Чирков: «Сейчас главное – воспользоваться кризисом и проблемами конкурентов»

- Как закончили прошлый год? Как прошло первое полугодие 2009 года?
- В конце прошлого года наша компания начала системную перестройку - концептуальную, структурную, функциональную. Поэтому еще до начала кризиса были запущены оптимизационные процессы, что облегчило вхождение Холдинга в кризис. Да, в связи с общей экономической ситуацией, были проблемы со своевременной выплатой зарплат в конце года - хотя наши издания в большинстве своем экономические и мы много знаем про экономику, но и для нас кризис был несколько неожиданным. Понятно, что без трудностей не обошлось. Но достаточно быстро были приняты антикризисные решения и сегодня понятно, что наши расчеты по первому полугодию практически точно совпали с действительностью – это и падение доходов от рекламы, и рост тиража, и снижение себестоимости продуктов.

- Какие это были решения?
- По сути, это перераспределение доходов и расходов с целью максимально защитить ключевые проекты холдинга от превратностей экономической ситуации. Мы заморозили подписное агентство «Статус» - закрыли 13 региональных офисов, оставили 1 в Киеве. Как только ситуация на рынке изменится, мы снова пойдем в регионы. Но не с подпиской, а с рекламными и контентными подразделениями. Кроме того, оптимизировали офисную структуру журнала «Статус» по Украине. Заморозили выпуск журнала «Драйвер». Разместили все подразделения холдинга в одном офисе. Серьезные изменения произошли и в структуре управления проектами - сегодня МИГ это не управляющая компания, как это было полгода назад, а полноценное издательство. Это сильно сократило управленческие расходы.
В результате нам удалось сохранить на том же уровне активности все основные проекты: ЭИ, Статус, Эксперт и женский журнал LQ. С начала этого года мы стабилизировали выплаты зарплат, выплаты по кредитам и так далее.
Сейчас я бы назвал ситуацию благополучной с точки зрения внутренней ситуации. Мы понятны сами себе и акционерам. Мы понимаем, что мы зарабатываем и что тратим.
Мы считаем, что кризис будет длиться дольше чем год , поэтому четкое понимание, как мы, несмотря на него, будем развиваться, и какие инвестиции нам для этого нужны, крайне важно. Оно у нас есть.

- Как отличается бюджет МИГ 2009 года от бюджета 2008 года?
- Если убрать расходы на проекты, которые мы заморозили, то можно сказать, что он соразмерен. Мы попытались максимально точно, насколько это возможно, подсчитать, что будет с доходами от рекламы, что мы можем себе позволить, посмотрели, какой у нас еще есть «жирок», который можно сохранить или поджать. В результате появился абсолютно разумный бюджет, который, кстати, корректируется каждые 3 месяца. Но это бюджет не «по дну», а бюджет нормальной жизни и даже развития. Поэтому в МИГ и сохранилась такая должность, как директор по развитию.
В этом году одна из главных задач – воспользоваться кризисом и проблемами конкурентов. В том числе, и серьезно подвигаться в рейтингах. Поэтому мы планируем по всем нашим изданиям серьезные промо-кампании на всех носителях: от телевизора до вирусного маркетинга в Интернете.

- В процессе реструктуризации в управляющем составе были изменения?
- Только в рамках реструктуризации. Это были формальные меры. Из руководящего состава не планируется никого увольнять. Мы сейчас живем в очень оптимизированной структуре: практически каждый человек имеет два, а то и три направления, которые он курирует. Мы работаем много и тяжело.

- С юридической точки зрения будут изменения?
- Мы уже прошли этот этап. Как я уже сказал, в процессе реструктуризации нашего медиа-холдинга, мы выстроили новый дизайн организационной структуры – консолидировали все активы и бизнес-процессы на МИГе. И сегодня уже абсолютно очевидно, что такая архитектура нашего бизнеса дала возможность реализовывать эффективную операционную деятельность, быстро и гибко принимать управленческие решения, а также организовать прозрачные бюджетные процедуры.
Единственная новость в этом плане – это выход из долевого участия в ООО «Эксперт-Украина» российских партнеров. Надо сказать, что нам это сильно облегчило жизнь. Теперь «Эксперт» может влиться в МИГ. И как первое движение в этом направлении – «Эксперт» переехал в наше здание.

