Дмитрий Федоренко: «В Украине мобильные операторы - самые инертные игроки, почивающие на лаврах»

- Тенденции в Digital направлении - что нового мы можем ожидать в этом году? Как меняются запросы клиентов? Какие требования уходят, какие появляются? Насколько близки украинские и мировые тренды?
- Начну с того, что нельзя отделять украинские и мировые тренды. Украина смотрит в том же направлении, что и страны, находящиеся на передних рубежах технического прогресса. Другой вопрос, что украинский рекламодатель, зачастую, ограничен бюджетными, территориальными и какими-то там еще рамками. Это накладывает свой отпечаток и на реализуемые проекты.
Трендом посткризисного 2011 года в Украине, как и в мире, будет реализация именно эффективных стратегий. Время премиальных решений уровня «шоб круче, чем у Васи» прошло.
Как показывает опыт последнего года, клиенты готовы отказываться от производства веб-сайтов, выбирая взамен полноценное присутствие в популярных сетях Facebook и Vkontakte.

- Интеграция кампаний в инете с другими медиа (например, ТВ) - перспективы? в каких сегментах наиболее развиты?
- На сегодняшний день, кампании с применением одного коммуникационного канала ушли в прошлое. Думаю, навряд, кто-либо сможет вспомнить хоть одну полноценную рекламную активность, построенную на едином канале. Не хочу показаться «капитаном Очевидность», но BTL компании стали одними из пионеров интегрированных кампании с применением Digital технологий. Сегодня в нашей практике интегрированные кампании с применением других медиа занимают не менее 50% от общего объема работ.
Другой вопрос, что, зачастую, под коммуникацией в интернете у нас воспринимают только размещение баннерной рекламы, а пользователь все больше передвигает свои активности из порталов для чтения в сферу порталов для общения и обмена информацией. Конечно же я имею ввиду социальные медиа и, соответственно, немедийные методы продвижения.

- Социальные сети в продвижении товаров и услуг - как бы Вы оценили украинские реалии? Насколько бренд-менеджеры готовы к таким шагам?
- Социальные сети, как бы мы к ним не относились, довольно плотно вошли в нашу жизнь и в ближайшее время никуда деваться не собираются. Сегодня  кликнуть на кнопочку Like для нас стало настолько же органично, как и удовлетверенно улыбнуться при виде чего-либо приятного, стирается грань между понятиями «друг» и «Facebook friend».  И это только начало. Меняется восприятие, меняется поведение. Причем, настолько стремительно, что мы уже и не представляем, как еще 1 год назад жили без этого.

Именно эти революционные изменения подталкивают, зачастую осторожных и нерешительных бренд-менеджеров к переходу к новому формату коммуникации. Сегодня в нашей компании более 80% интернет-кампаний уже базируются на коммуникации в социальных медиа. Конечно, бюджеты и масштабы далеки от зарубежных или, тех же, российских, но мы отдаем себе отчет, что это только первые шаги и первый опыт.

- А кто из рекламодателей наиболее активно реагирует на эти тенденции?
- Наиболее активны в проведении интегрированных кампаний с применением Digital-технологий бренды FMCG и категории, которые оказались за гранью (или на грани) законодательных ограничений, такие как табак, алкоголь, лекарственные препараты.

А вот мобильные операторы, которые во всем мире являются драйверами категории, в Украине, представлены как самые инертные игроки, почивающие на лаврах. Вспомнить тот же запуск довольно интересного продукта Киевстар Бизнес Дайджест. Очень интересный ресурс с уникальным контентом, попадающим в самую точку потребностей ЦА бренда. Но в качестве коммуникационного инструмента была выбрана исключительно, понятная бренд-менеджерам, баннерная реклама. Да, таким методом можно добиться увеличения знания, но эффективность в коммуникации ценностных характеристик весьма сомнительна. Здесь нужно «идти дальше и смотреть глубже», как говорил классик.

- Каковы особенности работы с соцсетями у вашей компании? Насколько велика конкуренция среди компаний, работающих в этом направлении? В чем "фишки" в конкурентной борьбе?
- Сегодня можно на пальцах одной руки пересчитать украинские компании, предоставляющие экспертизу в вопросе коммуникации в социальных сетях. Потому говорить о жесткой конкуренции не приходится. Основной “фишкой” компании Peppermint interactive есть четкие и прозрачные формулы рассчета KPI (это наше ноу-хау), дающие клиентам возможность проводить не просто “красивые”, а и выверенные рекламные кампании.

- Приход иностранных компаний - в каком направлении возможен, по Вашему мнению? Есть ли какие-либо направления, в которых украинские игроки "не пропустят" и - наоборот?
- На сегодня единственными, действительно, иностранными компаниями в Digital сегменте у нас представлены россияне и прибалты. Говорить о каком-то привнесении чего-то нового, кроме московских или рижских «оптимистичных» рейтов, пока не приходится. Все находятся в абсолютно равных условиях и для всех есть свой потребитель.
Другое дело – покупка «табличек» с правом представлять имя раскрученных международных агентств в Украине. Этот тренд достаточно нов, но уже стремительно набирает обороты и в скором времени мы увидим стройные ряды громких международных марок, но уже украинского разлива.

- Вопрос прозрачности украинского интернет-рынка (игроки, цифры, тендеры и т.п) - как бы Вы оценили?
- Как и всякий новый сегмент, Digital сегодня находится в состоянии, когда правила игры не прозрачны. Клиент, зачастую, собирает тендерные предложения не по знанию/портфолио, а по советам знакомых. А решение о выборе подрядчика принимается не по заранее определенным критериям, а по тому, кто «лучше танцует». Именно поэтому иногда формулы успеха клиентов выводят «танцоры», а не «математики».
Кстати, инициативная группа лидирующих агентств отрасли, куда входит и Peppermint interactive, решила создать комитет Digital-агентств в рамках Всеукраинской Рекламной Коалиции, который поможет выработать более прозрачные правила игры и предоставить клиентам больше информации, как о рынке в целом, так и об отдельных игроках в частности. Презентацию этого комитета планируется провести в середине апреля 2011г. в рамках конференции YALTA Digital Forum.

-  Небольшие самостоятельные игроки VS digital-подразделение крупных агентств: Ваши прогнозы рыночной ситуации...
- Это давняя история: что лучше локальное профессиональное агентство или нишевое подразделение сетевого РА? Ответа пока не дал никто. Сегодня ситуация такова, что сетевики зачастую пользуются интеллектуальным ресурсом и, банально, “руками” локальных команд для решения задач своих сетевых клиентов.
Мой прогноз: 2011 – год становления, 2012 – год укрупнения, 2013 – год сегментации. А пока, мы еще проходим образовательный этап, но, увы, экстерном.