15jun2009

Дюсан Дракальски: «КМФР имеет огромный потенциал для развития»

Автор: Алексей Фурман

Интервью с Дюсаном Дракальски, креативным директором рекламного агентства The New Moment (Macedonia).

Дюсан Дракальски (краткое досье)

Должность: Експерт по развитию креативных стратегий
Агентство: New Moment New Ideas Company (6 лет)
Дата рождения: 12.11.1974
Национальность: Македонец

Ключевые квалификации:

Магистр «Arts in Design Communication» - римская академия, Италия.

10 лет в рекламе. Создатель многих проектов, отмеченных наградами. Один из наиболее креативных и опытных специалистов в Македонии. Создал множество отличных креативных стретегий и кампаний для банковских и финансовых структур. Например: кампания для Банка Tutunska (2003), кампания для национального банка Греции (2004).

Как креативный директор рекламного агентства New Moment завоевал несколько международных наград: Epica, Golden Drum, Moscow Advertising Festival, Golden Award of Montreux, Ohridea и другие.

Образование:

1998 – 1999 – Академия изобразительного искусства, Рим, Италия – Магистр Дизайна коммуникаций.

1993 – 1998 – Университет «Кирилла и Мефодия», Скопия, Македония, – Бакалавр факультета изобразительного искусства.

2000 – Рекламное агентство в Токио, Япония

Опыт работы:

С 2004 – CD New Moment Skopje & Tirana
- Разработка креативных стратегий;
- Курирование креативной команды;
- Режиссер и продюсер ТВ-роликов;
- Курирование пост-продакшена печатных и видеоматериалов.

2002 – 2004
Креативный директор - Indigo Ogilvy and Mother

1996 – 2002
Графический Дизайнер - S Team Bates Saatchi&Saatchi

Ключевые клиенты:

New Moment: Cosmofon, Okta, Toyota, Germanos, TKS, Vitaminka, Kri Kri, NBG Albania;

Indigo: Mobimak, Tutunska Bank, Pekabesko, DHL, Unilever, MAT (Macedonian Air Transport);

S Team Bates Saatchi&Saatchi: BAT, Allied Domecq, BMW, Rover.

 

Первый вопрос – традиционный. Как Вы пришли в рекламу?

Д.Д. На тот момент это был единственный способ совместить добывание средств к существованию и развитие своего творческого потенциала. В Македонии я изучал искусство, а затем в Риме – специальность продюсера и кинорежиссера.

Получается, что Ваш выбор рекламы в качестве специальности был отчасти вынужденным. Вы не жалеете о своем решении?

Д.Д. Каждое утро, просыпаясь, я задаю себе один и тот же вопрос: «Почему я работаю в рекламе?». Ответ приходит сам собой, когда я вижу свои работы, которые мне самому нравятся, которые я сам считаю удачными. К сожалению, далеко не все из собственных работ меня удовлетворяют. Иногда приходится снимать кукольных персонажей с натянутыми улыбками и деревянными движениями – так хочет клиент. Работа по таким стереотипам способна убить всякий стимул заниматься рекламой. И все-таки я стараюсь делать такой продукт, который способен удовлетворять меня как креатора, как творческую личность.

Насколько Вы ощущаете в своей работе диктат рекламодателя?

Д.Д. Мы всегда пытаемся найти баланс между своим творческим видением и пожеланиями клиента. Это сложный, но, наверное, единственный возможный путь создать красивую и одновременно эффективную рекламу.

В связи с этим вспоминается притча об одном короле, который заказал себе парадный портрет. Проблема состояла в том, что у него не было одного глаза, а, кроме того, одна рука и одна нога была короче другой. Король заказал портрет поочередно трем художникам. Первый создал полностью реалистичное изображение монарха – со всеми внешними недостатками. Такой портрет королю никак понравиться не мог, и художника постигла печальная участь – ему отсекли голову. Второй мастер нарисовал «отлакированный» портрет владыки, где ни единого уродства не было видно. Портрет королю тоже не понравился, ибо был неправдив, а художника за «лакировку действительности» постигла участь предшественника. Третий художник, помня о судьбе двух других, нашел выход. Он изобразил монарха в виде охотника, целящегося из ружья в добычу. При этом правый глаз был прищурен, короткая рука опиралась на приклад ружья, а короткая нога стояла на камне. Так получился полностью реалистичный портрет, который при этом не выпячивал ни единого недостатка.

Вот так и мы пытаемся найти баланс, выпятив сильные стороны продукта и нивелируя слабые, при этом не искажая правды.

