Жак Сегела - творец президентов

Чтобы осуществить свои идеи, человек должен быть себе хозяином. Французский специалист по избирательным технологиям и политическим коммуникациям Жак Сегела вполне заслуженно пользуется репутацией «творца президентов». С десяток лидеров европейских стран во многом обязаны своим приходом к власти именно его блестящему искусству.

Жак Сегела известен как человек, который за последние два десятка лет участвовал в десяти президентских кампаниях в разных странах (во Франции, Австрии, Венгрии, Болгарии, Польше) и ни разу не проиграл. Жак первым из своих европейских коллег понял, что политик – это такой же товар. Качество не важно – важно лишь красиво его упаковать и перевязать розовой ленточкой.

Человек, который не хочет работать по специальности и не жаждет трудиться руками, идет, конечно же, в журналистику. Во одном из издании даже сделал карьеру – стал редактором.

Но взыграло желание стать хозяином самому себе. И Сегела создаёт рекламное агентство «Euro-RSCG». Шел 1969 год. Бизнес был новым, но многообещающим. Стартовый капитал фирмы был совсем небольшим.

Блистательная карьера Жака Сегела как одного из лучших специалистов по политической рекламе началась в 1981 году во время первой президентской кампании Франсуа Миттерана. К тому времени Жак Сегела был руководителем неизвестного малобюджетного рекламного агентства Euro-RSCG, главная задача, стоявшая перед ним как перед директором агентства, состояла в прорыве на рынок. Нужно было сделать себе имя.

Впервые он встретился с лидером французских социалистов в июле 1980 года в парижском ресторане «Золотое дно» (Сегела сразу увидел в этом названии доброе предзнаменование для себя), где будущий французский президент назначил ему встречу. Надо отдать ему должное. В 1981 г. Сегела провернул гениальную акцию. Он предложил свои услуги сразу трем кандидатам в президенты – Валери Жискар д’Эстену, Жаку Шираку и Франсуа Миттерану: «Я уверен, предвыборная кампания в любом случае будет управляться средствами массовой информации. Поэтому я готов предоставить вам услуги моего агентства и свои собственные бесплатно».1

Наверняка, прими предложение все три кандидата, он бы всех троих и тянул. Согласием ответил только Франсуа Миттеран.

Участвуя в передвыборной кампании Сегела говорил о Жискаре д’Эстене, который был в ту пору президентом: «Для властителя нет ничего хуже, чем перестать слышать свой народ», и далее: «Выборы – это всегда не что иное, как встреча судьбы человека и ожидания нации. Кандидату достаточно… своими поступками, своими убеждениями показать себя подлинным носителем этого ожидания – и он президент»2. Это уже о Франсуа Миттеране, чья грядущая победа не вызывала у Сегела никаких сомнений.

Любопытно, как Сегела формировал для Миттерана избирательную стратегию, которая состояла из триады «Облик – Характер – Стиль». Облик: то, что сделает Миттеран, став президентом, – спокойные перемены. Характер: то, каков Миттеран, – человек спокойный. Оставался стиль... Чтобы символизировать нацию, нет нужды прибегать к ухищрениям. Достаточно цветов ее флага. Итак, стиль будет трехцветным. Трехцветным и безмятежным. Чтобы перевести на изобразительный язык спокойные перемены, идущие от спокойного человека, таким образом, требовался образ спокойной Франции. А отсюда до «Спокойной силы» (девиз избирательной кампании Миттерана, придуманный Жаком Сегела) оставался всего один шаг, который и был быстро сделан.3

Один из главных принципов Жака Сегела – избегать в работе повторов, штампов, постоянно изобретать, варьировать, искать новое. Так, вторая президентская кампания Миттерана спустя семь лет, в 1988 году, вовсе не была простым повторением первой. К тому же и обстоятельства сильно изменились. Тем не менее Миттеран победил и на этот раз. И вновь победа досталась благодаря параллельным усилиям самого кандидата и его помощника по политической рекламе. Сегела уверяет, что Миттеран выиграл вторую избирательную кампанию именно потому, что сам руководил ею: «Эта предвыборная битва в еще большей степени, чем прошлая, 1981 года, была его творением. Он решал все, одушевлял все, контролировал все. Сильные мира сего никогда не отдают на откуп другому то, от чего зависит их судьба».

Когда Сегела приехал в Восточную Европу, ему пришлось приспосабливаться к совершенно новым и непривычным для него условиям работы. Подчас ему приходилось прибегать здесь даже к использованию контрабанды: например, предвыборные листовки болгарских демократов, сочиненные их французским помощником, печатались в Греции (тогда у власти в Болгарии еще стояли коммунисты) и нелегально переправлялись через границу. Впрочем, это лишь усиливало воздействие политической рекламы: «Никогда еще ни одна из моих листовок не знавала такого колоссального успеха. Слух о ней распространился по всей Болгарии... В очередной раз реклама рекламы оказалась эффективнее, чем сама реклама”4. В изобретательности Сегела превосходит самого себя. Взять хотя бы плакат, который он предложил болгарским демократам: «Представьте себе карту Болгарии, чьи границы обозначены колючей проволокой. В центре – надпись: «45 лет – хватит!»

Впрочем, одному из самых любимых «клиентов» Жака Сегела Желю Желеву сначала, как известно, не удалось выиграть выборы. Победил его соперник – социалист (по существу, коммунист) Петр Младенов. Сегела сокрушается по поводу того, что болгарские избиратели оказались во власти психологической инерции и под гипнозом численного преобладания партии, долгие годы стоявшей у власти: «Вот она, сила партии, которая, несмотря на кажущийся упадок, все еще насчитывает миллион членов – десятую часть всего населения – и делает ставку на живущий в народе страх». И тогда Сегела подсказывает Желеву нетривиальный прием уже не предвыборной, а послевыборной борьбы – советует ему применить «теорию малых волн», то есть, попросту говоря, распространить некий убийственный для Младенова слух.