- Почему российский «Эксперт» вышел из состава собственников украинского проекта?
- Это вопрос к собственникам, но насколько я знаю, российский «Эксперт» переживает сейчас не лучшие времена. Возможно, они приняли решение не распыляться. Неважно. Важно, что они отдали свою долю собственности и сегодня мы являемся единственными собственниками «Эксперта».

- Почему ушел Искандер Хисамов?
- Например, он устал и решил отдохнуть. Если серьезно, об этом лучше спросить его. Лично я сожалею об этом его решении – Искандер один из самых лучших редакторов печатных СМИ Украины.

- На сколько сократились поступления от рекламы в 2009 году?
- В разных проектах по-разному. Лучше всех чувствуют себя «Экономические известия». У них падение процентов на 30. По «Эксперту» 30-40%. По журналу LQ – падение составило 50-60%, как и по «Статусу». Это нормальная картина, потому что на самом деле в целом по рынку хуже, чем у нас – иначе бы «Деловая столица» не рассматривала бы переход на выход раз в две недели, например.
Мы планировали такое падение и очень четко рассчитали свои действия и отношения с рекламодателями. А стабильность, которую мы демонстрируем в это непростое время, позволяет нам рассчитывать на рост. Причем, еще в этом году.

- Почему у LQ такой большой спад рекламы?
- Есть две причины: первая – существенное перераспределение бюджетов рекламодателей FMCG в пользу ТВ и сокращение или замораживание бюджетов большинства рекламодателей премиум-сегмента. В том числе и потому, что большинство из этих бюджетов принимается не на территории Украины, а либо во Франции-Италии, либо в Москве. Международное реноме состояния украинской экономики сейчас не самое симпатичное и поэтому они очень легко сокращают рекламные бюджеты.
Вторая причина снижения заключается в том, что сегмент женского глянца один из наиболее высококонкурентных и планирование рекламы происходит в первую очередь по рейтингам – незначительный период жизни LQ не позволил ему набрать достаточной силы. Мы к этому были готовы и удивительно четко шли по плану доходов от рекламы. Мы очень понравились рынку и вышли на хорошую цифру по рекламе к ноябрю месяцу, но кризис внес свои коррективы.

- Проект LQ продолжит свое существование?
- Однозначно, да. План по доходам на 2009 не высокий, но зато очень понятный с точки зрения перспектив. Журнал очень экономно живет. Его делают 6 человек штатных сотрудников, остальные авторы - внештатники.
Миссия журнала: стать первым сетевым журналом, рожденным в Украине, и интерес польских, латвийских и российских издателей к возможности приобретения лицензии на его издание подтверждает, что мы идем по правильному пути.
Если говорить о внутриукраинских целях, то этот год мы рассматриваем как возможность сильно подняться в рейтингах. Тем более, когда закрываются наши конкуренты. У нас задача показать рынку истинную стабильность и промо-кампаниями добиться размеров аудитории, которые позволят по-другому разговаривать с рекламодателями.

- Вы не собираетесь воспользоваться кризисом, чтобы дешево купить какие нибудь перспективные проекты?
- Мы дождемся, когда их можно будет просто забрать. Сейчас можно уже говорить о кризисе, как о новой реальности, и в том числе об изменении системы потребления. В ситуации сокращения денежной массы изменится и структура потребления оффлайн- прессы.
Поэтому с одной стороны, самыми успешными будут уникальные крайне полезные издания. У нас именно такое предложение рынку: оперативная аналитика «Экономических известий», разбор проблем и способы выживания мелких и средних предпринимателей в журнале «Статус», глубокие системные прогнозы журнала «Эксперт» и хорошее настроение журнала «LQ» - «самое то» в период кризиса.
С другой стороны, поднимется потребление информации в Интернете. Мы сейчас готовим это предложение рынку. Это большой проект, и он будет построен на совокупности контента, которым мы владеем. У нас много изданий и много эксклюзива, который можно продать несколько раз. Поскольку интернет-проект требует наименьших вложений с точки зрения создания ресурса, мы выбрали это как одно из приоритетных направлений.

