Канны-2005: победа технологий

На Международном фестивале «Каннские Львы» победили технологии. Кампания «Гр-р-р» для Honda благодаря стараниям агентства Wieden + Kennedy London взяла «Льва» сначала в номинации Кибер-Лев, затем в номинации Титановый Лев и, наконец, получила «Гран-при» фестиваля в номинации ТВ-ролик и приз журналистских симпатий. Эта кампания, центром которой стал 1,5-минутный ролик, рассказывает о новых высокотехнологичных двигателях Honda. Не коптящих, не шумящих и не загрязняющих окружающую среду.

К созданию кампании приложили руку не только специалисты агентства. Все началось с инженерии. Кеничи Нагахиро, главный дизайнер по двигателям Honda: «Когда компания Honda попросила меня разработать первый дизельный мотор для этих автомобилей, я ответил, что они шумные и грязные, и предпринял радикальные меры».

В свою очередь, креативное агентство Wieden + Kennedy London решило использовать в рекламной кампании идею ненависти к дизельным моторам. Шон Томпсон, арт-директор и копирайтер Wieden + Kennedy London: «Мы подумали, что «ненависть» будет одновременно сильным и позитивным словом. Ненависть может заставить человека улучшить окружающий мир». С появлением идеи Шон Томпсон и два других копирайтера/арт-директора Wieden + Kennedy London, Ричард Рассел и Майкл Рафоф, сочинили песенку «Может ли ненависть быть доброй?». Они планировали сами спеть ее в ролике, но потом подумали, что голос известного британского радиоведущего Харрисона Кеиллора будет звучать лучше. Когда настал час визуального воплощения, была выбрана анимация, т.к. «мир ненависти» было проще воспроизвести в жанре мультипликации. В питче, которое организовало агентство, победила студия Zenith. На производство мультфильма, который Zenith описывает как «элитные курсы для гольфа с наманикюренными пальцами, слишком совершенными, чтобы походить на мир ненависти», было потрачено 5,5 месяцев.

После того как ролик начал эфириться в кино и на телевидении в Великобритании, в агентство стали приходить письма. Шон Томпсон: «Нам пришел фантастический e-mail из одного реабилитационного центра для наркоманов. В нем было написано, что идея использовать ненависть для улучшения мира вдохновила владельцев этого центра. Они собираются использовать ролик для своего курса терапии».

Пресса предсказывала победу Honda заранее. Этот ролик слишком сильно выделялся среди остальных работ. Жюри фестиваля проголосовало за него практически единогласно. 17 из 22 членов жюри были «за». В отношении других работ фестиваля судьи были более скептичными и менее единодушными.

Всего для участия в фестивале в этом году было подано рекордное количество заявок – 22 101. Это на 18% больше, чем в прошлом году. Такой бурный рост обусловлен не только введением новых номинаций – Радио-Лев и Титановый Лев. Количество заявок больше всего в этом году увеличилось в номинации Директ-Лев – на 35% по сравнению с прошлым годом (всего в этой номинации было подано 1614 заявок). На втором месте по количеству роста поданных заявок – Медиа-Лев – рост на 23% до 1076 заявок. На третьем – Кибер-Лев. В этой номинации было представлено 1897 работ (рост по сравнению с прошлым годом на 21,5%). А вот в номинации ТВ-ролик в этом году заявок на участие было подано меньше на 2% (всего 4995 заявок).

Всего в фестивале «Каннские Львы» приняли участие рекламисты из 81 страны. Но только половина стран-участниц получила призы фестиваля. «Львы» из металла разного достоинства (золотые, серебряные, бронзовые) уехали в 41 страну. Самой плодовитой по количеству собранных «Львов» стали США (120), на втором месте Великобритания (71), на третьем – Франция (68).

Агентством года (получившим больше всего призов на фестивале) признано TBWA\France. Пальмовая ветвь (лучшему продакшену) досталась студии MJZ из США. Интерактивное агентство года – DDB Brazil. Лучшее агентство в сфере прямого маркетинга — Nordpol Hamburg Agentur Fur Kommunikation (Германия).