ЗОЛОТО МАККЕНА

ЗОЛОТО - ЭТО НЕ ТОЛЬКО ПИРАТСКИЙ КЛАД

Началось все с того, что киевскому офису McCann, умудрившемуся в течение прошлого года "слить" все медийные операции по Nestle в Initiative Media, на рубеже веков удалось переломить ситуацию. А именно - каким-то чудом убедить украинского кантри-менеджера этой корпорации Ива Кюнга "дать агентству шанс". Да и нужно было сделать "всего-то ничего": разработать промоушн, который бы в сознании потребителя отложился сильнее акции ближайшего конкурента - KJS, планировавшего очередной промоушн "Короны". Надо полагать, агентство делало ставку на нового креатив-директора, который - о, совпадение! - пришел в McCann из TWG/Young&Rubicam, где до этого в течение трех с половиной лет (т.е. с самого первого дня) строил имидж "Короны".

Напомним: первая байка, предложенная креативной командой агентства заключалась в том, что жили-были себе в Европе мастера-кондитеры, высокие профессионалы своего дела. В одном городе жил шоколадный мастер, в другом - карамельный, в третьем - человек, который владел искусством делать самую вкусную выпечку и печенье. И вот один из них решил собрать их всех вместе, построил город и назвал его "Свiточ". Понятное дело, что кондитерские изделия там делали самые лучшие, у каждого был свой "секрет качества". Логично и другое - продукция пользовалась большим спросом не только в Большой, Малой и Белой Руси, но и в в Европе, поскольку своих мастеров там не осталось (удачный повод лягнуть конкурентов, не правда ли? - Ред.).

В материалах промоушна креаторы использовали план "Города мастеров" с улицами и т.п. Гид (лысоватый персонаж, чем-то похожий на Папу Карло) рассказывает легенду о том, что закладывая город, его отец-основатель закопал бочонок золота и завещал вырыть его на рубеже веков, с наступлением нового тысячелетия. И отдать тому... в общем, мы не промоутеры "Свiточа", поэтому условия акции, пожалуй, опустим.

"Для Украины бочонок с золотом всегда был чем-то большим, нежели, скажем, просто пиратский клад, - поделился с A&PR автор кампании Валерий Примост. - Еще живы в памяти легенды о золоте гетьмана Полуботка (который спрятал всю запорожскую казну в одном из лондонских банков) или о том, как за такой бочонок у князя Голицына покупал себе гетьманскую булаву Иван Мазепа.

СЛАБОЕ МЕСТО NESTLE

То, что в качестве основного преимущества "Свiточа" была выбрана вековая история предприятия, весьма показательно. Пожалуй, это тот самый случай, когда наиболее слабое место клиента было призвано стать самым сильным. По уровню профессиональных знаний персонал "Свiточа" не то, чтобы совсем оставляет желать лучшего, но все же уступает той же Тростянецкой фабрике Kraft Foods. По отзывам самих сотрудников head-офиса Nestle, в отделе маркетинга "Свiточа" работают не то бывшие технологи, не то чьи-то girl-friends (корреспондента A&PR попросили не уточнять чьи). Тем не менее, главный козырь львовян - колоссальный опыт и вековые традиции - ни дать ни взять, со счетов не сбросишь.

Очередное подтверждение тезиса о "неблагополучном персонале" - задержка с поступлением продукции с новой этикеткой в продажу почти на месяц. "Нас гнали - у студии "Борисфен" было две недели на ролик вместо обещанных трех (поэтому прорисовки местами выглядят незаконченно), - сетует Примост. - После чего был запущен промоушн, а новых этикеток все не было". Как объяснили A&PR на фабрике, "девочка, которая занималась оберткой, просто забыла сказать на линии, чтобы печатали новую этикетку". Когда спохватились, было поздно: ролик с "Городом мастеров" уже вовсю шел в эфире. На ротацию продукта необходимо определенное время: чтобы закупить новый товар, дистрибьюторы должны распродать старый. В итоге, когда на промотируемый шоколад уже был спрос (и, судя по дальнейшим результатам, немалый), нового "Свiточа" еще не было в продаже. Принимая во внимание, что комиссия агентства в таких случаях иногда ставится в прямую зависимость от количества отзывов потребителя (голосующего обертками в расчете получить бочонок с золотом), можно себе представить досаду McCann по поводу подобного разгильдяйства "девочки".

