НОВЫЙ МИРОВОЙ ПОРЯДОК В МЕДИАМИРЕ

LOS ANGELES На прошлой неделе самые «богатые» из глобальных медиа-сетей, похоже, стали еще богаче. После 8-месячного глобального питча, включавшего 50 региональных рынков, входящая в WPP Группа «М» (GroupM) и сеть ZenithOptimedia в составе Publicis Groupe имеют больше шансов получить медиабаинг и медиапланинг для Nestle, чем сеть Universal McCann (часть Interpublic Group). Цена победы — $1.5 млрд.

Для GroupM [которая "сделала такое предложение, которое в наибольшей мере отвечало интересам клиента на различных рынках и позволило бы избежать конфликта интересов"] победа ускорит двухлетний тренд в результате которого (после присоединения к этому пулу активов сети MediaCom — части группы Grey Global, приобретенного недавно холдингом WPP) она взлетела на самый верх в списке глобальных медиа-сетей. Имея около $49 млрд общемирового оборота, GroupM где-то на $14 млрд. опережает ближайшего соперника — группу Publicis, которая в начале сентября объявила создании Publicis Groupe Media, чей Совет директоров возглавил руководитель Publicis Роджер Хаупт (Roger Haupt).

После решения Nestle сменить медиа-партнера эти двое оставят далеко позади группу Interpublic, наименее централизованную из Большой Четверки, с точки зрения медиаопераций, а также единственную, у кого наблюдается проседание глобальных биллингов, начиная с 2002 года.

Universal McCann командовал львиной долей рекламного бизнеса Nestle, включая Латинскую Америку и $560-миллионный экаунт в США. К достижениям GroupM можно добавить получение одним из ее юнитов, Mediaedge:cia, за последние две недели более $600 млн. нового бизнеса в Северной Америке. Эта сеть выиграла такие экаунты, как Paramount Pictures (размещение рекламы всех фильмов кинокомпании — AdReport) и [крупнейшая американская сеть магазинов игрушек] Toys R Us у входящих в Publicis агентств MediaVest и Starcom соответственно.

Конечно, ранжирование может измениться, вполне возможно — даже очень скоро. Например, если IPG вдруг потеряет в Европе оцениваемый в $1.3 млрд. рекламный бизнес Unilever — который один из источников AdAge назвал «наследным» экаунтом сети IPG, — он упадет до четвертого места в этом рейтинге, поменявшись с Omnicom Media Group, занимающей его сегодня. Решение по этому питчу, в котором входящее в IPG агентсво Initiative борется с другим медиаюнитом GroupM, РА MindShare, и агентством Carat (часть группы Aegis), ожидается уже на этой неделе.

А вот далекое эхо 2002го. По оценкам французской консалтинговой компании RECMA, холдинг Publicis вышел на первое место с глобальным биллингом более $34 млрд. Это случилось после «свадьбы» Starcom MediaVest Group и ZenithOptimedia Group под крышей Publicis, которая состоялась в результате приобретения холдингом группы Bcom3 (как уже отмечалось выше, обе сети в прошлом месяце объединили свой медиапотенциал в рамках Publicis Groupe Media — AdReport).

Следом за Publicis с оборотом чуть ниже $32 млрд. шла группа Interpublic. Ее достижения были несколько выше, чем у WPP, консолидировавшего биллинги MindShare и Mediaedge:cia. При этом обороты Omnicom Media Group составляли $22.5 млрд, в то время, как ее медиапул OMD с $18 млрд. глобального бизнеса был крупнейшим в мире индивидуальным медиа-брендом (как и годом позже, в 2003-м).

Источники AdAge утверждают, что своими успехами в области нового бизнеса Publicis и WPP во многом обязаны практикуемым ими централизованным подходам. Все медиабренды внутри холдингов равны между собой, а предлагаемые ими стратегические решения и подходы к новому бизнесу определяются непосредственно на уровне холдингов, что руководитель GroupM Ирвин Готлиб (Irwin Gotlieb) назвал «тотальным родительским» подходом.