«Для специалиста по рекламе очень тяжело признать, что слухи порой позволяют добиться большего, чем то, что он считает своим искусством – пишет по этому поводу Сегела. Самый современный способ политических коммуникаций, самое надежное медиа средство сегодня – это уже не расклейка афиш или что – то подобное, а информация, запускаемая малыми дозами, излучаемая со всех концов.»

Следуя стратегии, которую ему подсказал Сегела, потерпевший поражение на выборах Желю Желев пустил по рукам видеокассету, на которой был заснят Младенов, произносящий с парламентской трибуны за полгода до своего избрания одну единственную, но самоубийственную для него фразу: «Лучше всего пустить в ход танки». Слухи об этой кассете и об этой фразе мгновенно распространились по всей Болгарии и вызвали бурю возмущения. Младенов вынужден уйти в отставку. Назначаются новые выборы. Болгарским президентом становится Желю Желев.

Сегела чуть было не поработал и в России на первых президентских выборах.

Жака Сегела пригласил в Россию сам Ельцин – в 1991 году, когда готовился к президентским выборам. Перед ним встал вопрос: стоит ли помогать кандидату, действия которого одобряешь не полностью? В конце концов он находит ответ: да, если этот человек продвигает демократию. В этом случае «цель оправдывает средства».

К сожалению, участие Жака Сегела в избирательной кампании Ельцина окончилось, так и не начавшись. Окончилось конфузом: совершенно неожиданно Ельцин... потребовал плату за свое участие в съемках рекламного ролика. «Воистину мир перевернулся, – пишет Сегела. – Кандидат требует денег у своего рекламщика на свою кампанию! Это подлинный «урок унижения». Тут надо заметить, что Сегела предлагал снять рекламный ролик опять – таки за свой счет, как он это не раз делал в странах Восточной Европы, однако Бурбулис, который вел с ним переговоры, ответил, что в этом нет необходимости – кандидат в президенты сам в состоянии нести такого рода расходы. И вот – совершенно неожиданный исход... После этого, не дождавшись ни «спасибо», ни «до свидания», прославленный специалист по политической рекламе и его команда отчаливают из России, как говорится, не солоно хлебавши.5 Воистину, умом Россию не понять.

Также Сегела оказывал содействие в избрании главой городской администрации Ленинграда Анатолия Собчака. Известно, что на последних парламенских выборах Сегела помогал обьединению «Отечество – Вся Россия», куда входил мер Москвы Юрий Лужков. Причина простая – Сергей Лисовский, по приглашению которого Сегела приехал в Россию, входит в предвыборный штаб этого объединения.

Одним из клиентов Жака Сегела был Лех Валенса, которого он считал «самым одаренным клиентом». Восхищаясь им, Сегела привел для иллюстрации конкретный пример. «На одном из предвыборных митингов польского лидера «Солидарности» Леха Валенсы вдруг отказал микрофон. Валенса, обратившись в зал, поинтересовался, не найдется ли у кого-нибудь отвертка. Отвертка нашлась. Со словами: «всем я должен заниматься в Польше» Валенса на глазах у публики устранил поломку. После чего в глубине зала поднялся человек и спросил у Валенсы: «Неужели ты действительно думаешь, что электрик может управлять государством?» Последовал незамедлительный ответ: «Кто-то же должен дать свет нашей стране!» На следующий день на другом митинге та же сценка была разыграна с не меньшим блеском”6. На следующих выборах Жак Сегела в качестве консультанта уже обеспечивает победу преемнику Валенсы – Александру Квасьневскому. Абсолютным оружием Квасневского в этом сражении стала его супруга. Это что-то вроде польской Хилари, одновременно деловая и красивая женщина. Сегела сразу же определил основные принципы кампании:

1. Его прочат в победители за пол года до выборов – это вернейший способ их проиграть.

2. Его нынешний имидж – признаный технократ, но партийный активист, у него есть полгода, чтобы приобрести естественные манеры государственного деятеля обьединяющего типа.

3. Он олицетворяет собой новое поколение, и его кампания должна постоянно нести эту новую современность в страну, где политические дебаты выносят грязь прошлого в настоящее.

Лозунг кампании был выбран очень удачно: «Завтра принадлежтит нам».

Рабочее время Сегела, как и любого специалиста высокого класса, чрезвычайно дорого. По некоторым данным, во время работы на кандидата «президентский имиджмейкер» – запрашивает тысячу долларов за час. За кампанию набегает сумма изрядная...

Мастерство Сегела – это отнюдь не знание неких таинственных механизмов, позволяющих привести человека к победе. Главный принцип и впрямь един в любой части света. Сегела еще в начале девяностых сформулировал его так: «Ставь на победителя».

Восемь заповедей Сегела:

Голосуют за человека, а не за партию;
Голосуют за идею, а не за идеологию;
Голосуют за будущее, а не за прошлое;
Голосуют за образ социальный, а не за политический;
Голосуют за человека-легенду, а не за посредственность;
Голосуют за судьбу, а не за обыденность;
Голосуют за победителя, а не за неудачника;
Голосуют за ценности подлинные, а не мнимые.

Для любой кампании левого кандидата следует избрать консервативный тон.

Единственная жизнеспособная тирания – общественное мнение.

В политике отрицать нечто значит принимать это.

Выборы сродни брачному танцу. Нет желания – нет акта.

Власть никогда не завоевывают: это противник ее теряет.

Самой эффективной рекламой оказывается та, за которую не платят.

Ничто не может так тронуть сердца зрителей, как символика.

Александр Козинец