СВIТОЧУ ПРИДЕТСЯ ВСКОРЕ МЕНЯТЬ СВОЙ ИМИДЖ.
Легенда PA B.I.T.A о том, как немецкие молочники, высадившись под Одессой, основали там свой заводик (см. стр…), весной продолжила цикл псевдо-исторических баек, рожденных в третьем тысячелетии в недрах отечественных рекламных агентств. И все-таки наиболее значительной креативной сказкой, по мнению A&PR стала промоушн-кампания «Город мастеров «Свiточ» которую киевский офис Nestle доверил агентству Linea 12/ McCann Erickson.
КАК ИВ КЮНГ ПОЛЮБИЛ MCCANN Эта история берет начало в конце прошлого года, когда киевская Adventa Lowe Lintas разработала для Nestle достаточно добротный промоушн по шоколаду «Свiточ». Когда клиент его уже утвердил и хотел запускать кампанию, с чем-то очень похожим вышел Kraft Foods. Сегодня сложно рассуждать, был ли креатив Lintas по «Свiточ» лучше или хуже, чем у «Короны». В таких случаях работает принцип: «Кто раньше встал, того и тапки». Завернув промоушн, руководство Nestle и поставило перед Lintas задачу сделать что-то принципиально новое. Adventa не смогла. Тогда поискать «тапки» предложили второму агентству Nestle — McCann Erickson.
Если сравнивать с главным призом в реемтсмовской акции «Примы-Люкс» — десятью машинами Ford Focus, — то бочонок от «Свiточа» если не дешевый приз, то уже точно не дорогой. Любой банкир скажет, что его стоимость колеблется в пределах $10–12 тыс. То есть, по сути, это один автомобиль. Насколько бочонок с золотом более привлекателен, объяснять не стоит. Да и промежуточные призы — 100-грамовые шоколадные плитки из золота — вещь более симпатичная, чем, скажем, сумки, майки или рюкзаки в акциях компаний, предлагающих собирать крышечки от импортной газировки.
Принято считать, что Lintas в Nestle любят больше. Поэтому, с одной стороны, в McCann на это могли посмотреть и так: «Lintas это не тянет, так клиент решил нас напрячь? Для того, чтобы McCann сделал классную идею, которую потом все равно отдадут Lintas. Стоит ли за это браться?» Дело в том, что думать так у Вадима Яценко, генерального директора McCann, были все основания. В свое время агентство уже придумало и разработало для Nestle торговые марки «Хрум» и «Хрумок». После чего их благополучно забрали и отдали в Lowe, который их сейчас развивает.
И все равно, когда кантри-менеджер Nestle Ив Кюнг позвонил в McCann и спросил Яценко: «Беретесь?», тот расценил это как шанс отнять у Lintas бизнес по «Свiточу». У агентства был один день, чтобы выдать «на гора» супер-концепцию. Местная байка гласит о том, что таковая родилась в ресторане «Минора», куда менеджеры агентства периодически спускаются пообедать. И здесь, как нельзя кстати, пришелся опыт креатив-директора McCann Валерия Примоста, который до этого три с половиной года проработал с «Короной». Кстати, именно ему принадлежит авторство прочно сидящих в мозгу обывателя ассоциаций: «Корона» — «Справжнiй черный шоколад», «Корона» — «Смак бажання» («Корона»), «Смак щодня -дарунок щоложки» (Galina Blanka), «Лови момент» (Bond Street) и др.
CКАЗОЧНИКИ ИЗ «МИНОРЫ»
Надо сказать, что Кraft очень тщательно изучает своих конкурентов. На этапе разработки рекламной кампании бренда «Украина», выпускаемого одноименной фабрикой в Тростянце, маркетинг-менеджеры Kraft Foods сетовали: дескать, как легко «Свиточу» — они самая древняя шоколадная фабрика в стране, им больше 100 лет, а нашей — всего 25. Тогда родилась идея завязать слоган нового продукта с названием: это каким же должен быть шоколад, имеющий право носить имя страны?!
«Я тогда вспомнил этот разговор, предложив поиграть на том, что уважают в «Свiточе» даже конкуренты, — рассказывает Валерий Примост. — Это самая старая фабрика, 120 лет для обычного обывателя — чуть ли не средневековье! И из меня поперло: а давайте придумаем легенду! О том, что был некий основатель «Свiточа»; который оставил завещание. (Мы потом специально залезли в архивы, пытаясь найти, кто основал «Свiточ»; как обычно, оказалось, что это дама с польско-еврейской фамилией — а кто тогда во Львове еще мог что-то основать? — фабрика тогда называлась совсем не так, но не суть).
Итак, наш основатель был уверен, что его шоколад будут есть всегда, поэтому он закопал клад, который завещал раскопать на рубеже тысячелетий и отдать пожирателям «Свiточа». Самый релевантный в этой стране клад — это бочонок золота. Это историческая валюта: вся украинская традиция построена на этом». Легенда, рожденная в «Миноре», показалась авторам гениальной. Вадим Яценко вместе с Павлом Таяновским, медиа-директором и вице-президентом Linea 12 McCann Erickson, сразу же отправились продавать ее Nestle. Тема была весьма живой и оригинальной, а самое главное — ее никто еще до этого не использовал. Кюнг был в полном восторге и сказал, что это именно то, что он хотел. «Но есть одна проблема, — сказал он. — Мне нужен не один промоушн, а схема, в которую бы вписывались промо-акции по всем продуктам, которые выпускает «Свiточ». Вам день времени. Если до завтра вы предложите такую тему, McCann получит контракт».
СМАК НИЧТО, ИМИДЖ - ВСЕ До этого никто таких комплексных вещей на украинском рынке в области промоушн не делал. «Мы сели трещать мозгами, как можно объединить вафли, карамель, печенье, шоколад, — продолжает Примост. — Ведь они предназначены для разной публики, разных ситуаций потребления и находятся в разном ценовом диапазоне. На одной легенде здесь не выедешь, потому что завещание можно составить один раз. И тогда Паша [Таяновский] предложил придумать сказку. Так родился «Город мастеров», в котором все мастера живут на своих улицах — можно делать праздники улиц или кварталов. Можно, объединяя, разделять: делать отдельные events, посвященные конкретным группам продуктов. А город, в котором они живут — Свiточ». Эту тему можно было использовать в серии промоушн для разных товарных категорий — главное условие клиента.
Так, благодаря усилиям «сказочников» Примоста и Таяновского McCann получил желанный контракт. В начале февраля шоколадки с новой оберткой и серебрянной голограммой (золотую, надо полагать, не нашли. Но, если цель стояла сделать «не так как у «Короны», то «Свiточу» это удалось — Ред.) поступили в продажу. Результат — 600 тысяч оберток, присланных только за первые 2 месяца — превзошел самые смелые ожидания. Похоже, что первоначальный имидж «Смак як у дитинствi» львовскому шоколаду вскоре придется менять — имидж последнего промоушна явно сильнее.
