Пиарщик Обамы о социальных сетях как средстве продвижения брендов

Каждая площадка требует специфического подхода к себе, понимания, что наилучшим образом будет воспринято ее аудиторией. О том, как повлияло использование социальных сетей на ход последней предвыборной кампании в США, и том, как с наилучшим результатом размещаться в социальных сетях, в эксклюзивном интервью для компании Big Fish Consulting рассказал Джо Роспарс, директор по новым СМИ в избирательном штабе Барака Обамы, который курировал все аспекты деятельности штаба по сбору средств, коммуникациям и агитации среди населения с использованием Интернета.

— Джо, как известно, во время последних выборов в США Вы руководили всеми интернет-активностями предвыборной кампании Барака Обамы. Расскажите, пожалуйста, был ли у Вас опыт использования социальных сетей?

— Действительно, мы пользовались социальными сетями. И мы старались задействовать их как можно более активно. По моим подсчетам, мы создали профайл Барака Обамы в 27 различных социальных сетях, таких как My Space, Facebook, Classmates. И мы старались сделать так, чтобы каждый из профайлов соответствовал специфике социальной сети, чтобы мы могли говорить на одном языке с еt пользователями. Мы постоянно предоставляли свежий контент и большое количество информации о том, как можно принять участие в кампании в поддержку Обамы. Мы делали все возможное, чтобы пользователи интересовались тем, что происходило в профайле, и были вовлечены в предвыборную кампанию. И хотя социальные сети имеют ограниченный набор инструментов, которые можно использовать, они во многом поспособствовали тому, что люди активно включались в работу в штабе Обамы, звонили другим людям и агитировали их голосовать за нынешнего президента США.

— А кто отвечал на сообщения, которые получал «Барак Обама» в каждой из социальных сетей?

— У нас была целая команда волонтеров, которая обрабатывала обращения к Бараку Обаме. Ответы на вопросы, которые задавались пользователями, можно было найти на сайте нынешнего президента. Поэтому во многом ответы сводились к тому, что приходилось указывать, где именно на странице сайта Барака Обамы пользователь сможет найти ответ на интересующий его вопрос.

— Но ведь нет ничего нового и сложного в том, чтобы создать страничку в социальной сети, разместить туда фотографии и видеофайлы. Что принципиально нового вы использовали

— Для нас самое главное было, чтобы профайлы не оставались статичными. Ведь можно создать страничку и больше ничего не делать. В этом нет смысла. Поэтому мы старались сделать так, чтобы сама по себе страничка была необычной, чтобы она постоянно обновлялась. Мы старались сделать так, чтобы профайлы были творческим отражением всей предвыборной кампании в целом. Мы старались постоянно обновлять их и делать так, чтобы они способствовали включению людей в работу, побуждали их быть активными. И что касается чего-то на самом деле нового, мы не стремились ничего разрабатывать. Хотя мы делали и интерактивные игры. Например, была игра, в которой можно было нажать на определенную кнопку и «проголосовать за Обаму». У нас на первом месте стоял вопрос контента и взаимодействия с людьми. Мы использовали социальные сети как площадку, с которой человек мог переходить на наш сайт и оставлять нам свой e-mail, благодаря которому он получал все новости о деятельности штаба Обамы, и затем активно мог включиться в предвыборную кампанию.

— А как Вы считаете, так же ли все происходит при размещении рекламы в социальных сетях коммерческими компаниями с целью привлечения потребителей?

— Я считаю, что каждая компания должная понимать, что главной целью размещения рекламы на социальных сетях является возможность привести интернет-пользователей к ним на сайт. Это возможность налаживания отношений с клиентами компании. Поэтому когда компания решает размещать свою рекламу в социальной сети, она должна четко себе представлять, что она хочет, чтобы сделал потребитель, заметивший ее. Например, если пивная компания размещает свою рекламу, она должна сказать себе: «Окей, я хочу, чтобы после просмотра моей рекламы в социальной сети пользователи со своими друзьями захотели пойти в бар и действительно насладиться прекрасным моего вкусом. А потом снова вернулись на сайт».

— А насколько ныне в США распространено использование социальных сетей коммерческими компаниями для продвижения своих продуктов и услуг?

— В данный момент это очень сильно распространено. Но, мне кажется, компании еще не научились использовать этот инструмент как следует. Очень важно понимать, что человек не хочет терять свое время. Профайл и реклама должны заинтересовать потребителя. Если этого не происходит, он просто уходит. Поэтому сейчас в США многие компании используют для продвижения социальные сети, но далеко не с тем результатом, которым хотелось бы. Мне кажется, что, как я уже говорил выше, коммерческие компании и организации должны четко понимать цель, с которой они пользуются социальной сетью. Они должны четко понимать, как именно им следует говорить с потребителем, чтобы стать к нему ближе, разделять его интересы. Должна быть Идея с большой буквы, которая смогла бы сделать потребителей более активными в отношении бренда.

— То есть Вы имеете в виду то, что социальные сети скорее должны использоваться не для имиджевой рекламы, а для активного общения с потребителем?

— Да, именно так. Я считаю, что если компания просто создаст профайл и оставит его или разместит имиджевую рекламу, это не даст должного эффекта. Людям просто не будет интересно. Нужно придумать что-то, что «зацепит» их, сделает рекламу для них интересной.

— А каким брендам лучше всего, по Вашему мнению, использовать рекламу в социальных сетях?

— Дело скорее не в бренде, а в аудитории. Мы называем ее «Топ-5». Это наиболее активные, лояльные к бренду 5% потребителей, которые готовы будут взаимодействовать с компанией и рассказывать другим о ее товаре или услуге. Потому компаниям в первую очередь необходимо найти в социальной сети подход к своей «Топ-5» аудитории, и тогда ее бренд будет замечен.