DAS IST КРЕАТИВ!

19 марта в Берлине подвели итоги очередного конкурса ADC Germany «Гвозди 2005» (Nagel 2005).

Мероприятие действительно неординарное по своей концепции - энергетический коктейль из лекций, тусовок, выставки с кульминацией в виде самого большого конкурса креативных работ в рекламе, победителям которого вручались…большие гвозди. Не исключено, что вскоре этот жанр будет востребован и в Украине. В июне прошлого года  клуб арт-директоров был создан в России. И хотя у нас с подобной инициативой пока никто не выступил, большинство директоров арт-агентств на прочь объединиться и потусоваться. 

Текст: Антон ОНУФРИЕНКО, Киев - Берлин -Киев

Досье БИЗНЕСа

Международный фестиваль рекламы ADC (Art Director Club).
Дата и место проведения: 18-20 марта 2005 г., Берлин (Германия).
Организатор: Art Director Club Deuchland – клуб арт-директоров Германии (создан в 1964 г., объединяет 321 индивидуального и 107 корпоративных членов. Глава - Себастьян Тернер (Sebastian Terner), президент международного сетевого  рекламного агентства Scholz & Friends).
Мероприятия: ADC Exebition, самая большая выставка рекламы в мире (3772 конкурсных работы, 6876 экспонатов в жанрах печатной, теле-, радио-, фото-рекламы, цифровых медиа, дизайне, копирайте и маркетинге; предоставление работ – бесплатно; вход – EUR5); конференция ADC Vision (стоимость участия - EUR30); церемония награждения авторов лучших работ за 2004 г. (2,5 тыс. участников, стоимость участия – EUR75).
Итоги: присуждение наград в 36-ти  номинациях, выпуск годового каталога лучших работ в области рекламы.

Креативный гигант
Клуб арт-директоров (Art Director Club) – организация, существующая почти во всех странах Европы и Америке. Она занимается координацией  общественной жизни рекламного бизнеса, проводит ежегодные фестивали рекламы, всевозможные профессиональные и образовательные программы. Организуемая ею выставка ADC Exebition – самая крупная в области рекламы во всем  мире. Креативное жюри из 16 судейских групп в составе 208 судей присуждает авторам рекламных хитов золотые, серебряные и бронзовые гвозди. «Это без преувеличения наиболее значимое событие на рынке мирового креатива», - утверждает Себастьян Тернер (Sebastian Turner), глава совета директоров ADC. Ежегодно выставка стартует в Нью-Йорке, а затем начинает путешествовать по ведущим выставочным центрам, дизайн-школам и университетам страны. А выставка-дублер отправляется в турне по странам Европы, Южной Америки и Азии. Немецкий клуб ADC в рамках фестиваля проводит еще и специальный конкурс студенческих работ Sushi. В программу мероприятия входят лекции лучших дизайнеров страны – членов клуба. В настоящее время по причине роста организации возобновилась дискуссия о возможной корректировке ее концепции. «ADC должен сделать выбор: останется ли он элитарным клубом, или же будет более доступным», - считает Джен-Реми фон Матт (Jean-Remy von Matt), креативный гуру из агентства Jung von Matt.

Пропаганда революции
Креативный уик-энд стартовал с конференции на тему "Пропаганда. Новая креативная революция". Выступающих "творческих революционеров" оказалось трое: Рори Сьюзерленд (Rory Sutherland), креативный директор агентства OgilvyOne Worldwide, немецкий антрополог и журналист Ральф Грюель (Ralf Grauel), пишущий о рекламе и маркетинге, и англичанин Льюис Блэквелл (Lewis Blackwell), креативный директор компании Getty Images. Каждый со своей колокольни говорил  о неминуемой «смерти» традиционной рекламы и необходимости поиска новых форм коммуникации и медиа. Одним из оснований для этого стало то, что согласно исследований компании ZenithOptimedia, доля традиционных медиа в ближайшие годы будет снижаться, тогда как к примеру Интернет уже к 2010 году может обогнать наружную рекламу. Не меньшие надежды возлагают и на рекламу для мобильных телефонов, продакт-плейсмент и нетрадиционные носители. Последующие же дни фестиваля лишний раз доказали немецкий спрос на подобную „индивидуальность в рекламе”. К примеру, на всех акциях в рамках ADC, нас сопровождали розовые герберы – символ немецкого Клуба арт-диреторов. Оказалось, что этот цветок был изобретен в Германии. А выяснилась эта подробность на презентации концепции имиджа Германии за рубежом, которую агентство Scholz&Friends выиграло в тендере, объявленном немецким правительством. Проект называется «Страна идей» и смысл его в том, чтобы показать Германию как страну изобретений – кроссовки, бюстгальтер, формулы Эйнштейна, компьютер и прочее. Эти объекты в «очень увеличенном размере» предполагается установить в европейских столицах – на Трафальгарской площади, возле Эйфелевой башни и так далее. Готовящаяся кампания приурочена к чемпионату мира по футболу, который пройдет в Германии в 2006 году. Просто и красиво.

