Основатель РА "Инфокон" Виктор Метелкин: "Я - за чистый воздух, но против запретов"

Віктор Метьолкін народився у 1956 році. Закінчив факультет журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Працював на кіностудії художніх фільмів імені О.Довженка, в Міністерстві вищої і середньої освіти. 1990 року заснував рекламне агентство «Інфокон».

- Вікторе, чи правда, що ваше рекламне агентство виникло одним із найперших в Україні?

- Ми одними з перших в Україні почали займатися рекламою. Зареєструвалися 25 грудня 1990 року як мале підприємство «Агентство "Інфокон"». Отже, на рекламному ринку працюємо 22-й рік. Нині ми – приватне акціонерне підприємство, що має дев’ять співвласників, один із яких я. У штаті постійно працює сорок осіб.

- Який дохід має ваше агентство?

- В останні роки наш дохід приблизно складає майже 10 мільйонів доларів, проте більш конкретні цифри є комерційною таємницею.

- Ви займаєтесь розробкою реклами чи лише розміщенням?

- Ми є агентством повного циклу, тому займаємось як розміщенням реклами, так і розробкою макетів, або ж адаптуємо макети, створені креативними агентствами. Маємо також свій окремий підрозділ, що займається креативом.

- Із якими медіа працюєте?

- Ми позиціонуємось, перш за все, як агентство ділових ЗМІ й регіональних комунікацій. Наші клієнти – банківські установи, страхові, автомобільні компанії, ті, для яких бізнес є основною сферою діяльності. Тому співпрацюємо з усіма діловими виданнями: «Коммерсантом», «Forbes.Украина», «Деловой столицей», «Властью денег», «Контрактами» та іншими, всією національною та регіональною пресою. Також із рейтинговими мережевими радіо –  «Хіт FM», «Русским радио», «Авторадіо» тощо. На телебаченні ми співпрацювали в форматі спонсорства чи рекламних сюжетів із «Інтером», Першим національним, 5 каналом, каналом «24» тощо.

- Чи просили ваші клієнти розмістити рекламу в новинах телеканалів? Вони знають, що новини не продаються?

- Знають. У новини вони потраплять, якщо для цього буде інформаційний привід. Якщо має відбутись якась подія – наприклад, відкриття п’ятизіркового готелю зі світовим брендом, – ми запрошуємо на нього журналістів. І вже редакції вирішувати, чи посилати кореспондента, чи ні. Можуть відзняти, але не пустити в ефір – ми не наполягаємо на тому, щоб це обов’язково показували. Перш за все, редакція має вирішувати, що цікаво аудиторії.

- Чи змінилася частка місцевих рекламних агенцій за останні п’ять років?

- Думаю, що ні. Рекламні агентства – це субстанція, що перетікає. На перший погляд здається, що агентство легко створити й зареєструвати, але керувати ним насправді важко. Власники часто намагаються влаштувати туди своїх родичів, уважаючи, що так надійніше для управління фінансами. А потім, коли операційні й адміністративні витрати перевищують рівень, на який погоджуються клієнти, власники розуміють, як важко виплачувати працівникам зарплату двічі на місяць.

- Колись ви позиціонувались як видавнича компанія, випускали журнал «Академія». Чи залишились у вас видавничі проекти?

- Ми завжди позиціонувались як агентство повного циклу. Маємо підрозділ, що займається видавничою справою. Це була відповідь на запити наших клієнтів. Виготовляли каталоги для туристичних фірм «САМ», «Яна», «Загорье», журнали та дайджести. 1994 року зрозуміли, що нам потрібні фахівці, які працюють цілий рік, а рекламний бізнес, як відомо, має сезонні коливання. Що ж робити влітку чи під час зимового затишшя? Тоді з одним із наших клієнтів ми заснували журнал «Академія», який згодом перейшов до нас повністю. Випускали його десять років, 2004-го року видавець змінився, а згодом видання закрили. Зараз ми створюємо статусний глянцевий журнал «Со вкусом» для мережі ресторанів «Мировая карта» – видання преміум-сегменту, яке розповсюджується в ресторанах, автосалонах, аеровокзалах і готелях. Він нам дуже подобається, й клієнт розуміє, що це допомагає йому в роботі. Крім того, ми виграли тендер на випуск корпоративного видання для «Укрсиббанку». Також до кризи видавали для відомого імпортеру елітних напоґв журнал «Х.О.» про алкоголь, але зараз його випуск призупинений.

- Ви досі співпрацюєте з компанією «Медіа Артс Україна»?

- Колись ми виграли закритий тендер російської компанії «Медіа Артс» на право представляти їхні інтереси в Україні. Позаяк ми мали видавничий блок, було вирішено створити спільне підприємство для того, щоби компанія отримала статус мережевої та займалася суто рекламою. Я два роки був генеральним директором цього підприємства: ми займались видавничими проектами й працювали з невеликими клієнтами, водночас популяризуючи «Медіа Артс Україна» як рекламну компанію. Потім запросили іноземних фахівців, які допомогли істотно підвищити показники. Тепер співпрацюємо з ними в деяких проектах.

- Чи обговорювали рекламісти питання повної законодавчої заборони реклами тютюну, частина з яких має вступити в силу вже з 16 вересня?

