Павел Таяновский: «Следующие пять лет принесут столько же перемен, как предыдущие десять»

Павел Таяновский - директор по стратегическому планированию и инновациям медиа агентства AITI/Carat – старожил рекламного рынка. Точность его прогнозов подтверждает практика: еще в 2007-м он прогнозировал грядущую популярность социальних СМИ. Подводя итоги 2010 года, наверное, только самые ленивые эксперты не констатировали наличие такой тенденции на рынке. В интервью стратегический консультант рассказал о том, какие перемены ожидают медиа в ближайшие пять лет, дне, когда соцсети убьют ТВ и всепоглощающем Голливуде.

- Недавно Aegis Media/GMG провел конференцию, - Недавно Aegis Media/GMG провел конференцию, на которой обсуждались перспективы медиа в 2016 году. Не слишком ли амбициозные прогнозы, когда рынок не знает, что думать о второй половине года?
- Страха в индустрии становится все больше и участникам рынка все труднее понять, что будет завтра. Это только тем, кто недолго в индустрии, кажется:  вчера было хорошо и сегодня тоже будет хорошо. Телевидение дорожает и – слава Богу! Значит, будет больше денег, а будет больше денег – мы снимем или купим еще больше хороших сериалов, все будут их смотреть, и будет еще больше денег. К сожалению, все произойдет немного по-другому. Сначала будет больше денег, а потом бац – и их не станет вообще.

- Вы прогнозируете вторую волну кризиса?
- Нет. Но у меня складывается впечатление, что интернет становится интересным всем – рекламодателям, людям, производителям. Последние могут попытаться напрямую предложить свой продукт. И если им удастся договориться с большой группой людей, то эта группа может начать покупать продукт мимо магазина и рекламировать его своим друзьям, что уже – угроза для рекламных агентств. Также это станет угрозой и для крупных медиа, как телевидение. ТВ живет за счет рекламы, и если производители найдут способ продвигать свой продукт без телерекламы, тогда можно ожидать, что и ТВ никто не будет финансировать.

- А Вам не кажется, что все это коснётся нас еще очень не скоро?  
- Ну, почему же? Мы просто очень быстро все забываем. Мы забыли, что 10 лет назад не было Facebook, никто особо не знал, что такое Google, у людей не было телефонов с доступом в интернет. Сейчас мы говорим о том, что будет через пять лет. И тут необходимо учесть закон Мура, который говорит, что компьютерные процессоры удваивают производительность каждые два года. Отсюда вывод – следующие пять лет принесут столько же перемен, как предыдущие десять.

- Но ведь изменения на украинском рынке несколько запаздывают...
- Нет, мы быстро догоняем мировые тенденции. Достаточно посмотреть, какими темпами у нас растет Facebook. Мы могли бы сказать, что мы совершенно другая страна, у нас есть «Вконтакте», «Одноклассники».

- …Который, к слову, копирует многие наработки Facebook.
- И это правильно! Все советское кино было копией Голливуда, вся советская музыка это просто мелодии, которые были перепевами. По той же схеме можно было бы работать и дальше, но, к сожалению, мир стал прозрачным. В России «В контакте» больше людей, просто из-за того, что она большая. В Украине человек, который заходит в интернет очень быстро «уплывает» в Facebook. Почему? Потому что все боятся пропустить что-то важное и все начали понимать: что-то важное – там. Мы наблюдаем такую вот глобальную тенденцию – пребывания в одном месте.

- Так в каком году соцсети «убьют» телерекламу?
- Думаю, это перспектива 2016 года.

- А что ждет телерекламу в этом году?
- В этом году у нее все будет хорошо и в следующем – тоже. А потом наступит 2016 год и придет конец света. (Смеется). То есть, это произойдет скачкообразно. Мы не можем с полной уверенностью сказать, какой это будет год – 2016 или 2017-й. Это уже не в нашей власти. Когда Google решит, что он должен стать глобальным телевидением, мы сможем получать весь качественный контент напрямую от них. И нам не нужен будет «Интер», как посредник, чтобы посмотреть Чарли Шина в очередном ситкоме.

- Тогда необходимо будет усиленно заняться локальным контентом.
- А за него никто столько не заплатит. Ведь когда у меня будет выбор что смотреть: «Два с половиной человека» или «Ментов-12», то лично я даже задумываться не буду – и выберу первый.

- Но, это Ваш выбор! Не исключено, что массы сделают иной выбор. Кроме того, как отмечал продюсер Александр Роднянский – все равно крупные мировые производители кино не смогут сделать успешную локальную комедию или острое социальное кино об Украине.
- Да вообще не вопрос! У нас даже есть на него готовый ответ – страна, в которой люди разговаривают, учатся, любят на украинском языке, а фильмы смотрят русские. И даже попытки защитить украинского производителя показывают, что бума нет… В мире существует глобальное производство и локальное. Пропорции денег, которые каждый из них может заработать несоизмеримы.

