КИЕВСКИЙ MCCANN ПРЕДПОЧЕЛ НЕЗАЛЕЖНIСТЬ. НА ОЧЕРЕДИ — FCB
В начале декабря-2001 минское РА Adventa/Initiative Меdiа объявило о том, что белорусский офис McCann начинает работать под зонтиком ADV Group. Ранее топ-менеджеры этого холдинга неоднократно выступали с заявлениями о том, что ADV создает родственные структуры с McCann на остальных рынках СНГ и, в первую очередь, в России. Характерно, что релиз белорусов по времени совпал с опровержением Всеукраинской рекламной коалицией слуха о том, что агентство Linea 12 / McCann Erickson вот-вот присоединится к своим сетевым коллегам.
О том, что "крупнейшая в России рекламная группа ADV объединяется с McCann Erickson во всех странах СНГ, кроме Украины", сайт Marketing Mix сообщил еще 1 августа. Со ссылкой на местный офис ADV говорилось о том, что это соглашение было принято в результате переговоров московского McCann с европейской штаб-квартирой Lowe Lintas & Partners. Летом генеральный директор ADV Group Ukraine Сергей Матеев еще не мог определенно сказать, войдет ли украинский офис McCann Erickson в группу ADV. Сами топ-менеджеры Linea 12 / McCann, напротив, уже тогда выражались в том духе, что пророки их альянса с ADV бегут впереди паровоза. "С тем же успехом можно было бы размышлять о том, что с ADV Group объединится польский или чешский офис сети", — заявил в интервью "Рекламному журналу" Павел Таяновский, медиа-директор киевского McCann Erickson.
ЛОНДОН КИЕВУ — НЕ УКАЗ
Дело в том, что на всех рынках СНГ представительства Adventa Lowe Lintas являются дочерними предприятиями по отношению к московским офисам. Соответственно, они полностью управляемы своими головными конторами. Украинский офис МcCann построен по принципиально иной схеме. Он вырос из модельного агентства Linea 12, а контрольный пакет был продан международной сети не так давно. Де-факто, на сегодня это — СП, немалая доля бизнеса которого принадлежит генеральному директору Вадиму Яценко. Которому решение английской штаб-квартиры МcCann об уходе офисов этой сети в СНГ под начало топ-менеджеров ADV Group — не указ.
В Беларуси сложилась принципиально иная ситуация. После того, как у местного РА "Евростиль" истек очередной срок affiliation-контракта с McCann Erickson, европейская штаб-квартира сети просто не стала его продлевать. Предпочтя открыть собственный офис в Минске — правда, уже в тени ADV Group. Об этом кореспонденту A&PR поведал генеральный директор местного РА Adventa/Initiative Меdiа Эрнест Аратунян. По его словам, это существенно укрепит бизнес холдинга в Беларуси.
КОГДА LOWE ОЗНАЧАЕТ LOVE
Медийные бюджеты клиентов транснациональной рекламной группы Interpublic в последнее время перетекают внутри холдинга от McCann к Lowe Lintas. С приходом на белорусский рынок Adventa/Initiative Меdiа, местный McCann отдал туда сначала медиа-ассигнования по Winston, а постепенно и по всем брендам JTI. В Украине подобная тенденция наметилась два года назад. Что же касается Nestle, это случилось еще раньше.
"Действительно, до весны 1999 года медиа-бюджет Nestle на Украине контролировали мы, — рассказываает Павел Таяновский из Linea 12 / McCann. — С какого-то момента их начало обслуживать РА Initiative Меdiа, которое тогда еще принадлежало Аtlantic Group. Историю о том, как Nestle передвигалось вместе с Initiative от Аtlantic к ADV Group пусть Вам расскажут в IМ. С точки зрения истории становления рекламы в Украине, мне гораздо интересней понять, ПОЧЕМУ этот медийный экаунт ушел от нас. Ибо логического объяснения тому я не вижу. Ни одного аргументированного документа от клиента на сей счет McCann не получал".
Досаду одного из ведущих медиа-менеджеров в Украине можно понять: Nestle не самый бедный клиент. Ситуация этим летом усугубилась еще и тем, что в начале года McCann получил право на промоушн для крупнейшего локального бренда — "Свiточа" (подробнее об этом — см. A&PR ## 1, 2 ’2001). У агентства появилась робкая надежда в перспективе получить, как минимум, весь бюджет на этот эккаунт. Да, видно, не судьба: клиент в очередной раз подтвердил принцип: "гуляют с одними — женятся на других". После двух удачных кампаний третий промоушн отдали назад в РА Adventa.
Показательно, что годом раньше аналогичная участь постигла другие бренды Nestle — "Хрум" и "Хрумок". Рожденные в Linea 12/McCann, они были переданы на воспитание другому агентству холдинга Interpublic. Версию о том, что РА Adventa/Lowe Lintas (а точнее, теперь уже просто Adventa/Lowe — см. "РЖ", стр. 2) в Nestle любят больше, чем McCann, корреспонденту A&PR не подтвердили, но и не опровергли.
Можно попытаться дать осторожный прогноз, относительно того, что попытки ADV забрать у Provid/BBDO и EuroRSCG эккаунты Interbrew на этом не ограничатся.
Павел Таяновский: Я ПРОТИВ ИМПЕРИАЛИЗМА!
"Мысли об организации бизнесов в третьих странах называются империализмом. У этого слова нет негативных каннотаций — это просто способ мышления. Все русские мыслят империалистически. Интересно посмотреть, а нельзя ли там продвинуться к теплым морям? Вот тут и приходят мысли — а почему мы еще не открыли офис в Украине, Казахстане, Молдове, Армении и т.п. За редким исключением с любым экспатом буквально через полгода после того, как он сюда приезжает, происходит полная реинкарнация: они начинают говорить языком великорусских шовинистов.
Но давайте посмотрим на другие восточноевропейские страны, например, на Польшу. Уровень креатива в Восточной Европе — и мы видели это в этом году в на Golden Drum в Портороже — очень высокий. У поляков налаженные базы и при этом, что самое смешное, их трудовые ресурсы не дороже, чем московские. Они легко могли бы открыть свои офисы в Украине и начать двигаться "на восток". Но Варшаве почему-то подобное движение чуждо. Другое дело — Москва, а точнее, Россия.
Русское мышление по линии экспансии сродни американскому. Но если тем интересно делать бизнес в Европе, то москвичам - в Азии, Украине и Беларуси. Тогда как раньше транснациональные компании были в основном американскими, сегодня мы уже являемся свидетелями зарождения русских аналогов. В принципе, это закономерная тенденция. Я сам учился в Москве 5 лет, у меня отец родом с Камчатки. Поэтому "русский дух" я люблю, понимаю и очень хорошо чувствую. Ребята хотят заработать больше денег, разве это плохо?
Согласитесь, соблазнительно иметь богатую провинцию и рапортовать перед европейским офисом не только за Россию, но и за Украину. Я всегда выступал против другого - процесса искусственной регионализации. Ведь у нас складывается так, что если сетевое агентство ведет медийное направление клиента в России, то по умолчанию оно курирует его и у нас. И это никак не обсуждается! Если, к примеру, D’Arcy кого-то ведет в Польше, то это никак не влияет на ситуацию, а если в России, то почему-то влияет. На мой взгляд, это ненормально.