«Недавние успехи демонстрируют потенциал нашего менеджмента в сфере медиа-инвестиций и стратегических исследований», — подтверждает этот тезис руководитель WPP Мартин Соррел (Martin Sorrell).

Сказал свое слово на прошлой неделе и глава Publicis Моррис Леви (Maurice Levy): «В большинстве современных питчей существует два основных соперника. Очевидно, в основе этого лежат сетевые медиаконцепции, которые применяют Publicis и WPP. Кроме того, еще есть Omnicom, который по-прежнему выигрывает бизнес и не теряет слишком много».

По словам руководителя Omnicom Media Group Дэрела Симма (Daryl Simm), юниты OMG функционируют более автономно. Пул Optimum Media Direction (OMD), например, присоединил в прошлом году к собственному медиабизнесу $1 млрдный бюджет McDonald’s, а усилия PHD уже в этом году были вознаграждены $260-миллионным бизнесом компании Mitsubishi, которая таким образом «сравняла счет» с крупнейшим глобальным клиентом Omnicom’а — группой DaimlerChrysler. Г-н Симм отказался прокомментировать медиапредложения группы Omnicom.

В то время, как OMG последние три года считается четвертым по оборотам медиахолдингом, ее бренду PHD всего около двух лет от роду. При этом разрыв между ним и IPG непрерывно уменьшается.

IPG была первой холдинговой компанией, которая начала развивать пакет медиабрендов. В 1994-м она группа приобрела сеть Western International Media и объединила ее через 4 года с Initiative. (Второй бренд холдинга, Universal McCann, является частью McCann WorldGroup.) Как сказал руководитель Interpublic Дэвид Бэлл (David Bell), опекая свои глобальные подразделения, материнская холдинговая компания будет вовлекать в переговоры глобальный юнит Magna, но не планирует формально перемещать под этот зонтик свои медиаподразделения.

Дальнейшее развитие (iteration) «Магны» выводит ее на уровень, до которого сегодня не дотягивает большинство наших конкурентов, — уверен Д.Бэлл. — Мы движемся вперед, объединяя в медиапредложении все возможности специализированных дисциплин (таких, в частности, как маркетинг индустрии спорта и развлечений). Добавьте к этому наши лучшие исследовательские и аналитические разработки, и вы поймете: в области исследований и аналитики. ...Следующая фаза для «Магны» будет ярким свидетельством того, что наши медиаюниты страстно верят отнюдь не только в разновидности рейтинговых табличек».

ПОСТСКРИПТУМ.

Начиная неофициальный опрос украинских медиаменеджеров относительно приведенных в статье данных, корреспондент AdReport вспомнил один национальный анекдот. О том, что ничего не радует больше, чем сгоревшая хата соседа. :(

С другой стороны, нужно давать себе отчет в том, что «хата Universal» для Nestle пока сгорела только глобально. «Локально нет, ведь Украина в список тех «50 рынков», о которых говорится в статье, не входит, — говорит медиадиректор одного из ведущих украинских агентств. — Это значит, что местный Nestle должен, по идее, выбирать себе любое агентство из двух победителей. Но (!) если их нет (исключено: оба представлены — Ред.) или они очень слабые (тоже исключено: — Ред.), то в Украине может остаться все, как есть. Особенно, учитывая грядущее усиление киевского Universal [за счет юнита Initiative-2]».

Его коллега из другого не менее авторитетного агентства высказался приблизительно в том же духе: «Последствия описанных выше событий для нашего рынка могут быть самыми прямыми: объявление в 2005 году тендера по Nestle, например. Однако, Украина — особенная страна, а рынки СНГ — особые рынки. Тут многое не меняется, а если меняется, то не в прямой зависимости от результатов глобальных питчей. Хотя, безусловно, есть и исключения: взять хотя бы переход Sun Interbrew в SMG или JTI в AITI/Vizeum. Кстати, оба раза клиентов на глобальном и локальном уровне теряли агентства группы Interpublic. Так что выводы, сделанные в статье, в общем-то, правильные».