ПОЧЕМУ ЛЯДОВ УШЕЛ ИЗ BATES?

Какие перспективы у украинского Bates в связи с покупкой Cordiant группой WPP и присоединением сети Bates на правах младшего брата к "веселой компании" J. Walter Thompson, Red Cell и Dentsu Young & Rubicam?

Александр Лядов: Bates Ukraine с легким интересом наблюдает сетевые пасьянсы. Причина историческая: в течение последних пяти лет доля несетевых клиентов Bates Ukraine плавно выросла от 70% до 95%. В отличие от других международных агентств, Bates Ukraine изначально недоставало сетевого бизнеса, что заставляло агентство агрессивно искать новых клиентов и развивать бизнес существующих клиентов. Короче, «что не убило нас, то сделало нас сильнее». Сегодня Bates Ukraine имеет мощную базу независимых клиентов, яркий порфолио, опытный коллектив и репутацию финансово стабильного агентства. Поэтому скорее украинский офис может выбирать партнера, чем наоборот.

Вопреки мнению ряда наблюдателей, которые слышат в приобретении WPP похоронный звон сети Bates, президент WPP Мартин Соррел (Martin Sorrell) подчеркнул, что это имя полностью не исчезнет. "Мы оставим его существовать там, где в этом будет смысл. В США и, возможно, в Великобритании будет целесообразно сблизить Bates Worldwide с сетью Thompson. Есть определенный смысл и в том, чтобы Red Cell работал вместе с Bates Europe," — сказал он. А что будет происходить с Bates в Украине?

А.Л.: Имя Bates остается с нами. Оно имеет в Украине ценность в основном благодаря локальным усилиям. Скорее наоборот приходилось преодолевать барьеры в восприятии англоязычного имени у локальных клиентов. Поэтому данные сетевые перетрубации, не влияя на природу бизнеса украинского офиса, не создают предпосылок для смены имени. Если откроются на порядок лучшие возможности, поглядим и оценим. Поэтому вопрос, могут ли новые альянсы принести дополнительный бизнес, остается открытым. Принесут – хорошо, не принесут – и так нормально.

Насколько менеджмент Видео Интернешнл рассматривает в перспективе возможность получить для себя лицензию на Red Cell, чтобы в случае объединения Red Cell и Bates Europe прибавить себе сетевых экаунтов за счет смены вывески Bates Europe на Red Cell?

А.Л.: Этот вариант существует уже давно, также как и еще десяток других. Просто мы научились не надеяться на сеть, а зарабатывать самостоятельно, предоставляя уникальные решения своим клиентам. Сейчас нет необходимости менять название, а в долгосрочной перспективе и не такие варианты возможны.

ДОСЬЕ

Генеральный директор агентства BATES UKRAINE Александр Лядов (31) – по собственному определению, «коллекционер опытов». По определению агентства, - распознаватель и усилитель талантов. По образованию - химик-аналитик, по призванию - главный взрыватель в команде таких же взрывателей рекламного рынка смелыми идеями. «Иначе нет смысла работать: зачем преодолевать офисно-домашние маршруты?», считает он. После окончания Киевского Университета им. Т. Шевченко работал по специальности на одном из промпредприятий, лично разрабатывал шампуни. Внутренняя потребность в новых опытах и желание их реализовывать привела в 1995 в только что созданный Ark Communications/ JWT. Первым рекламодателем агентства на телевизионном рынке Украины был Ferrero, А.Лядов - первым эккаунт-менеджером.

Спустя 2 года вместе с Ю.Когутяком перешел в Bates Saatchi&Saatchi. Прошел путь от менеджера проектов British American Tobacco до начальника отдела по обслуживанию клиентов, а в 2001 возглавил агентство. Стимулировал сотрудников мыслить оригинально и защищать свою позицию, веря, что гениальные идеи появляются вопреки обстоятельствам - от сверхусилий воли и мысли. Летом 2002 года поступил в бизнес-школу Чикагского университета (University of Chicago Graduate School of Business) на программу Executive MBA Europe. Программа предполагает обучение в Европейском отделении Чикагского университета (Барселона) по модульному принципу в течение 20 месяцев.

НОВАЯ РОЛЬ

Пиар-служба холдинга отрицала уход А.Лядова из Bates вплоть до середины декабря. По-видимому, новое руководство пыталось с ним договориться. Однако, судя по всему, топ-менеджер принял решение заранее и менять его не собирался. Между тем AdReport сообщил о том, что Лядов покидает агентство более, чем за месяц до описываемых событий.

