Директор РА «Брендсторм» Дмитрий Борисов: "С легким пиаром"

6.00 утра. Светает. Директор РА «Брендсторм» Дмитрий Борисов выходит на утреннюю пробежку в районе Русановской набережной.

О штампах и печати

Первое впечатление от Борисова: манерная осанка, неожиданно-панибратское сокращение дистанции (мол, «привет, если не возражаете — давай на ты»), демонстративно пружинистый шаг. Словом, где-то в 8.15 я мог подписаться под тем, что Дима — типичный пиарщик.

Вроде тех, которые компенсируют при помощи утренних пробежек фиктивно-демонстративную деятельность, а строго говоря — вешание на уши доверчивых клиентов витиеватой BTL-лапши за весьма приличное вознаграждение. Но уже в 9.30 (по дороге в офис Брендсторм) Борисов, сам того не подозревая, наносит первый удар по стереотипному восприятию отечественной PR-индустрии.

На нескромный вопрос о возможности сотрудничества с заказчиком, PR-менеджер которого требовал бы откат по договору подряда с его агентством, Дмитрий отвечает: «Гипотетически, я бы этот вариант рассмотрел в том случае, если бы цена контракта была интересной. Бизнес есть бизнес! Вся отрасль работает на откатах».

При этом предельно откровенно перечисляет компании, с которыми агентство «Брендсторм» (выигравшее не один открытый тендер) работало без откатов, и не для прессы рассказывает об исключительных случаях (1% от общего числа заказов), когда приходилось откатывать, датируя эти случаи концом 90-х.

Приблизительно в 10.30 усиливается подозрение, что рекламное агентство «Брендсторм», именующее себя идейным, занимается брендингом, по меркам украинского рынка, более чем профессионально. Причем об этом свидетельствуют не только представительность офиса, сотрудники, обсуждающие на перекуре рабочие вопросы, и творческий директор Василий, отчитавшийся перед Дмитрием о проделанной работе, едва тот переступил порог кабинета. Сам Борисов убеждает в том, что идея-фикс идейного РА — не срубить с клиента как можно больше денег, а качественно выполнить работу в рамках утвержденного бюджета.

Нет, в отличие от многих своих коллег-конкурентов, Дмитрий не рассказывает о безусловной важности брендинга в современном маркетинге и достижениях агентства на рекламном поприще. Его монолог на тему «мое агентство — продвинутое» позитивно отличает не форма, а содержание.

Мол, сейчас в структуре Брендсторм семь подразделений (творческое, финансовое, юридическое, HR, планирования, по работе с клиентами, PR и собственная продакшн-студия), обеспечивающих комплексность предоставления рекламных услуг. Предполагается усиление PR-службы агентства, а в самое ближайшее время Брендсторм совместно с партнерами организует в Украине первый курс The London school оf Public Relations & Branding.

Впрочем, часа пребывания в офисе агентства и пятнадцати минут беседы с офис-менеджером Людмилой (секретари, как известно, знают о предприятии и его руководстве чуть больше, чем остальные сотрудники) оказывается достаточно, чтобы понять: Борисов не столько управляет сотрудниками (хотя замечания, завуалированные под советы, раздает охотно), сколько поддерживает в офисе уникальную атмосферу, называемую в американских учебниках по менеджменту, громким словом «командная». А это безусловный признак профессиональной организации. Хотя временами командность атмосферы Брендсторм зашкаливает.

К примеру, в 11.00, перед самым выездом на встречу с заказчиком, Дмитрий, ничтоже сумняшеся, подписывает чек на выдачу зарплаты, размер которой в нем не указан — сумму Людмила вписывает сама, она же ставит на чеке фирменную печать и кладет ее в шкаф, расположенный в кабинете шефа. Мне, признаться, потрясенному уровнем доверия Борисова к подчиненным, Дмитрий объясняет: «Занимаюсь бизнесом с пятнадцати лет.

И все созданное мною — построено на доверии. Да и вообще, деньги не являются первоочередной категорией». И подчеркивает: «Главное — создать такие условия для работы, чтобы сотрудники чувствовали себя комфортно (материально, личностно и индивидуально). Остальное приложится». На этом, собственно говоря, краткий экскурс в управленческую философию заканчивается. Начинается бизнес.

От клиента до клиента

Двадцати минут (с 11.00 до 11.20) хватает Борисову, чтобы проанализировать содержание разработок по созданию нового пивного бренда и продвижению стагнирующей торговой марки овощной консервации. «Я полностью доверяю подчиненным и вмешиваюсь в рабочий процесс только, если у заказчиков есть какие-либо принципиальные замечания», — говорит Дмитрий.

