«Нередко предлагаются просто несуществующие цены»

Возвращающиеся бюджеты рекламодателей на четвертый квартал этого года заставили участников рынка медиарекламы говорить о наступившей стабилизации в отрасли. Своим взглядом на то, как изменился рынок, какие появились тенденции, а также предположением о ценах на рекламу в 2010 году, с корреспондентом РБК daily АЛЕКСАНДРОМ КЛЕНИНЫМ поделился президент и главный управляющий директор группы OMD MD | PHD Group ДМИТРИЙ БАРТЕНЕВ.

— Недавно Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) обнародовала цифры по объемам рекламы в России за три квартала этого года. Отрасль продолжает падение на 30%. Насколько эти цифры справедливы? Какие из сегментов рынка, по-вашему, уже показывают динамику к восстановлению?

— Цифры АКАР близки к реальности. Пообщавшись с нашими клиентами, мы можем сделать вывод, что самое худшее уже позади. В следующем году не будет бурного роста, но мы ожидаем постепенного возвращения к прежним объемам к 2011 году. Сегодняшняя ситуация принципиально отличается от той, что была в ноябре прошлого года.
В 2008 году было состоятние полной неопределенности, так как никто не знал, что будет дальше, как будут развиваться события. Это было обусловлено нашим негативным опытом 1998 года, когда рынок просто обрушился. В этот кризис рынок очень сильно скорректировался в сторону понижения, но обрушения все же не было.

— По сегментам в индустрии какие произошли изменения, ведь не все падали равномерно?

— Телевидение, потеряв немного в деньгах, в последнее время увеличило свою долю в распределении рекламных бюджетов по медиаканалам. В России основные крупнейшие рекламодатели продают свой товар по всей стране. И телевидение у нас, по сути, единственное средство массовой информации, которое может донести сообщение по всей стране. Несмотря на сильную инфляцию, ТВ до сих пор является самым дешевым медиа. Вторым фактором является то, что основные рекламодатели сегмента товаров повседневного спроса остались на телевидении в кризис, так как оно является для них приоритетным.
Все остальные бюджеты в других медиа могут уже идти под нож в целях сокращения издержек. Сильнее всего пострадала пресса, радио и наружная реклама. Если телевидение выигрывает в результате своего масштабного охвата, то Интернет выигрывает за счет целенаправленного охвата. В сети гораздо проще коммуницировать непосредственно со «своим» пользователем.

— Насколько обострилась конкуренция с другими медийными агентствами в связи с кризисом?

— В ситуации, когда многие клиенты почувствовали возможность опустить цены, зачастую проводятся тендеры, где агентства должны давать свою оценку стоимости размещения клиента и гарантировать ее. Ведь среди агентств также идет борьба за долю рынка. Нередко предлагаются просто несуществующие цены, себе же в ущерб.
Также появилась интересная тенденция, когда клиенты полюбили так называемые редукционы. Это тендеры, проводящиеся в онлайне. Все ценовые предложения загружаются в единую базу, где в режиме реального времени можно видеть лучшее предложение. Все игроки естественно играют на понижение. Цены там могут падать в три раза, тогда как допустимый люфт в принципе лежит в районе не более 10-15%.

— Чем и когда кончатся эти ценовые войны?

— Стабилизация произойдет в 2011 году. Некоторые крупные клиенты поменяют агентства, но каких-то радикальных изменений с точки зрения организации рынка скорее всего не будет. Помимо влияния кризиса на рынок, я уверен, что в целом дальнейшее его развитие будет направлено в область интеграции между различными частями коммуникационного рынка. Вообще, моя твердая убежденность в том, что в очень недалеком будущем рынок рекламных агентств вернется к так называемым full service — это формат рекламных агентств 10—15 лет назад.

— Не первый год ходят слухи об объединении медийных структур Omnicom Optimum Media OMD и OMD MD | PHD Group. Стал ли кризис катализатором этого процесса или наоборот стал преградой?

— Я думаю, что еще много лет мы будем продолжать обсуждать эти слухи. Возможно, многим не понятно, как один бренд может принадлежать двум разным структурам. Но это исторически так сложилось. Когда произошло слияние на мировом уровне в один бренд OMD, в России просто этого не случилось из-за разных форм собственности этих двух агентств. Бренд OMD Media Direction, как был собственностью BBDO Group Russia, которым в свою очередь владеет Omnicom Group, до этго слияния, так и остается, равно как и у компании Optimum OMD свой акционерный состав.

— Вы — конкуренты. Клиентами не меняетесь?

— Мы конкуренты и об обмене клиентами речи быть не может.

— Заметили ли вы изменения в аудитории медийных каналов? Есть ли из-за кризиса миграция из одних медиа в другие?

— Люди стали больше времени проводить дома. Но я бы разделил телесмотрение по возрастным группам. По молодежной аудитории мы видим тренд уменьшения и миграции в Интернет, и тенденцию использования сразу нескольких медиаканалов одновременно. Молодежь сегодня совершенно иная.
Даже мое поколение все большее количество времени проводит в Интернете, общается посредством e-mail, коммуникаторов и прочих гаджетов, что уж говорить о молодежи, для которой подобные форматы общения — это то, с чем они родились.

— А что будет с ценами на телерекламу в ближайшем будущем?

— В следующем году цены как максимум останутся на уровне этого года. В лучшем случае для клиентов они могут и опуститься. Это будет зависеть от ряда факторов: размеров бюджетов, проданного инвентаря. В этом году только в четвертом квартале он был хорошо распродан, поэтому пока предпосылок для повышения цен нет.

— Кризис заставил многих задуматься об эффективности инвестиций. Появились на рынке новые возможности размещения рекламы?

— Некоторые рекламодатели при уменьшении бюджета еще внимательнее рассматривают альтернативные возможности прямому размещению. Например, интеграция бренда в программу, которая вызывает ассоциативный ряд между сутью бренда и контента, в который он интегрирован.
Но, безусловно, подобные методы являются дополнением к основному размещению, своеобразной изюминкой уже после того, как у бренда появилась хорошая узнаваемость, где основную роль играет прямое размещение, которое является самой большой частью любого медийного агентства.
OMD MD | PHD Group является медийным подразделением холдинга BBDO Russia, который входит в международную сеть Omnicom Inc. В составе группы OMD MD | PHD Group три медийных агентства: OMD Media Direction, PHD и Media Instinct, баинговая компания Code of Trade, BrandScience — компания, специализирующаяся на планировании маркетинговых инвестиций и оптимизации ROI, агентство Fuse, специализирующееся на коммуникационных решениях в индустрии развлечений и спорта, агентство интегрированных маркетинговых решений.