Из Вашей характеристики на сайте КМФР: «Знает, как завоевывать и как терять». Часто ли Вам в профессиональной деятельности приходилось терять? Как Вы думаете, потери – такая же необходимость для творческого человека, как и завоевания?

Д.Д. Умение терять настолько же жизненно необходимо, как и умение выигрывать. Бывает, что именно потери, а не награды стимулируют творческого человека двигаться дальше, развиваться, искать новые пути и решения. Постоянные победы расхолаживают, принося опасное ощущение самодовольства. Проигрыши и потери, наоборот, мобилизуют. Проигрыши делают нас сильнее – сказано не мной, но я с этим полностью согласен.

А вообще, я теряю все что угодно – вплоть до паспортов, а мобильные телефоны – так вообще постоянно...

Еще цитата из Вашей анкеты на сайте КМФР: «Уличная жизнь, бессонница, страсть, любовь». Это Ваш стиль жизни? Как он помогает Вам в работе?

Д.Д. Эта фраза взята из моего очень давнего интервью, здесь она несколько вырвана из контекста. Что я тогда имел в виду? Невозможно научиться создавать хорошую рекламу, отсидев за партой профильного вуза и запершись потом в душном офисном кабинете, который почему-то называется «творческой мастерской». Реклама должна быть «живой, как жизнь» – ей нужно учиться за стенами офиса, на улицах. «Академическое» специальное образование может научить тебя только тому, что уже сделано в рекламе.

Все, что может подтолкнуть тебя к новой идее, находится на улицах, в гуще толпы...

Если, по-вашему, жизнь – лучший учитель для рекламиста, необходимо ли вообще профильное образование? Нужен ли диплом профильного учебного заведения, чтобы стать успешным рекламистом?

Д.Д. Я уже сказал – там можно научиться тому, чего НЕ ДЕЛАТЬ в рекламе. Поясню: в школе мы изучаем чужой опыт и чужой успех – то, что уже сделано кем-то до нас. Там учат не творить, а повторять, копировать. Искать и находить новые идеи, революционные инновации в тишине академических кабинетов, по моему мнению, невозможно. Только внешняя среда способна вдохновить на что-то стоящее.

Как Вы понимаете свои обязанности, свою миссию в качестве креативного директора агентства? Каким образом вообще сочетаются творческий полет и обязанности руководителя?

Д.Д. Для меня это вечная проблема. Ведь должность креативного директора, по моему глубокому убеждению, сочетает несочетаемые функции, между которыми необходимо найти баланс. Я не знаю ни единого своего коллеги, который идеально нашел бы его. Все креативные директора, которых я знаю, делятся либо на менеджеров-руководителей, либо на художников-творцов. Для себя я пока этот баланс не нашел. И думаю, что не найду. А если найду – значит, пора увольняться...

Сколько творческих людей сейчас у Вас в подчинении?

Д.Д. 65 человек. Из них чистых креаторов – 15, остальные – продакшн и постпродакшн.

Мне доводилось беседовать с известным креативным директором из Великобритании. Он охарактеризовал свою миссию просто: «Держать в узде эту кучу сумасшедших». Вы тоже так расцениваете свои директорские обязанности?

Д.Д. Это его личное мнение и личное отношение. Возможно, сказывается статус и менталитет. У меня в команде нет сумасшедших людей – есть творческие. Среди них много талантливых и ни одного сумасшедшего. Рекламное агентство – не психиатрическая клиника, а если для кого-то это одно и то же – ничем помочь не могу...

В любом случае, миссия у всех одна – делать качественную рекламу. Потом мы встречаемся на различных фестивалях и сравниваем наши достижения...

Не кажется ли Вам, что существует противоречие между «фестивальным» и эффективным рекламным продуктом? Всегда ли хорошая креативная работа является по-настоящему эффективной?

Д.Д. Не всегда. Дело в том, что фестивали – это свой особый мир. Я уже говорил о том, что нам довольно часто приходится делать стандартные «оптимистически-улыбательные» работы – потому что в определенных рыночных ситуациях они более эффективны, нравится нам это или нет. А творческими достижениями и находками делиться хочется. Поэтому на многих фестивалях мы видим прекрасные креативные работы – ролики, постеры – сделанные неизвестно для кого. И эти работы часто удостаиваются самых высоких наград. Конечно, это является нарушением регламента многих фестивалей, но жюри не всегда в состоянии отследить «подлинность» работы. Когда она претендует на награду, дело часто ограничивается звонком непосредственно в агентство с вопросом, реальная ли это работа по реальному брифу? Как Вы думаете, что отвечает агентство?

