"Система" покажет украинцам рекламу. Открывается агентство Ling Way

В дальнейшем «Система» намерена использовать рекламный бизнес для создания на Украине медиахолдинга, в который войдут печатные издания, радиостанции и компании, занимающиеся наружной рекламой. Участники украинского рынка оценивают планы «Системы» скептически, полагая, что проблемы при их осуществлении могут возникнуть уже на стадии создания рекламной группы.

По итогам шести месяцев этого года украинский рекламный рынок в денежном выражении вырос на 31 %. Ожидается, что по итогам года его оборот составит $552 млн. В том числе на долю телерекламы придется $165–175 млн, в печатных СМИ — $81 млн, наружной рекламы — $65 млн и радиорекламы — $10–12 млн.

Экспансия «Системы» на украинский рекламный рынок началась в конце прошлого года с покупки рекламного агентства «PAG FСВ-Киев». После смены владельца PAG начала работать под названием «Максима-Киев», а основными ее клиентами стали купленный «Системой» в прошлом году крупнейший украинский сотовый оператор UMC и украинское представительство пивоваренной компании Baltic Breveradges Holding (BBH). Теперь на базе «Максимы-Киев» «Система» выстраивает рекламный холдинг. В его рамках создано новое рекламное агентство Ling Way, которое обслуживает UMC и ВВН, а также ОМа Beta (работающий на Украине турецкий дивизион Procter & Gamble), местное представительство Samsung, ликероводочный холдинг «Союз-Виктан» и кондитерский холдинг АВК. Официально Ling Way открывается 10 августа. По словам первого вице-президента концерна «Системы массмедиа» (СММ, подразделение АФК «Система») Сергея Ключенкова, сегодня оборот холдинга уже составляет $18 млн, хотя участники украинского рекламного рынка оценивают обороты агентства в $15 млн.

В следующем году «Система» рассчитывает увеличить показатели нового холдинга более чем вдвое за счет вхождения агентства Ling Way в международную рекламную сеть WPP. «Мы провели успешно первый раунд переговоров с WPP и, надеюсь, будем представлять ее на Украине», — сообщил «Ъ» источник в агентстве. По словам господина Ключенкова, Ling Way станет членом международной сети еще до конца этого года, что позволит ему выйти на первое место в стране по оборотам, забрав значительную часть высокобюджетных клиентов у сегодняшних лидеров украинского рекламного рынка — компаний «Starcom Media-West Grоuр-Украина» и »Initiative Меdiа-Украина» (их обороты, по экспертным оценкам, на сегодня составляют порядка $50 млн и $23–30 млн соответственно).

WPP Group — второй в мире по капитализации и доходам рекламно-маркетинговый холдинг. В его штате числятся 70 тыс. сотрудников, работающих в 1400 офисах в 106 странах мира. WPP обслуживает 330 компаний из 500, входящих в индекс Fortune 500, и половину компаний индекса NASDAQ. Рыночная капитализация компании составляет $10, 5 млрд, доходы за 2003 финансовый год составили $7, 6 млрд.

Следующим шагом «Системы» станет создание на базе рекламной группы медиахолдинга. «Мы рассматриваем рекламный бизнес как возможность конвертировать рекламные бюджеты в медиаактивы: сконцентрировав в своих руках деньги крупных рекламодателей, мы сможем войти на украинский рынок СМИ, — говорит Сергей Ключенков. — Наша цель создать на Украине в следующем году медиахолдинг». По его словам, прежде всего СММ интересуют наружная реклама, радиостанции и печатная пресса. «У нас будут еще два агентства, которые займутся изданием журналов и радиопроектами, — рассказывает Андрей Клименко, возглавляющий агентства «Максима-Киев» и Ling Way. — В наших планах два издания: корпоративный журнал для UMC и одно общественно-политическое издание».

Участники украинского рынка расходятся в оценках успешности нового рекламного проекта. «На Украине очень мало клиентов, имеющих эксклюзивные контракты на обслуживание с какой-либо из мировых рекламных групп. В основном крупные рекламодатели работают с пулом агентств, среди которых они и выбирают партнера, — говорит Олег Попенко, президент компании «Starcom MediaVest Grоuр Украина». — Поэтому я бы не стал преувеличивать размеры рекламных бюджетов, которые «системщики» получат, если договорятся с WPP».

«Договоренность между «Системой» и WPP способна изменить расклад на рынке, — считает директор рекламного агентства «ИнтерМедиаСервис» Дмитрий Кутовой. — Причем изменения произойдут ощутимые». Правда, называть крупных рекламодателей, которые могли бы перейти на обслуживание к новому украинскому партнеру WPP, господин Кутовой не стал.

Перспективы медиахолдинга, который «Система» намерена создать следом за рекламным, также вызывают у украинцев сомнения. «В рыночных условиях такая схема бесперспективна, — полагает Олег Попенко из компании «Starcom MediaVest Grоuр Украина». — Налицо конфликт интересов: клиенты захотят размещаться в СМИ, чья рекламная эффективность не вызывает сомнений, а собственники холдинга будут настаивать на своих изданиях, которые не будут удовлетворять этим требованиям, особенно на начальном этапе». В ответ на это руководство СММ возражает, что будет покупать только те СМИ, которые заинтересуют клиентов рекламной группы. «Безусловно, в такой схеме заложено некоторое внутреннее противоречие, — признает Сергей Ключенков. — Однако она может работать, что доказывает пример холдинга «Медиа-Мост». К тому же мы намерены разрешить это противоречие, покупая только те СМИ, которые будут интересовать наших клиентов, но сегодня находятся не в лучшем финансовом состоянии».

***

Чем владеет АФК «Система» на Украине

Крупнейший актив АФК «Система» на Украине — сотовая компания UMC, оборот которой в 2003 году составил $450 млн. UMC — стопроцентная дочерняя компания ОАО МТС, контрольный пакет которой принадлежит «Системе». ЗАО «Комстар», также контролируемое «Системой», имеет две дочерние компании в Одессе, которые занимаются фиксированной связью: ООО «Связь» и ТВТ «Украина». Их совокупный оборот официально не разглашается, но, по оценкам экспертов, в 2003 году не превысил $10 млн. Также АФК «Система» претендует на покупку пакета из 42, 86% акций крупнейшего украинского оператора фиксированной связи «Укртелеком», оборот которого в 2003 году составил около $760 млн.