Принт-принт-принт
Первое, что бросается в глаза на выставке – это изобилие „умной” печатной рекламы. Реклама в прессе была одной из ключевых номинаций конкурса, в чем-то даже в ущерб телевизионной. В принте играли со всем: с формой (криво вклеенные полосы в журнал), размером (фотография трехмесячного бегемота в натуральную величину в газете), бумагой ( буквы просвечиваются с обратной стороны и складываются в совершенно иную фразу). Достаточно большое внимание уделялось социальной рекламе. К примеру, достаточно доходчивый макет для наружной рекламы: наполовину утопленный плакат с надписью «Германия» у края набережной, по которой прогуливаются люди, и надписью «мы затягиваем реформы». Кстати, не худшие работы можно было увидеть и на улицах Берлина, а значит через год будет что покзать на фестивале. Что больше всего поражало, так это разница в восприятии. Корреспонденту БИЗНЕСа (украинцу по происхождению) было невдомек, что так восхищало немцев в замысловатой рекламе Mercedes Benz, в виде лабиринта ниточек, создающих картину горы. Согласно описанию это символизирует „Короткий путь к правильным решениям”. Хорошо все-таки знать язык, а то бы не догадался.

На экране
Сама выставка развернутая в конгресс-центре аэропорта Темпельхоф – в бывшем ангаре для самолетов, что немного-немало шесть тысяч квадратных метров. Телевизионные ролики демонстрировались в нескольких залах. Общее время „звучания” – не менее 4 часов. При всем желании больше двух выдержать сложно. Очень порадовало, что замечательный ролик «Звуки лета» (для все того же Mercedes Benz) получил сразу несколько наград в этом конкурсе. Представьте себе эквалайзер, рисующий картинку, соответствующую звуку за кадром. А там: завелся мотор, машина едет через лес, мимо железной дороге, по трассе и к морю. И все это вы видите как меняющийся пейзаж в лобовом стекле вашего Мерседеса в виде черточек эквалайзера. То есть идея комфорта передана через связь между звуком и изображением. Или еще одна реклама понятная всем благодаря хорошему чувству юмора: настырный консультант в супермаркете электроники предлагая двум арабам музыкальный центр, противным голосом исполняет несколько арабских песен, имитируя этот центр. Встретив флигматично-мрачные  выражения на их лицах он растерянно начинает петь гимн Германии, чем вызывает их восторг и полное понимание. Выглядит как комедийный сериал. Сложно не оценить. Кстати, специальный приз в рамках фестиваля присуждают сами журналисты. На приеме в штаб-квартире одного из спонсоров германского ADC - издательства Axel Springer в присутствии сливок деловой германской прессы и рекламного бамонда были объявлены обладатели журналистского приза, присуждаемого в рамках конкурса. Стоит ли уточнять, что выбор журналистов совпал с мнением профессионалов? Отмеченный прессой ролик (агентство DDB Berlin для клиента Volkswagen) получил и "золотой гвоздь".

Интриги и награды
Все работы, разделенные на 36 категорий, награждались в огромном зале Tempodrom, где собралось не меньше двух тысяч креативных людей со всей Германии. Можете себе представить каким долгим (и чего уж там, утомительным) оказалось шоу (продолжительность – 3 часа)! Чуть позже, на церемонии награждения, победителям в качестве приза преподнесут гвозди на больших розовых подушках. Подушки издалека смотрятся эффектно. Смотреть на это не издалека очень сложно, нужно быть или победителем (они посажены возле самой сцены) или членом жюри. Все остальные гости и посетители рассредоточены в огромном здании рядом с выставочным корпусом, который есть нечто среднее между цирком и стадионом. Призы вручают в строго рабочем режиме, без всяких шоу и музыкальных пауз. Жюри – номинация – работа - победителей. В общей сложности, золотые гвозди составили не больше 10% от всех врученных призов. Другая заметная вещь - дублирование одних и тех же работ в разных номинациях. Хорошую работу стараются заявить максимальное количества раз. Это логично: зачем получать один приз, когда можно получить десять?!
Основная интрига разыграется между традиционно сильными немецкими агентствами Jung von Matt, Springer&Jacoby, Scholz&Friends и DDB Berlin.В цифрах это выглядит так: 96 наград отправляются в Springer&Jacoby, 69 в Jung von Matt, 36 в DDB Berlin, 34 в Scholz&Friends (См. Медали – Гвозди 2005). Причем лидировавшее 2 предыдущих года агентство Jung von Matt на этот раз уступило первое место Springer & Jacoby.