С другой стороны, на самых престижных автосалонах демонстрируются концепт-кары, которые, скорее всего, не пойдут в серийное производство, в индустрии моды есть показы одежды от кутюр...

Разве не интересно видеть принципиально новые, иногда революционные решения, которые могут определять пути развития рекламного креатива и рекламы в целом? Так что я больше люблю фестивали, где подача таких работ не запрещается...

Вы были участником многих известных фестивалей. На Киевском фестивале Вы впервые. Какие особенности Вы отметили в работе Киевского фестиваля рекламы?

Д.Д. У Киевского фестиваля огромный потенциал для развития. Мне он показался более скромным, чем мог бы быть. Я постоянно сравниваю Киевский фестиваль с фестивалем Golden Drum, который сегодня считается главным для стран Восточной Европы. Смотрите, его хозяйка – Словения с населением всего два миллиона, да и большинство стран Восточной Европы – Чехия, Словакия, балканские страны – тоже небольшие государства. Общая численность населения Восточной Европы – около 100 миллионов человек. Однако важность и престиж фестиваля очень велики.

Киевский фестиваль рекламы считается конкурсом стран бывшего СССР. Давайте сравним: только в Украине 40 миллионов населения. Это не говоря уже о России...

Проблема в том, что количество населения той или иной страны не всегда сопоставимо с уровнем экономического развития...

Д.Д. Категорически не согласен! Чем больше население, тем больше потенциальных потребителей, тем шире рынок. Опять сравним: население Бразилии – 180 миллионов человек, Македонии – 2 миллиона. Какой рынок более интересен для такой компании, как, например, Coca-Cola? Такая маленькая страна, как Македония, может ее вообще не заинтересовать...

Как Вы оцениваете уровень работ, представленных на нынешнем фестивале? Есть ли среди них такие, которые вызвали у Вас «белую зависть» – «Как жаль, что это придумал не я»?

Д.Д. Судя по количеству работ, которые нам в жюри пришлось рассмотреть и оценить, никакого кризиса нет. Меня особо удивила разница в оценке работ между членами жюри из стран, откуда работы предоставлены, и из других государств. Причем если иностранцы восхищались, например, украинской работой, то украинские члены жюри характеризовали ее резко негативно. Это было похоже на то, как если бы Вы в Риме расхваливали пиццу, а Ваши итальянские друзья поносили ее последними словами и тянули Вас в китайский ресторан... Не знаю, может, они уже «наелись», а может, конкуренция дает о себе знать... Мне же хочется верить, что со стороны виднее...

Конечно, ты будешь по-настоящему беспристрастен тогда, когда можешь быть максимально отстранен и не заинтересован... Вот почему мне нравится, как поставлено судейство на «Эпике», когда работы оценивают люди, вообще не имеющие отношения к рекламному бизнесу. Потому что если рекламу судят рекламисты, так или иначе где-то проявится лоббирование, протекция или приверженность своей сети... Мне повезло, у меня не было мотивов «тянуть одеяло на себя», я мог чувствовать себя свободно, но я скорее исключение...
А насчет работы, вызвавшей «белую зависть» – да, одна такая есть. Я не могу Вам ее назвать, пока не прошла церемония награждения. Но я уверен – как минимум «золото» она получит.

(Прим. ред.: Дюсан все-таки не удержался и под наше честное слово показал эту работу на дисплее ноутбука. Сейчас, после закрытия фестиваля, можно приоткрыть тайну. Это была работа Grey Moscow для «Ленора», завоевавшая гран-при).

Сегодня самое произносимое слово, наверное, – это «кризис». Рекламисты тоже много и подолгу говорят о кризисе – объемы сокращаются, бюджеты «худеют»... Как, по Вашему мнению, повлиял экономический кризис на рекламу вообще и на уровень креатива в частности?

Д.Д. Если честно, я вообще не понимаю, о каком кризисе идет речь! У меня такое впечатление, что в странах Восточной Европы кризис был всегда. Возьмите мою страну, Македонию, в частности и вообще все страны бывшей Югославии в целом. Да мы всю жизнь живем при кризисе! Коммунистическое правление – это кризис? Для меня – кризис. А эта страшная война?

Кризис не появляется вдруг и ниоткуда. Какие-то проблемы есть всегда. Просто бывают периоды, когда этих проблем становится больше...

И все-таки все признают, что на рекламном рынке происходит сокращение бюджетов и уменьшение объемов...