Поэтому ТВ останется, но туда не будет идти столько денег, сколько идет сейчас. И мы не то чтобы «за», мы «против». Мы не хотим, чтобы украинский зритель шел на Apple-TV выбирал какой-то сериал, язык просмотра украинский, платил за это один доллар – и смотрел продукт. Мы хотим, чтобы он смотрел это здесь, но у нас мало людей будут смотреть тот же контент, и поэтому зрителю за просмотр придется платить не доллар, а все 50. И, скорее всего, он откажется платить такую сумму. Мы хотим, чтобы наш теле- и кино продукт по качеству был близок голливудскому, но для этого у нас не хватает масштаба…

- Мир окончательно поглотит голливудское кино.
- Да, но при этом сам Голливуд тоже изменится. Он скажет: «Вот, смотрите – Роднянский – супер-продюсер. Он предложил нам хороший сценарий. Мы ему заплатим много денег, снимем фильм – и покажем его во всем мире. Роднянский, как творческая единица только выиграет. Любой другой украинец, у которого будет опыт и энергия, чтобы достучаться, тоже выиграет – он получит доступ к огромной аудитории. Но как в эту модель больших денег вписаться украинскому телевидению пока не понятно.

- Можно ли сказать, что кризис ускорил процесс глобализации, слияний рекламных холдингов?
- Я бы сказал, что глобализация ускорила кризис как очищение от старых структур и старого способа мышления. Смотрите, как все было – банки во всем мире «облажались» и должны были закрыться. Но они начали говорить: «Нет, мы не закроемся, потому что вы без нас пропадете. Сейчас нам дадут рефинансирование». Я тут недавно спросил у одного банкира, что такое рефинансирование, оказалось: это когда тебе просто дают «бабла». Сколько ты «прогавкал», столько и дают. Я тоже хочу рефинансирование как частное лицо.

Вот так пытаются сделать и украинские медиа. От них мы слышим постоянно – телевидение никуда не денется, люди будут его смотреть, у нас есть лицензии то и сё, и вообще приедет Роднянский и нас спасет. Но это не совсем так. Все ускорилось. Мы получили в свои руки огромное количество инструментов, но у нас еще нет навыков и понимания, как ими пользоваться. Поэтому мы не видим новую картину мира и говорим, что вот Facebook вызвал революцию в Египте. Само по себе это звучит несколько наивно.

- Постойте – это говорим не только мы. Первой об этом заявила как раз американская пресса.
- В определенном смысле это правильное утверждение. Но только нужно трезво убрать все подозрения и сказать, что появление любого нового инструмента меняет способ жизни людей. Так сказал Маклюэн. Колесо, дороги, печатный станок – изменили жизнь людей. То же самое сейчас делает интернет.

- Возвращаясь к вопросу о рекламных группах, у них уже есть понимание: как работать в новых условиях?
- Любая ответная реакция на кризис – это желание прижаться друг к другу. На рынке решили: давайте будем уменьшать количество мелких операторов, и увеличивать размеры рекламных холдингов. Пусть будет меньше рекламных холдингов, тогда они снизят конкуренцию, и будет счастье. Но эта стратегия не сработает в среднесрочной перспективе.

- А что будет происходить?
- Когда-то, лет 12 назад, я был на конференции, организованной McCann- Erickson. На ней был человек, который работает в Институте будущего. Есть такой институт в Копенгагене. Я тогда был конкретным постсовком и, слушая его, был уверен: меня «разводят». Но позже – часто вспоминал мудрые слова этого человека. Он сказал следующее: «В любом сегменте, с которым вы будете работать, произойдет очень сильное расхождение по полюсам». На рынке будет всего две китайские фабрики, которые будут делать понятные вещи и очень много бутиков, которые будут создавать непонятные всем вещи, но способные «выстрелить». Риск нового уйдет в эти «бутики», потому что их крах не страшен для человечества.

- А теперь, чтобы стало ясно: как эта модель будет соотноситься с рекламным рынком?
- Вот у нас будут большие рекламные холдинги, которые в основном превратятся в дистрибуционные центры. Клиент, которому нужна реклама, сначала выберет 5 «бутиков», которые сделают ему креативное решение. После этого в цепочку будет включаться большой холдинг, у которого есть опыт реализации и дистрибуции и продвигать «товар» бутиков.

- В 2007 году в интервью «МедиаБизнесу» Вы назвали главную тенденцию для медиа – распространение социальных СМИ. И это то, что мы сейчас наблюдаем. Какая тенденция сменит нынешнюю?
- Совершенно верно. Я давал такой прогноз. Я очень сильный прогнозист. (Смеется). Но это не потому, что у меня мозги особым образом устроены. Просто я доверяю базовому тезису о том, что перемены ускоряются. Большинство моих коллег психологически пытаются сопротивляться ему, потому что перемены грядут болезненные. Многие на рынке сейчас ищут способы как удержать устаревающее и создать видимость, что оно все еще современное. Их можно понять – стабильность никому не мешает. Я родился в стабильные времена при Брежневе. Это были шикарные времена, и они по качеству жизни не повторились.

Никто тебе с информацией о том, что завтра конец света проехаться по ушам не мог. Чтобы это не происходило, были специально уполномоченные люди. К сожалению этого сейчас нет. Мы живем в интересное, но очень тяжелое время. Перемены происходят слишком быстро, человек не предназначен для такого темпа перемен.