Алексей Омельченко, Advance Group: «Indoor-реклама создает у потребителя цельное представление о товаре или услуге»

В понимании многих людей indoor-реклама представляет собой рекламные конструкции, расположенные в магазинах, супермаркетах, моллах. Однако известно, что ее применение сегодня гораздо шире. Где еще она используется?

Indoor – это действительно более широкое понятие, чем реклама в торговых залах, и сейчас клиенты это хорошо понимают. К этому сегменту относится любая реклама, размещенная внутри здания, то есть, по сути, интерьерная реклама. Помимо уже перечисленных площадок, к ней относится реклама в аэропортах, бизнес-центрах, фитнес-клубах, ресторанах, кафе и клубах, боулингах, и даже в поликлиниках, паркингах и АЗС. Словом, все общественные места, куда приходят определенные категории людей.

Именно этим indoor системно отличается, например, от наружной рекламы. Наружка, как правило, дешевле с точки зрения стоимости рекламного контакта, но не является «прицельным» носителем − она как бы «бьет по площадям». Размещая рекламу внутри помещений, клиент имеет возможность воздействовать на выделенные целевые группы: в бизнес-центрах – на «белых воротничков», в фитнес-клубах – на людей, заботящихся о своем здоровье, в вузах – на студентов, и т. д.

Два года назад эксперты прогнозировали, что в нынешнем году должен быть бум indoor-рекламы, так как в стране появлялось все больше современных торговых центров. Это так? Или кризис все-таки помешал этому?

Как я уже говорил, indoor − это далеко не только размещение в торговых центрах. Общий подъем экономики: и строительство новых торговых и офисных центров, и реконструкция аэропортов, и открытие новых ресторанов – это все, конечно, способствовало ускоренному развитию, в том числе, и интерьерной рекламы. Слово «бум» по отношению к текущему году точно неуместно, однако определенный позитив кризис принес.
Можно с уверенностью сказать, что, по итогам этого года, среди indoor-операторов останутся лишь те, чьи площадки действительно востребованы рекламодателями. Коррекция рекламных бюджетов в этом году – свершившийся факт, и в 99% случаев рекламодатели концентрируют свои медиаинвестиции на носителях, от которых они ожидают отдачи.

Несмотря на то, что всем приходится затягивать пояса, я отношусь к этому процессу скорее положительно: к следующему циклу подъема отрасли indoor подойдет в состоянии большей зрелости, с новыми идеями, с оптимизированным бизнес-процессами.

Можно ли согласиться с мнением, что рекламодателям стала особенно интересна indoor-реклама после того, как новое законодательство запретило или серьезно ограничило в традиционных медиа рекламу алкоголя, табака и других товаров из «проблемных» категорий?

Сложно сказать однозначно. Было несколько изменений законодательства – например, если в наружной рекламе размещение алкоголя было ограничено, то в прессе – наоборот, разрешено (кроме обложек).

Могу сказать по бизнес-центрам: доля табака и алкоголя после этих законодательных инициатив на наших носителях выросла, но заметно скачка не было − все в пределах нескольких процентов.

Что вы можете рассказать о западной практике применения indoor-рекламы? Отстаем ли мы от ведущих стран по широте использования ее, а также креативности, или идем в ногу с ними?

Indoor-реклама в ведущих странах развита достаточно сильно, но она весьма разрозненна с точки зрения качества в зависимости от страны. Так, очень много интересных решений можно увидеть в аэропортах, например, Берлина и Лондона. Но, скажем, в аэропорту Барселоны реклама представлена достаточно архаичными конструкциями, которые и в России-то редко где увидишь.

Традиционно сильно насыщены рекламой, в том числе и интерьерной, крупнейшие города Азии – Гонконг, Токио. Причем там в основном используются высокотехнологичные конструкции: плазмы, LCD, различные интерактивные и bluetooth-устройства, и проч.

В бизнес-центрах европейских столиц рекламы нет, а в Штатах компания, занимающаяся рекламными возможностями этого сегмента, была создана только в 2007 г. Напомню, что, например, наша компания создана в 2002 г., так что в этом сегменте мы как раз и оказались «впереди планеты всей».

Что вы можете сказать о ценах, а также преимуществах и недостатках с точки зрения эффективности размещения рекламы на indoor-носителях?

Цены очень сильно зависят от того, о каких площадках идет речь. Аэропорты – дороже, вузы – дешевле. Если говорить о бизнес-центрах, то стоимость тысячи контактов (CPT) составляет примерно диапазон $3−20. Преимущество, как я уже говорил – целенаправленный контакт на нужную вам аудиторию: вы не платите за контакты с людьми, которые не интересуют вас для продвижения продукта. Также в зависимости от площадки большим плюсом может быть отсутствие агрессивного рекламного окружения. Например, если говорить о бизнес-центрах, то там эти рекламные конструкции (лайтбоксы в лифтовых холлах или рекламные рамки внутри самих лифтов) – это, по сути, очень яркие и выделяющиеся элементы интерьера, реклама на которых воспринимается без отвлекающих «помех» в виде других рекламных сообщений.

Недостаток органически вытекает из достоинства – не такой большой, как в телевизионной или наружной рекламе охват. Хотя, если быть совсем точным, недостатком это сложно назвать, так как все дело в том, сколько стоит увеличение охвата аудитории. Но в большинстве случаев рекламодатель, конечно, ожидает от интерьерной рекламы точечности и высокой эффективности воздействия (со всех точек зрения – как большего времени контакта, так и отсутствия рекламных «шумов»).

Какой из сегментов indoor-рекламы наиболее развит и почему?

Я бы выделил три наиболее развитых сегмента: instore (торговые центры и магазины), аэропорты и бизнес-центры. Эти площадки были наиболее востребованы клиентами и начали свое развитие раньше других. Также на этих площадках превалировали 2−3 основных игрока, что было крайне полезно на этапе интенсивного роста: это позволило создать единые стандарты размещения и качества обслуживания клиентов.

Для каких рекламодателей indoor-реклама подходит больше всего?

Для всех без исключения. Отдельный вопрос – под какие именно продукты. И тут главное – не ошибиться с выбором площадки.

Приведите примеры успешных indoor-кампаний

Смотря, что считать успешным. Если под успехом понимать то, что клиент остался доволен, то таких кампаний великое множество. Из последних примеров – спецпроект в бизнес-центрах, который мы реализовали под одного «пивного» клиента.

Мы выбрали десяток крупных бизнес-центров по Москве и забрендировали двери лифтов. Человек инстинктивно смотрит на двери лифта, когда его ждет, поэтому такой способ коммуникации оказался крайне эффективным. Кампания клиента шла не только в бизнес-центрах, а на нескольких носителях сразу, но роль бизнес-центров оказалась крайне важной. Объясню почему. Человек просыпается утром, завтракает (возможно, смотря телевизор), едет на работу (при этом видит наружную рекламу или рекламу в метро; возможно, слушает радио). Таким образом, он получает рекламные контакты с тем рекламным сообщением, которое до него хочет донести рекламодатель. Причем часто не акцентируя на этом внимания. И когда человек приходит в бизнес-центр, то во время 30-секундного ожидания лифта он видит «во всей красе» рекламный макет. И за счет более длительного контакта, возможности рассмотреть изображение в деталях он вспоминает о том, что уже видел что-то подобное и решает для себя – интересен или не интересен для него такой продукт.

В этом, как мне кажется, большой плюс indoor-рекламы: она часто оказывается «последним» рекламным контактом, который создает у человека цельное понимание того товара или услуги, о которой ему хочет рассказать рекламодатель.