Д.Д. Как по мне – это к лучшему! Иначе мы станем жертвой всеобщей глобализации. Это характерно не только для рекламы, но в рекламе, может быть, наиболее ярко проявляется. Пример: вся реклама Nike разрабатывается в Лондоне и оттуда «расходится» по всему миру как директива. Так происходит с рекламой почти всех крупных международных брендов – обладателей самых крупных бюджетов. Такая сформировавшаяся система губит локальные агентства, а кризис ее разрушает, в результате локальные национальные агентства получают шанс.

То есть Вы – сторонник постулата, гласящего, что реклама в разных странах должна иметь национальные особенности?

Д.Д. Конечно! А как же иначе? В каждой стране, у каждого народа свое отношение к жизни, свое мировоззрение, свой юмор, наконец... Путешественники ездят по миру, чтобы познать национальный колорит разных стран. Вы вряд ли будете в Бразилии искать суши, а в Японии – паэлью... То же самое касается и юмора. Когда я видел российскую работу (имеется в виду серия постеров агентства «Родная речь» для водки «Славянская» - А.Ф.), я понимал – это специфический национальный юмор, который в Англии или той же Бразилии не найдет особого понимания, но в России будет иметь стопроцентный успех.

Не существует единого рецепта успешной рекламы для всего мира.

Лично меня очень впечатлил Ваш фильм (это все-таки больше, чем ролик) Bring religion to school с юным Эйнштейном. Не могу в связи с этим не спросить – Вы религиозный человек?

Д.Д. Нет, я себя таковым не считаю. А что касается этой работы... Несколько десятилетий коммунистического режима дали о себе знать. Количество верующих в Македонии было очень невелико. Правительство нашей страны приняло решение ввести в школах такую дисциплину, как религиоведение – не пропаганду какой-либо религии вообще, а именно научную дисциплину. И начать с привлечения общественного мнения посредством социальной рекламной кампании. Именно для нее был снят этот ролик. Кстати, он был очень резко раскритикован в наших СМИ. Я же видел свою задачу в том, чтобы указать на проблему. И считаю, что у меня это получилось. Да и реакция, пусть даже негативная, это только подтверждает.


В заключение принято рассказывать о творческих планах. Нам же хочется задать другой вопрос – как Вы оцениваете перспективы развития рекламной отрасли вообще и креатива в частности?

Д.Д. Раньше реклама напоминала барабан, с ним входили на рынок и колотили изо всех сил, чтобы привлечь внимание к новому продукту. Сейчас ситуация изменилась. Люди предпочитают искать информацию сами и жестко сопротивляются какому-либо ее навязыванию. Этому всячески способствуют новые технологии – от традиционного рекламного барабана, который гремит из телевизора, мы убегаем, например, в Интернет, где имеем возможность выбирать, что читать или смотреть. Для рекламного бизнеса в такой ситуации выход один – более точная направленность на конкретного потребителя. Производителю придется общаться с каждым потребителем напрямую. Дойдет до того, что каждый потребитель совместно с дизайнером компании-производителя будет разрабатывать свою неповторимую пару кроссовок.

Говоря коротко – будущее за персонализацией каждого рекламного сообщения, каждого рекламного хода для каждого отдельно взятого потребителя. Мы говорим не о директ-маркетинге как технологии, а о полном изменении структуры коммуникаций.

Сейчас мы живем в эру информации. Какой будет следующая эра, я сказать не могу – просто не знаю. Но на данный момент очень стремительно растут информационные потоки – человек может просто «утонуть» в этом обилии информации. Для того чтобы реклама в этом потоке была заметна, ей необходимо кардинально измениться.

На одном из семинаров, на которых мне довелось побывать, спикером выступал известный рекламист, старый рекламный волк, который начинал совместно с Дэвидом Огилви. Так вот, он рассказывал, как в 50-х годах появилось агентство Ogilvy. «Нам это было просто удобно. Огилви жил на 6-й авеню, я – на 9-й авеню, дизайнер – еще где-то... Проще было съехаться в один офис, чем без конца бегать по Нью-Йорку. А теперь я спрашиваю себя — прошло больше 50 лет. Почему, черт возьми, с тех пор ничего не изменилось?!».

Реклама должна измениться – рано или поздно. Другое дело, что это происходит слишком медленно... По моему мнению, процесс тормозят сами же рекламисты.

Простой пример: на каждом фестивале из года в год происходит одно и то же. Высшие награды получает один малобюджетный ролик и один ролик с миллионными бюджетами. И это тянется, наверное, десятилетия. Для меня это показатель закоснелости самой структуры рекламного бизнеса. Пока он не изменится на структурном уровне, серьезных изменений в рекламной отрасли ждать не приходится.
 

Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9