Мнение экспертов:
Максим Лазебник (43), исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции (с 1997 г.; более 100 коллективных членов):

– Рекламные конкурсы и фестивали – это довольно эффективный способ продвижения рекламной индустрии в целом. Отечественной рекламе всего 10-12 лет, поэтому у нас подобные «соревнования» – это еще и инструмент формирования культуры качественного креатива. Так как наличие множества фестивалей – один из показателей прозрачности рынка, к которой мы стремимся. Появление же ADC в Украине вполне возможно, однако нет уверенности в том, что это потянет наш рынок. В Москве этот конкурс возник как альтернатива Московскому фестивалю рекламы, уровень проведения которого не устраивал многие агентства. В Украине же такого настроения нет, кроме того, ADC у нас пока еще попросту неизвестен.
Возможно, агентства будут рады, если появится еще один конкурс. Для них это, во-первых, самопродвижение, так как во всем мире большим авторитетом пользуются рейтинги креативных агентств, составляемые по результатам фестивалей и конкурсов. Во-вторых, фестиваль наглядно показывает срез рынка: позиционирование агентств, их ключевых клиентов, стиль работы. Кроме того, это еще и возможность погружения в профессиональную среду, что дает импульс для саморазвития. На мой взгляд, у наших агентств достаточно большой потенциал. Они уже побеждают в престижных международных конкурсах, хотя пока и не часто.

Стас Мухин (38), креативный директор РА Scholz&Friends Kyiv (c 1999 г.; 50 чел.):

– И в Украине и за рубежом креативные конкурсы призваны стимулировать развитие творческой составляющей рекламного бизнеса. Призовые места создают положительный имидж агентства, поднимают его в рейтингах, со всеми вытекающими последствиями. Идея же создания Клуба арт-директоров в Украине витала в воздухе еще лет пять назад. Не знаю, почему она не воплощена в жизнь до сих пор, ведь в пропорциональном отношении у нас не меньше креативщиков, чем в России. Правда, Украина пока страдает от отсутствия серьезных аналитических изданий по рекламе и креативу, на основе которых такой клуб можно было бы создать.
Уровень же отечественного креатива неизбежно приближается к европейскому. В последнее время появляется много ярких работ, но не у всех рекламодателей пока хватает смелости рисковать деньгами, покупая нестандартные решения. В странах бывшего соцлагеря, рекламисты решили эту проблему, уделяя внимание низкобютжетной социальной рекламе. При ее создании есть очень много средств для самовыражения и отсутствует давление со стороны клиента, корпоративные рамки и т. д. Я считаю, что за счет социальных тем, которых огромное множество, Украина может подняться на высокий уровень креатива.

Медали – Гвозди 2005
                                                                   Медали                                     Награды
                                      Балы     Золото Серебро Бронза
1.Springer & Jacoby       96           5             6            5                                 22
2.Jung von Matt              69                          5           13                                23   
3.DDB*                           36           1             3           3                                  10
4.Scholz & Friends*       34            1                          8                                 10
5.Heimat                         23            1             2           2                                  3       
6.Atelier Markgraph       14            1             1           1
7.Grabarz & Partner       14                                        3                                   8       
8.кempertrautmann         12                           3                                                
9.KNSK                          12                                        3                                   6 
10.Neue Digitale             10                           2           1   
11.Heye & Partner          10                           1           1                                  4   
12.e-Feld                         10                                        3                                  4 
13.Heine/Lenz/Zizka        9            1                                                               1 
14.TBWA\*                      8                                        2                                  4
15.Philipp und Keuntje     7                                        1                                  5
16.Ogilvy & Mather*       7                                        2                                  3    
17.Süddeutscher Verlag    7                                                                           7
*Сетевые агентства, имеющие представительства и на украинском рынке.
Рассчет балов: золото – 8 балов, серебро – 4 бала, бронза – 2 бала, награды – 1бал.