- Многие издатели сходятся на мысли, что рынок деловой прессы в Украине довольно тесный: здесь есть «Экономические известия», «Коммерсантъ», «Дело»… Кто-то вылетит из этого сегмента?
- Для того чтобы ответить на Ваш вопрос необходимо иметь четкое определение того, что такое «деловая пресса». Сегодня рынок не выработал четких критериев для делового издания и любая оценка того или иного издания как делового или не делового является субъективной. С другой стороны, сегмент ежедневной деловой прессы очень молод, и говорить о его переполненности рано. Сегодня деловая аудитория только привыкает к потреблению информации в ежедневном режиме (о чем свидетельствует рост совокупной аудитории таких изданий). Кризис несколько замедлил этот процесс, но в целом перспективы сегмента четко видны и каждый игрок занимает в нем свою нишу - «Экономические Известия» - респектабельное деловое издание с сильной экономической составляющей, «КоммерсантЪ» - более «скандальный» с ярко выраженными политическими акцентами.
Если смотреть по-честному, то газеты «Дело» уже нет в деловом сегменте. «Дело» пошло по пути популяризации контента и проиграла в обоих сегментах – потеряла в деловом и не получила - в общественно-политическом. Возможно, само название явилось для них тормозом в движении к новой аудитории, а с другой стороны - изменения контента привело к падению интереса к ним в деловой зоне.
Бизнес-пресса – вообще очень тонкая редакторская сфера. Успех ЭИ в последний год, связан, в частности и с тем, что мы отличаемся от «Коммерсанта». Мы пишем спокойно про конкретное. Во время кризиса хочется владеть информацией в чистом виде.

- В Украине целесообразно запускать региональные версии деловых изданий?
- Конечно. И это путь не только для деловых изданий, а для всех СМИ – от телевизора до интернета. Жизнь локальна и любого человека в первую очередь интересует происходящее на его улице, в его районе, в его городе. Рост региональных газет в США подтверждает эту стратегию.
Кстати, сейчас во время кризиса, такой подход может быть максимально интересен для медиа-бизнесменов, имеющих возможность думать о завтрашнем дне. Достаточно посмотреть на тиражи региональных изданий в сравнении с центральными и все становится ясно. Другое дело, что для успешных продаж рекламы и создания системы генерации качественного контента необходимо создавать сети региональных СМИ, но это уже вопрос масштабов инвестиций.

- Когда закончится кризис и начнется рост?
- Мы еще не дошли до места, с которого мы начнем расти. На 2009 год рекламодатели закладывали некое сокращение, например, на 20%. Но в начале 2009 года все было настолько страшно и плохо, что компании решили, что проще будет все взять и заморозить. Поэтому и такие падения в рекламе получились - компании заморозили рекламные бюджеты на первое полугодие. Но региональные представители этих компаний - это же очень понятные люди и для того, чтобы им не оказаться у разбитого корыта в 2010 году, в этом году они постараются все-таки потратить запланированные деньги во втором полугодии, даже если ситуация будет такая же, как сейчас. И те медиа, которые доживут до этих времен, окажутся на празднике конца года, когда все будут «сливать» свои бюджеты. В первую очередь я говорю о международных компаниях, где решения принимаются в центральных офисах за рубежом.
А истинное дно будет в 2010 году, когда рекламные бюджеты уже будут не суетливо сокращенными, а стратегически продуманными. Мы готовы к такому развитию ситуации.