«Буренка» замычит по-новому

Рекламное агентство Leo Burnett принялось за освоение креативного бюджета бренда «Буренка» компании «Люстдорф», оцениваемого экспертами в $ 200-300 тыс.

 11 марта завершились съемки нового рекламного телеролика обновленного бренда молока «Буренка». В эфире реклама должна выйти в конце этой недели. Ранее рекламное агентство Leo Burnett выиграло тендер на обслуживание молочного бренда «Буренка» компании «Люстдорф» – одного из ведущих украинских производителей молочных продуктов. В тендере на креативное обслуживание на 2005 год участвовали сетевые агентства Leo Burnett, Propaganda Ogilvy, Provid BBDO и Euro RSCG. Сам бренд был запущен в сентябре 2003 года и до февральского тендера находился на обслуживании в агентстве Propaganda Ogilvy. В конце же прошлого года компанией «Люстдорф» было принято решение о перепозиционировании марки и разработке новой рекламной кампании. Вместе с этим произошла и смена агентства.
Комментируя смену «Люстдорфом» рекламного агентства один из конкурентов, пожелавший остаться неизвестным, выразил удивление победой Leo Burnett. «Это агентство никогда активным участием в тендерах не отличалось, довольствуясь международными клиентами». Кроме того, доля «Буренки» на рынке, по мнению операторов, не велика, в то время как сумма контракта для марки молочной отрасли весьма внушительна. Эксперты оценивают контракт на креативное обслуживание в $ 200-300 тыс. Такая активность может означать большие амбиции «Люстдорфа» на молочном рынке.

История имени
Изначально молоко “Буренка” позиционировалось как продукт для массового потребителя. Бренд был выведен на рынок под слоганом – “Буренка. Просто молоко”, что должно было донести до потребителей идею натуральности продукта: отсутствия в его составе добавок и консервантов. По завершении рекламной кампании “Буренке” принадлежало 3.4% отечественного рынка молока. Однако, как показали качественные исследования, проведенные в апреле 2004 г., потребителю концепция „натуральности молока” была донесена нечетко. Поэтому в качестве конкурентного преимущества продукта была выбрана „отборность” – новое позиционирование бренда: "отборное молоко для ежедневного употребления ". В новом телевизионном ролике корова Буренка выбирала для питья только проточную воду из ручья.
В тендерном же предложении от агентства Leo Burnett на 2005 год присутствует новая модель бренда, основанная на уже существующей концепции „отборности”. По словам Ольги Беляевой, директора по планированию агентства Leo Burnett: «агентство исходило из того, что бренд должен обладать сильной идеей, выделяющей его в ряду конкурентов, а также набором рациональных и эмоциональных характеристик. Кроме того, он должен воплощать в себе определенные личностные качества, а также иметь четкую идентификацию - символы и образы, ассоциативно связанные с брендом”. Основной посыл компании таков: отборность, основанная на высоком качестве, соблюдаемом на всех этапах – только лучшие коровы, которые содержаться в хороших условиях и получают качественное питание; молоко обрабатывается самым прогрессивным способом, позволяющим сохранить все полезные свойства; упаковка обеспечивает длительность и удобство хранения.

В готовящейся рекламной кампании, которую можно будет увидеть  уже весной, будет использовано несколько рекламных носителей: печатная реклама, телевизионные ролики и POS-материалы. Ожидаемый охват аудитории – национальный с приоритетом в городах миллионниках. По словам Ольги Беляевой, это будет юмористический сериал с коровой Бурёнкой в главной роли. Съемку телевизионного ролика произвела студия “Мармелад Фильм” и режиссер Владимир Тихий. Кроме того, особое внимание обещает быть уделено непрямой рекламе (BTL): промо-акциям, розыгрышам призов и использование сувенирной продукции.

Данные о компаниях:
ООО «Люстдорф»: г.Киев, основана в 1997 г. Количество сотрудников – 580  чел. Торговые марки: «На здоровье»™, «Селянське»™, «Буренка»™.

РА Leo Burnett: международное рекламное агентство с центральным офисов в г.Чикаго. В г. Киев, основано в 1995г. Количество сотрудников – 46 чел. Ключевые бренды: Philip Morris (Marlboro, Parliament, L&M), “Люстдорф” (“Буренка”), P&G (Bonux, Tide, Always, Alldays, Wella, Londa), Western Union.

Кирилл Скикевич (33), директор по стратегическому планированию РА Ogilvy (с 1997 г.; 55 чел.):
<2428,6>– Формат тендера хотя и подразумевает креативный или другой бриф от клиента, все-таки не требует очень жесткого следования ему. В тендерах клиенты ожидают "непредугадываемых" решений от агентств. Так как мы более года работали с брендом «Буренка», осуществляли его запуск, были инициаторами и авторами концепции репозиционирования – от "Просто молока" к "Отборному молоку" – мы были в более выигрышной ситуации. Мы лучше других знали его историю, проблемы и особенности. Также как и понимали ожидания клиента от данного тендера. У многих клиентов всегда есть желание периодически менять агентства. Со временем у них наступает некая усталость от агентства, возникает желание перепроверить агентство, взглянуть на свой бренд другим, свежим взглядом. Конечно, мы точно представляли и то, за какие деньги и на каких условиях боремся. Наш подход к стратегии "Буренки" на 2005 год был не в репозиционировании бренда (третьего репозиционирования за два года ни один бренд не переживет), а в эволюционировании креативной идеи. Результат тендера продемонстрировал, что наш стратегический подход был верный. Из недавних интервью маркетологов «Люстдорфа» ясно, что "Отборное молоко" остается главным коммуникационным сообщением на этот год.