался переломить ситуацию – в эфире практически не было повторов, которыми так любят кормить телезрителей в межсезонье. «Россия», напротив, экономила и поставила за все лето всего лишь одну премьеру – четырехсерийный сериал «Самара-городок». Новый сезон Первый начинает уже на следующей неделе, причем входит он в него в полной боевой готовности. В связке претендентов на третье место НТВ–СТС тоже наметился негативный для сине-зеленых тренд. СТС выиграл у конкурентов несколько летних недель.
Самый важный вопрос предстоящего сезона: станет ли «Россия» первым, а СТС третьим и как эта рокировка изменит рынок? На телевизионные рейтинги влияют всего три показателя: 1 – программирование (что, как и когда стоит в сетке вещания), 2 – контент (непосредственно качество сериалов, фильмов и программ), 3 – зрительская привычка и инерция, репутация канала.
Одна из самых знаковых программных побед «России» произошла еще в начале этого года. На новогодних праздниках Первый канал прервал на неделю показ своего самого популярного сериала «Клон», именно в этот момент «Россия» вставила в свою сетку мыльную оперу отечественного производства – «Кармелиту». Аудитория втянулась, и уже через два месяца сериал давал долю больше 40%, а похвастаться этим могут немногие, в основном «Последний герой» да новогоднее обращение президента. Шерше ля фам. Так история про простую цыганскую девушку изменила весь ход военной кампании.
Хороший пример зрительской инерции показал НТВ. Если аудитория с канала начала уходить, остановить ее уже практически невозможно. Слишком много дискомфорта НТВ доставил своим зрителям. Даже новая профессиональная команда не смогла вытащить канал из методичного падения. Последние три года его доля снижалась. В сезон 2002/03 года у НТВ было 14,5%, в 2003/04 уже 12,3%, в прошлом сезоне – 12,1%.
У СТС и НТВ наметились еще две важные тенденции. Они объявили перегруппировку войск. Сейчас каналы практически исчерпали свой ресурс. СТС позиционировался до сих пор как сугубо развлекательное телевидение с упором в первую очередь на молодежную аудиторию, канал сказок и сериалов, далекий от реальной действительности. Сейчас его контентная политика постепенно дрейфует в сторону более взрослой аудитории. Это и сериал «Бедная Настя», и концертное шоу с Михаилом Швыдким «Жизнь прекрасна». НТВ всегда ориентировался на премиальную аудиторию, на белые воротнички – мужчин с высоким уровнем дохода. Сейчас канал пытается завоевать более маргинального зрителя, ставить юмористические программы, ток-шоу и сериалы. Аналитики уверены, что этот сезон НТВ и СТС проведут в жесткой конкурентной борьбе, но их итоговые места окажутся, скорее всего, прежними.
А вот Первый канал и «Россия» вполне могут окончательно поменяться кнопками. Дело в том, что с 1996 по 2005 год (первое полугодие) доля Первого упала с 54,2 до 24,5%. Этот тренд вполне объясним мировыми тенденциями. Доля больших телекомпаний постепенно снижается, а маленьких – увеличивается. Аудитория выбирает телеканалы по интересам, а не телевизионных монстров для общего пользования. Но телеканал «Россия», конкурент Первого, в таком случае противоречит мировой тенденции. Кто-то объясняет это тем, что «Россия», как государственный телеканал, освещает официальную позицию власти, а именно она сейчас является единственно важной. Кто-то считает, что «Россия» по сравнению с Первым более патриотична, даже мыльные оперы на ней идут российского, а не бразильского производства. А патриотизм – это сейчас мейнстрим. В любом случае канал упорно плывет против течения.
Надолго ли его хватит? И всегда ли хороша победа любой ценой? Скорее всего, первых просто не будет. Оба конкурента будут сохранять хрупкое равновесие. Это выгодно всем. Ведь безоговорочная победа «России» может привести к кадровым изменениям на Первом, повлиять на телерекламный рынок (а он только в первом квартале вырос на 30%), где все рассчитано на годы вперед, и рикошетом ударить по «России». Пока оба канала продает один и тот же медиаселлер, убедительная победа одного и позорный проигрыш другого никому не нужны.