"Вместе с Ю.Когутяком свою работу в холдинге прекращает группа топ-менеджеров, которые уже либо официально заявили об уходе, либо сделают это в самое ближайшее время", - сообщил Перший Украiнський рекламний часопис 6 ноября, указав в числе "уходящих" и Александра Лядова.

Спустя неделю, а именно 13 ноября на главной странице все того же Marketing Mix появилась статья Александра Лядова "Стратегические грабли, или 7 самых грустных ошибок в украинском маркетинге", перепечатанная из №9 журнала "&.СТРАТЕГИИ". Появление данного материла, который сам топ-менеджер назвал "исповедью" лишний раз подтвердило нашу гипотезу о том, что г-н Лядов намерен сменить работу. «По нашей информации, решение покинуть холдинг "ВИ" было принято руководителем Bates не в связи с открытием нового сейлз-хауса, а по другим причинам», - писал тогда AdReport.

Впрочем, не только наши аналитики, но и вообще мало кто из украинских экспертов от рекламы мог предположить тогда, что вслед за созданием MediaLight со стороны Юрия Когутяка последует комбинация с приобретением местного Euro RSCG, а затем перехода туда не только пары десятков сотрудников из "Видео Интернешнл" и экс-директора Bates, но и бюджетов таких системообразующих клиентов этого агентства, как ТНК и Kievstar.

ИСПОВЕДЬ О СТРАТЕГИЧЕСКИХ ГРАБЛЯХ

«Это статья не для Вас. Кто я такой, чтобы рассказывать вам якобы правду о якобы типичных ошибках в украинском маркетинге? Да с какой, елки-моталки, стати?! Собственно, вы правы, ни с какой. Поэтому скорее, это статья не для Вас, а для меня. Для памяти. Как Post-it на стене. Ведь мой страшный сон - наступить на эти грабли. Снова. Как в тот раз. Со мной. Или не со мной. Но все равно будет слишком обидно. В этом суть подлой природы грабель. Ах, ты $№»5ь! Ведь знал же! И наступил! Невыносимо…. Поэтому ироническая улыбка («Эка, как оно бывает у людей!») во время чтения не только не возбраняется, а даже местами приветствуется. Ведь, наверное, на эти грабли наступают другие… Ладно, ближе к тельцу. Внимание! Идет исповедь.

Я задавал себе вопрос, почему так часто бывало, что менеджеры тратили титанические усилия, изводили себя и других иезуитским перфекционизмом и педантичностью, но при этом редко могли ответить, ради чего все это было нужно…

Люди не любят такие вопросы. Прежде всего, потому что они требуют глубокого мыслительного процесса. А это требует остановки. А это требует выпадения из ритма успеть-сегодня-сделать-все-что-накопилось. Попробуйте отвлечься на минуту от статьи и подумать об ответе на вопрос: «Какая самая важная цель сегодняшнего рабочего дня?». Если вы в офисном кресле, то уже через минуту ваши мысли запрыгают как обкуренные тушканчики (предполагаю, они очень шустры в такие моменты). Ну вот, чего же тогда требовать от других менеджеров, не таких усидчивых и сфокусированных, как Вы? Они просто перебирают лапками так быстро как могут и надеются, что их боссы, бегущие по соседней дорожке, не обратят внимания на результат, а оценят истерическое рвение.

Так вот страх фундаментальных вопросов вызывает дискомфорт, который только усиливается от непривычки думать о целях. А ведь как учит Вождь Детских Умов Товарищ Керрол: «Если нету цели, то нету и результата». Точнее любой результат будет замечательным» (А.Лядов, цитата из статьи "Стратегические грабли").

ВМЕСТО ПОСТ-СКРИПТУМА

Вместе с Александром Лядовым Bates также покинул и директор отдела по работе с клиентами Алексей Паламарчук. Генеральный директор «Видео Интернешнл Киев» Дмитрий Аброщенко комментируя корреспонденту AdReport в конце декабря уход руководителя Bates Ukraine, отнес его к разряду серьезных потерь для холдинга. «Впрочем, на этом жизнь не останавливается, заявил он со здоровым оптимизмом. — Хотя реклама — очень персонифицированный бизнес, я не думаю, что потеря нескольких специалистов серьезно скажется на работе компании. Тем более что практически всем агентствам удалось сохранить крепкий командный костяк». О том, что было дальше, мы уже рассказали выше.