5 ЛЕТ, КАК ADVENTA ЛЮБИТ СЛАДЕНЬКОЕ

NB! Интересно, что до 1995 года московский McCann вел и Nescafe, и Maggi, и шоколад Nestle. Дело в том, что у Lintas тогда просто не было ресурса для того, чтобы заниматься шоколадом. Кроме того, у Nestle из шоколада в то время в России было всего ничего. А именно: Kit-Kat и Nuts, для которых агентство делало адаптации роликов и развешивало на аутдоре пэкшоты. Но в самом конце года Nestle начинает воплощение своего плана вывода на рынок русского шоколадного бренда Nestle - "Россия".

Московская Adventa Lintas намерена идти в бой за этот сладкий кусок бизнеса. Дмитрий Коробков призывает под свои знамена одного из лучших в России специалистов по шоколаду - Алексея Голикова, который до этого занимался Snickers и M&Ms для Mars Ink. и запускал Piсnic и Fruit&Nuts для Cadberry. По сути, речь идет о том, чтобы забрать весь шоколадный бизнес у McCann. Что и было сделано, в общем, без какого бы то ни было серьезного сопротивления со стороны последнего.

ШОКОЛАДНАЯ ДУЭЛЬ

Lintas - линейное агентсво Nestle для шоколада и confectionary, McCann - для Maggi и Nescafe. Клиенты, как правило, разводят рекламные бюджеты, стараясь не держать "все яйца в одной корзине". В этой связи потеря части рекламного бизнеса по "Свiточу" для украинского Lintas была тревожным симптомом. Критические ситуации заставляют топ-менеджеров мобилизоваться. О мобилизации генеральным киевского McCann Erickson Вадимом Яценко своих лучших сил в ресторане "Минора" читатель A&PR уже знает (см. №1). Рискнем предположить, что примерно в это же самое время топ-менеджер украинского Lintas Сергей Матеев звонил в Москву своему боссу Дмитрию Коробкову в поисках "шоколадных дел мастера". Таковым оказался автор успешного запуска торговой марки "Россия". (Nestle), преданный своей профессии, но меняющий агентства как перчатки Алексей Голиков. Московская Adventa поддержала кандидатуру своего бывшего творческого директора (1996), который к тому времени уже объявил об уходе с аналогичной должности, которую он занимал в российском McCann. (Согласно корпоративным принципам, Lintas не имеет права покупать людей из McCann, и наоборот - агентства входят в один рекламный холдинг).

Добившись в течение прошлого года немалых успехов на стороне McCann, Алексей Голиков в апреле этого года вновь подписывает контракт с Lintas и переезжает в Киев. Цель - такая же, как и пять лет назад - забрать у McCann шоколад и confectionary. Разумеется, эта цель далеко не единственная - по сути, необходимо построить творческий отдел, доукомплектовать креативную команду и стать играющим тренером. Соперником в соревновании за "Свiточ" выступает Валерий Примост - по словам Голикова, "замечательный и очень эрудированный парень", его бывший коллега по McCann и товарищ по февральскому creative-shop в Маракеше. СМАРАГД "СВIТОЧА"

На втором этапе в промоушне участвовали уже три группы продуктов (печенье, карамели и вафельки). Чтобы поддержать первую акцию "Золото "Свiточа", главным призом второго промоушн стал драгоценный камень, эквивалентный по стоимости бочонку с золотом. "Первоначально планировалось, что это будет изумруд, - открыл тайну Примост. - Но беда в том, что изумруд по-украински так переводится, что никто не знает, что это такое - "смарагд". А сапфир - он и в Африке сапфир, и на Украине. Как и в первый раз, результат промоушн превзошел все ожидания. Какой в этой ситуации логичный шаг со стороны Nestle, чтобы "поднять" слабеющий Lintas? Объявить питч и отдать ему разработки McCann, чтобы Lintas участвовал в питче на равных. Если это агентство покажет достаточно сильный - не обязательно лучший, но конкурентноспособный - результат, передать права на промоушн ему. Сильного креатив-директора из Москвы сюда, собственно, и перетащили, чтобы он создал эту здоровую конкуренцию, при которой можно передать работу. Ситуация довольно забавная и мне приятно, что я приложил руку к приезду Леши".

