В Каннах проводится не один, а целых три авторитетных фестиваля. Первый - международный кинофестиваль, второй - ежегодный смотр крутой эротики, третий - "Каннские львы" , Международный фестиваль рекламы. Традиционно считалось, что именно на нем страны СНГ имеют меньше всего шансов. Поэтому событие, произошедшее на прошлой неделе, вполне тянет на сенсацию: белорусское рекламное агентство "Крынь"/Starcom получило Гран-при Международного фестиваля рекламы в Каннах за кампанию для новосибирского производителя снэков "Сибирский берег".
До сих пор самой крупной удачей рекламщиков из стран СНГ считались "Серебряный лев" и "Бронзовый лев" , полученные в Каннах в 1996 году. Тем приятнее победа наших соотечественников. Агентство "Крынь"/Starcom попало в шорт-лист конкурсных проектов раздела "Медиа" в двух номинациях: "Использование телевидения" и "Работа с целевой аудиторией". Но высшую оценку компетентного жюри получил именно второй аспект рекламной кампании BEERka - новой марки снэков для пива. По словам РR-менеджера агентства Натальи Кривошеевой, кампания включала в себя наружную рекламу, спортивное спонсорство, четыре телеролика и медиа-стратегию, придуманную по принципу рыбки-прилипалы: "Она перемещается на теле крупных рыб. Так и мы "приклеились" к пивной рекламе. Где щиты с рекламой пива, там щиты BEERka. Идет рекламный ролик пива, а следом - наш. В результате формировалась четкая связка: с пивом - только BEERka!" По мнению экспертов агентства, подобная стратегия необычна для постсоветского рекламного рынка, традиционно ориентированного на креатив и редко всерьез озабоченного эффективным размещением рекламных посланий. Результат говорит сам за себя: осенью 2004 года BEERka добилась лидерства на российском рынке пивных закусок, доведя свою рыночную долю до 19 %.
Сотрудничество "Крынь"/Starcom и "Сибирского берега" длится уже три года, а рекламная кампания BEERka успела получить в июне этого года приз "Комплексная рекламная кампания" на Международном Киевском фестивале рекламы. Тем не менее каннский триумф оказался для белорусских рекламщиков совершенно неожиданным. Агентство уже имело опыт безрезультатного участия в фестивале в 1998 году, BEERka попала на конкурс как единственное предложение от данных авторов. До Каннов никто из руководящего состава не доехал и, судя по всему, не собирался. Приз пришлось получить официальному представителю "Львов" в России Владимиру Евстафьеву.
По мнению креативного директора "Крынь"/Starcom (и по совместительству D'Arcy, Украина) Александра Шевелевича, "Золотой лев" белорусских рекламистов свидетельствует о том, что "мы приблизились к мировому уровню". Кампания, идея которой возникла, по свидетельству авторов, за 5 минут (а реализовывалась 4 месяца), четко показала, что опасения по поводу принципиальной неспособности западной аудитории оценить "наш" рекламный стиль сильно преувеличены. Решающим фактором успеха является, как считают эксперты агентства, наличие на российском рынке сильных брэндов, способных вкладывать в рекламу своей продукции серьезные средства. Для Беларуси бюджет подобной кампании пока абсолютно нереален.
Как отмечает Шевелевич, победа важна как прецедент и стимул для дальнейшей работы: "Мы показали, что в Каннах может выигрывать даже небольшое агентство из маленькой страны". В "Крынь"/Starcom ходит легенда, что после первого провального опыта участия во "Львах" Александр и директор агентства Валерий Клинченко дали себе зарок покорить Канны лет этак через двадцать пять. Но сработали с явным опережением графика. Интересно, что именно "Крынь"/Starcom который год привозит в Минск программы лучших рекламных роликов из Канн. По словам Шевелевича, это не случайно: "Мы заинтересованы в развитии рынка и считаем, что нужно образовывать себя, клиентов и потребителей".
До сих пор "золотые" ролики BEERka белорусская публика могла увидеть лишь на последнем показе "Каннских львов" в Минске (как ролики спонсора акции) и по российским спутниковым телеканалам. В конце этой недели предполагается официальная презентация кампании победителя в Минске".
