Денис Долгих: «За счет предвыборной кампании наружка сполна возместит потери»

- Наружная реклама в первом квартале этого года значительно сократила объемы. На улицах можно было увидеть пустые щиты… Каковы размеры убытков?

- Это очень большие суммы. Занятость рекламоносителей в первом квартале составляла от 40 до 60 % в зависимости от региона. При этом цена практически повсеместно упала в два раза. Таким образом, валовый доход у компаний операторов сократился в четыре раза. И что интересно – почти не зарегистрировано случаев демонтажа конструкций операторами. Это значит, что операторы наружки несут убытки, но парк конструкций сохраняют, чтобы наверстать упущенную выгоду за счёт предвыборной кампании.

- Какими были расценки на предыдущих выборах?

- «Политические» цены превышали «коммерческие» в полтора, а иногда и в три раза. Возможно, в эту предвыборную кампанию цены на размещение агитационных сюжетов будут скромнее. На то есть ряд причин. Во время предыдущих предвыборных кампаний, наряду с «политическим» спросом на рынке был силён «коммерческий». Тогда остро ощущался дефицит свободных плоскостей.

Сейчас запросов от коммерческих рекламодателей значительно меньше, соответственно, – мест для размещения политической рекламы больше. Думаю, около 30 тысяч плоскостей политической рекламы в Украине разместится по обычным, прайсовым, ценам 2008 года. После этого, если возникнет дефицит, цены могут вырасти. Кроме того, применять «политические коэффициенты» операторам помешают более скромные, чем раньше предвыборные бюджеты, так как крупный бизнес – спонсор политических партий – остро переживает кризис.

- Уже есть заказы от партий?

- Пока что конкретных запросов нет. Идут постоянные консультации между штабами, аутдор-баинговыми агентствами и компаниями-операторами. Выясняются цены, составляются бюджеты. Никто, даже самые крупные сетевые операторы, не смогут на собственной базе рекламоносителей провести избирательную кампанию для кандидата. То есть необходимо грамотно организовать закупку носителей от многих подрядчиков из разных регионов. Те, кто не успеет быстро забронировать для себя адресную программу, будет вынужден переплачивать.

- Насколько еще может упасть рынок к концу года?

- Наружная реклама для клиентов-рекламодателей – это средство массовой информации, которое постоянно находится в конкуренции с другими СМИ, прежде всего с телевидением. После того как цены на телерекламу снизились, рекламодатели стали требовать такого же снижения цен в outdoor. Не секрет, что крупные рекламодатели обычно использовали «наружку» как поддержку своей рекламы на ТВ. В рамках сокращения рекламных бюджетов многие сэкономили, прежде всего, на такой поддержке, сконцентрировав все бюджеты на ТВ.

Кроме того, большую роль в падении рынка в первом квартале 2009 года сыграла некоторая растерянность рекламодателей. Не зная как вести себя в новых кризисных условиях, многие из них встретили 2009 год без утвержденных рекламных бюджетов и соответственно ничего не размещали. Столкнувшись с невиданным ранее падением спроса, многие подрядчики предложили цены на размещение намного ниже себестоимости, что еще больше обрушило рынок. Cейчас ситуация стабилизируется: растет понемногу ТВ, просыпается наружка, клиенты шлют запросы.

- Такая ситуация характерна для всей Украины или столица лидирует?

- Кризис перепроизводства в наружной рекламе коснулся в равной мере и Киева и регионов. Хотя тенденция к демпингу в регионах (исключая города-миллионники) встречается значительно реже. Это обусловлено и тем, что в некоторых небольших городках рынок делят между собой всего 2-3 оператора (иногда один), которые договариваются «держать цену», и тем, что цены в большинстве регионов всегда были значительно ниже киевских. В условиях низкого спроса сетевые операторы чувствуют себя лучше, чем небольшие региональные компании. Имея доступ к бюджетам крупных клиентов, они делают всё возможное, чтобы эти бюджеты не попали к локальным операторам. Сейчас у «сетевиков» достаточно свободных плоскостей чтобы удовлетворять запросы клиентов при минимальных «доборках» на стороне.

Региональные операторы, которые получают заказы от крупных общенациональных клиентов, главным образом, при посредничестве аутдор-баинговых агентств, вынуждены либо снижать цены ниже себестоимости либо искать спрос со стороны местных клиентов. Цены на размещение в Столице и в регионах практически сравнялись. Но то, что для столицы неслыханный демпинг, для регионов - просто хорошая скидка.

- Какая сейчас цена на наружку в Киеве?

- Цены на размещение наружной рекламы в городе Киеве сейчас как никогда ранее находятся в очень широком диапазоне. От 500 до 3000 грн. в мес. за размещение на биллборде 3х6 м. Это связано с разными «стратегиями выживания» принятыми в разных компаниях. Некоторые следуют принципу «продать все за любые деньги». Другие держат цены на докризисном уровне с небольшим дисконтом, но имеют при этом много непроданных плоскостей (и соответственно несут меньше затрат на их обслуживание). Держится цена, как правило, на качественные конструкции в центре города. Могочисленные биллборды на окраине часто продаются по принципу «сколько дадите», главное здесь окупить стоимость поклейки плюс небольшая маржа. Оплатить все муниципальные сборы за размещение этих конструкций, видимо, планируется за счет предвыборных прибылей.

- Я правильно поняла, что сверхприбыль на выборах может покрыть потери, которые собственники терпят сейчас?

- Да, конечно за счет предвыборной кампании наружка сполна возместит потери. При грамотной организации продаж, каждый месяц предвыборной агитации принесет подрядчику столько же чистой прибыли как 6 месяцев «мирной» докризисной работы.

- Какой была прибыль от наружки на предыдущих выборах?

- Когда пишут о прибыли медийщиков на выборах и называют конкретные суммы это всегда неправда. Сумма денег, которую можно потратить на предвыборную агитацию, ограничена законом и это явно недостаточная сумма. Какие были прибыли? Хорошие были прибыли! Очень хорошие... (cмеется).