Голиков: "В России Adventa еще ни разу не проигрывала тендер никому, кроме меня (JTI, сигареты "Петр 1" в январе’2001). Киевская Adventa - такое же агрессивное и конкурентное агентство. Шоколадную войну мы выиграем, это не первая и не последняя победа. Специфика работы с Nestle, Coca-Cola, JTI и т.п. в том, что один раз победить в тендере гораздо проще, чем каждый день потом доказывать, что ты не McCann."

ЭПИЛОГ

Когда McCann приехал продавать Nestle третий промоушн, под занавес презентации агентству сообщили, что на этот промоушн объявлен тендер. Позднее McCann поблагодарили за хорошую работу и сказали, что продолжать ее будет Adventa. К этому времени Валерий Примост уже принял твердое решение покинуть агентство.

"Алексей [Голиков] просто оказался в нужное время в нужном месте - он принял правильное решение поехать на Украину, не зная, что через три месяца из московского McCann будет уволено 23 человека, включая топ-менеджеров. Я тоже ушел из McCann как раз за две недели до этих событий. Для украинского McCann сейчас наступают не менее сложные времена - Lintas забирает у него куски бизнеса и сейчас очень серьезно настроен забрать медиа по JTI, а это очень большие деньги. JTI - основной клиент McCann, и если это произойдет, агентству придется, помимо творческого директора, искать трех директоров по новому бизнесу", - считает бывший креатив-директор Linea 12 /McCann Erickson.

Голиков: "McCann - хорошая сеть с хорошими возможностями для сreatives. Возможно, лучшая. Но работать интереснее и перспективнее в агентстве, у которого есть и собственные амбиции на рынке, и доступ к корпоративным бюджетам. А McCann в России - представительство международной структуры, "посольство", не более. Это уже скучно не только нам, но даже клиентам".

Сергей Матеев топ-менеджер ADV Group Ukraine (Adventa Lowe Kiev): — Был питч, в результате которого McCann на определенное время получил бизнес по «Свиточу». После двух волн промомушн клиент как обычно делает challenge, чтобы проверить насколько эта идея работает и будет работать дальше. Задачей для обоих агентств было предложить свое видение того, как это надо развивать дальше. Мы считаем, что предыдущую концепцию нужно было менять, потому что происходит т.н. way rоut(?) и она уже не будет работать и приносить ожидаемые результаты. Поэтому на общей платформе со старым промоушн мы предложили адекватное новое видение того, как сделать промоушн еще ближе к потребителю.

Старый и новый промоушны и имиджевая кампания «Смак як у дитинстві» — это разные стадии разввития бренда. В идеале, думаю, скоро будет новый подход. И он должен быть in line с коропративным уровнем и тем, что делается на уроввне промоушн. Мы как раз сейчас над этим работаем. В сентябре эту кампанию можно будет увидеть (20.08.01).

В течение лета 2001г. события развивались довольно стремительно. Покинув McCann, Валерий Примост занял пост директора по новому бизнесу в AVA/TBWA. С развитием событий в московских юнитах Interpublic Group (читай - объединением московских McCann и Adventa Lowe), Алексею Голикову было предложено вернуться в Москву. Передав свой пост "по наследству" Примосту, он уезжает в "первопристольную" (однако не остается в ADV, предпочтя этому холдингу группу компаний «ВидеоИнтернешнл». С октября 2001г. Алексей Голиков — креативный директор VIAG Saatchi & Saatchi.

Что же касается В.Примоста, он рассчитывал получить в киевском Adventa Lowe нечто большее, чем просто кресло творческого директора (в противном случае он бы сохранил за собой эту должность в McCann). Более того, по информации AdReport, бывший руководитель ADV Group Сергей Матеев мог предложить Валерию это «большее». Например, должность CEO в Adventa. В результате известных событий внутри самого холдинга оба менеджера на время исчезли из поля деятельности рекламного сообщества. После чего — опять же оба — «нашлись»: в украинской группе Carat Mediavision. В январе 2003г. Валерий Примост вновь ушел от Матеева, создав, наконец, свой собственный бизнес - креативное агентство Horus Advertising.