"Кризис идей", - Джон Хант, всемирный креативный директор TBWAWorldwide, президент жюри 52-го Каннского фестиваля

Выигрыш в Каннах – это подвиг. Даже боюсь произнести такое, но 85% всей рекламы (не только той, которая была на фестивале, а вообще всей) – хлам. И лишь в двух из оставшихся пятнадцати процентов происходит та игра, которая называется Каннским фестивалем.

В современной рекламе я не вижу окончательно сформировавшихся трендов, но в общей перспективе можно говорить, что в рекламу вернулся юмор. Мы, наверное, стали немножко более легкими и отвернулись от тяжелого, драматичного креатива, каким он был несколько лет назад, когда за то, что ты смеешься, тебя еще долго мучило чувство вины. Кроме того, чисто технически у креатива появилась серьезная угроза в виде постпродакшена. Инженерия, высокобюджетный и высококачественный экзекьюшен становятся не просто частью общей рекламной идеи, они ее подменяют. В итоге вы получаете произведение искусства, к сожалению, часто не имеющее отношения к общей концепции развития бренда. Машины сейчас стали очень умными, и креативный человек думает, что, если уж идея не будет выдающейся, пусть она хотя бы прекрасно выглядит.

Может быть, это клише, но роликам-победителям не нужны причудливые одеяния. Я предпочитаю идею пышному экзекъюшену. Я против постпродакшенской пиротехники. Чем больше ее становится, тем более я к ней охладеваю. Размер идеи ценнее, чем размер бюджета.

Но идеи не умерли окончательно. Например, по качеству номинация Press & Poster на 52-м фестивале была лучше, чем в прошлом году. Конечно, этот год был не лучшим, но и не самым плохим для индустрии рекламы. Это просто обычные взлеты и падения.

Что касается ролика «Гр-р-р» для Honda, который победил на фестивале, то его современные рекламные тренды касаются в меньшей степени. Он просто не попадает в мейнстрим. Это уникальный спот. Сложный по смыслу и простой по восприятию. Странным образом его части – музыка и видеоряд – составляются в какую-то общую сумму. Идея сводится к простому предложению, которое входит во всех нас. Когда жюри просматривает ролики, часто достаточно пары кадров, чтобы понять, что дальше смотреть их не стоит. Но в случае с «Гр-р-р» я заметил, что все члены коллектива не были против, чтобы посмотреть его во второй и в третий раз. Это один из тех роликов, которые вас развлекают и одновременно продают предложение, суть которого ослепляюще проста.

В конце концов, так как «Гр-р-р» был первым претендентом на Гран-при, я попросил жюри написать на листочках, кто, по их мнению, должен его получить. 17 из 22 написали «Гр-р-р». На втором месте с большим отрывом шел «Здравствуй, завтра» от Adidas. Но дискуссии о Гран-при так и не получилось. За «Гр-р-р» говорила даже математика.

Я не люблю употреблять слово «креатив». Я его просто ненавижу. Оно оскорбительно. Если вы спросите, что мы оценили в ролике Honda, то я отвечу, что это не «креатив». Это оригинальная, красиво выраженная идея.

На этом фестивале любимой темой разговора, когда не о чем больше говорить, была «смерть 30-секундного ролика». Я не уверен, что 30-секундный ролик умер. Но дискуссия о его смерти похоронила заживо этот формат уже несколько сотен раз. О его кончине говорить так же глупо, как настаивать на том, что это единственный способ коммуникации. Хотя 10 лет назад он действительно был единственным медиа. Мир изменился. Сейчас ролик находится в другом месте в расположении медийных войск. Но если посмотреть статистику, именно 30-секундный спот на центральном телевидении является ядром 90% всех рекламных кампаний, проходящих в мире. И его позиции не изменятся в ближайшие пару недель. Телевидение – очень мощное медиа по степени охвата и воздействия на потребителя, и его не способны похоронить даже сладкие голоса скептиков.