Тем не менее доверие к подчиненным не мешает ему собственноручно упаковать все презентационные образцы продукции (снабженные этикетками, уже протестированными на потенциальных потребителях независимыми социологическими службами) и с профессиональным интересом прочесть сюжеты рекламных роликов, теоретические обоснования к легенде бренда, структуре товарной символики etc. В общем, к встречам с представителями крупного пивоваренного предприятия и пока малоизвестного производителя консервации Дмитрий готовится основательно. Очень серьезно, как для человека, не считающего деньги «первоочередной категорией».

Продвижение каких брендов обсуждалось на этих встречах не позволяет написать конфиденциальность, которую Брендсторм гарантировал своим заказчикам. Заметим лишь, что клиенты агентства (Борисов называет их партнерами) разительно отличались как по стилю, так и по содержанию переговоров с брендинговым подрядчиком.

Во многом благодаря этому представилась возможность комплексно оценить разрекламированную комплексность услуг агентства «Брендсторм», а заодно и посмотреть на его директора в работе.

С 12.00 до 13.30 Дмитрий Борисов общается с крупным партнером (носителем известнейшего бренда) с несвойственной большинству рекламистов раскованностью (не путать с развязностью). Его емкие и вместе с тем содержательные ответы на вопросы заказчика, сравнительная жесткость в отстаивании детальных рекомендаций агентства (к примеру, по поводу того, как должны выглядеть элементы на этикетке) указывают на то, что Борисов свое дело знает.

Безусловно, он понимает, что клиент (особенно — крупный) в брендинговом ремесле всегда прав. Но аксиоматическая правота клиента не мешает Борисову до последнего держать оборону в случаях, когда пожелания заказчика выходят за рамки маркетингового смысла. Еще один признак профессионализма Дмитрия в том, что изъясняется он максимально просто, конкретно и не претендует на истину в последней инстанции. Выстраивая презентацию отдельного бренда на конкретных исследованиях и грамотном планировании продвижения, он не хватает звезд с неба.

Достаточно сказать, что на прямой вопрос клиента о том, как повлияет выход нового бренда на смежные товарные позиции торговой марки, Борисов заявляет ответственно: «Сложно сказать. Если вы хотите получить достоверную информацию — проведите исследование по зонтичному бренду». И этого будет вполне достаточно, чтобы сделать вывод: в маркетинговых решениях и рекомендациях Брендсторм минимум понтов и максимум здравого смысла.

А вот на встрече с другим заказчиком (с 15.00 до 16.30), которого интересовали не столько нюансы маркетинговых решений (высота бутылки, цвет крышки, положение на полке, вариативность развития бренда, особенности коммуникаций с потребителями и т. д.), сколько технические и финансовые вопросы — Дмитрий допускает серию промахов.

Нет, Борисов вполне компетентно и внятно объясняет маркетологу компании, как сделать, чтобы золотое тиснение на этикетке банки с консервацией не размылось. И почему «минусов» во фрейдистском рекламном ролике может быть больше, чем «плюсов». Но Дмитрию явно не хватает сдержанности, когда выясняется, что клиент настолько компетентен в вопросах маркетингового менеджмента, что не может отделить миссию компании от миссии бренда.

Борисов тут же понимает, что все его фундаментальные брендинговые раскладки понятны лишь ему и присутствующим на встрече коллегам. Скидывает обороты, а его предложения, теряя объяснительную составляющую, приобретают оттенок императивности: мол, такой-то размер этикетки оптимальный, такая-то легенда — самая броская и т. д.

Фолит ли Дмитрий при обсуждении финансовых вопросов с клиентом, — узнать не удается. Едва речь в процессе переговоров заходит о нюансах сметы на продвижение бренда, журналистская этика берет верх над профессионализмом, и Контракты покидают конференц-зал.

Hard day’s night

В 17.00 Борисов, довольный результатами переговоров, возвращается в офис. До конца рабочего дня остается два часа, а сотрудники Дмитрия уже знают о том, что на 19.00 запланированы корпоративное распитие пива и курение кальянов. И это, опять-таки, — не фиктивная демонстрация лояльности к подчиненным, посвященная присутствию прессы. Командная атмосфера офиса Брендсторм наполняется оттенками праздничных ароматов. Трудный рабочий день подходит к логическому завершению. Как с удовольствием замечает офис-менеджер Людмила: «С тем, чтобы начаться снова».