- Обговорювали, зокрема на Всеукраїнській рекламній коаліції. Йшлося також про зміни законодавства про рекламу алкогольних виробів. Висловлювали побажання, заперечення… Але ми розуміємо, що закон є закон. Моя особиста точка зору, яка не збігається з точкою зору законодавчого органу, полягає в тому, що до питання заборон треба підходити дуже зважено. Я за чисте повітря, але проти заборон.

- Чи ваше агентство розміщувало рекламу тютюну?

- Так, передусім у власних виданнях. Тютюнові компанії працюють із мережевими агенціями, тому дуже великих обсягів у нас не було. Ми ніколи не позиціонували себе як агенція алкогольно-тютюнового напряму.

- Як, на вашу думку, заборона вплине на бюджети рекламних агенцій?

- Особливо багато від заборони втрачають мережеві агентства. Ми втратили 8-10 відсотків, адже були транзитерами, отримуючи бюджети як медіабаєр.

Ці гроші йдуть із ринку, і багатьом доводиться затягувати паски. Спочатку рекламу тютюну заборонили в друкованих ЗМІ, й це неабияк вплинуло на якість видань. Багато з них уже закрились, решта виглядають дуже втомленими та менш цікавими. Втрачає популярність ділова преса, яка стає все тоншою. Подивіться, яким став журнал «Бизнес»  – видання, яке могло стати значущим у масштабах СНД! Через низькі доходи журналісти втрачають інтерес до своєї роботи. Люди виїжджають працювати за кордон. Це ж наша інтелектуальна цінність! Чому ми не хочемо, щоби наші видання досягали міжнародного рівня? Погляньте на російські, які розповсюджуються в Україні: там є реклама і тютюну, і горілки. Наш Forbes також міг би мати цю рекламу.

Наразі реклама алкоголю та тютюну дозволена тільки в спеціалізованих виданнях. Для мене спеціалізоване видання – це не лише журнал «Акциз». Існує преміум-група товарів, у які вкладаються великі кошти. «Прима» себе не рекламує в глянцевих журналах. Якщо віскі вважається офіційним напоєм гольфістів, чи не має право журнал про гольф публікувати рекламу цього напою? Можна підняти заборону до вікової категорії 21+, але люди все одно знайдуть інформацію про продукцію, й виробник знайде спосіб донести цю її до цільової аудиторії. Якщо раніше барні стійки в кафе чи ресторанах виглядали непомітно, то тепер, після заборони, вони стали блискучими, з підсвіткою. Люди, які мають досвід, реєструватимуть свої видання за кордоном як міжнародні, й ми через них знайомитимемось із усіма брендами, рекламувати які заборонено українським ЗМІ. Адже, якщо на ринку з’являється новий продукт, ви як споживач хочете дізнатись про його якість.

Нещодавно я був у Естонії. Там у магазинах, які торгують алкогольними виробами, лежать безкоштовні видання про сервірування столу, про те, які келихи підходять під яке вино, як його зберігати, як облаштувати винний льох. У цих магазинах так само роздаються рекламні додатки «Вибір місяця», «Найкраща ціна» тощо. Інша справа, що дітям там ніколи не продадуть алкоголь чи цигарки. У Норвегії є обмеження за часом – магазини продають алкоголь до 17 чи 18 години. Після цього каса вже не може пробити цей товар. Таким чином вони підтримують кафе, бари та ресторани. Отже, в усьому потрібен баланс. Нашим законодавцям завжди треба пам’ятати, що в кожній галузі працюють люди. І заборона може позбавити частину людей роботи.

- То який вихід із цієї ситуації?

- Я вважаю, що попит на алкоголь сам собою скорочуватиметься, оскільки дедалі більше людей сідає за кермо автомобіля. А санкції за керування автомобілем у нетверезому стані стають жорсткішими.

Власне кажучи, рекламу алкоголю та тютюну й так мало хто помічав. Маркетологам, креативникам, дизайнерам ще треба було придумати щось неординарне, зробити якусь вкладку з тисненням, щоб увага читача затрималася на ній. Але це не значить, що він побіжить купувати цей товар. Я, наприклад, не курю, але мені цікаво подивитись, як змінилася упаковка, які нові написи з’явились. Ось у російському журналі, який продається в Україні, слоган «Встречайте новый дизайн!», а під ним напис такого ж розміру: «Курение убивает!»

- А як рекламувати сигарети, якщо на упаковці буде зображено легені, вражені раком?

- Нічого, щось придумають. Навіть якщо залишать 1/10 сторінки для реклами, креативники знайдуть, як себе проявити.

- Чи вплине на вашу роботу закон про засади державної мовної політики, який днями підписав президент?

- Російськомовні видання, очевидно, даватимуть рекламу російською мовою. Але з точки зору обсягів реклами нічого не зміниться.

- Чи маєте ви справу з передвиборною агітацією та політичною рекламою загалом?

- Ні. Протягом 22 років своєї діяльності наша агенція завжди була осторонь політичних баталій.

- Якою, на вашу думку, буде специфіка передвиборної агітації на цих виборах? Що буде з креативом?

- Новим буде включення в цей процес мажоритарників. Взагалі все залежить від професіоналізму тих, хто працює на штаби. Деякі політичні сили вразили обсягами реклами, наприклад, комуністи. Але їхні гасла, на мою думку, нетолерантні. Поки що я бачу більше традиційного, ніж нового. Але мене більше цікавлять їхні наміри, адже свій вибір я робитиму не на підставі реклами.