Кирилл Скикевич: «Почему Оgilvy & Mather Украина не стала холдингом»

AdReport: Для начала — пару слов о причинах открытия Ogilvy BrandConsulting и его отличия от других brand consulting агентств.

Кирилл Скикевич: Подтекст вопроса довольно прозрачен. В последние два года происходит просто-таки бум бренд-консалтинга. Влияет ли он на «качество» украинских брендов – это тема отдельной дискуссии. Но то, что он физически вызвал рост количества агентств, представляющих такого рода услуги – бесспорно. И тут к этому количеству – на которое уже и так не хватает ни брендов, ни клиентов – добавляется еще один игрок, Ogilvy BrandConsulting.

AdReport: В чем ваше УТП? Как собираетесь конкурировать с другими агентствами, в том числе, с «ветеранами» этого рынка?

К.С.: Ограничусь тремя основными тезисами.

Тезис первый. Ogilvy BrandConsulting не появился на пустом месте. Люди, которые сегодня в нем работают, это те же люди, кто на протяжении последних 3-4 лет определяли стратегию брендов, обслуживаемых PropagandaOgilvy. Наш опыт включает в себя удачи и неудачи работы с брендами в самых конкурентных категориях – сигарет, водки, пакетированного молока, кондитерских товаров, безалкогольных напитков и др. Мы как запускали новые брендированные категории, так и «реанимировали» уже существующие бренды. Наконец, мы продолжаем работать с одним из немногих украинских бренд-икон – «Прилуками Особливими», который на протяжении 5 лет остается бесспорным лидером рынка сигарет.

Тезис второй. Заявив в сентябре о создании в дополнение к креативному агентству PropagandaOgilvy двух новых подразделений BrandActivation и BrandConsulting, Ogilvy&Mather Украина не стала холдингом. Все три подразделения являются независимыми юридическими лицами. И их создание не продиктовано желанием получить новый бизнес конкурентный существующим клиентам. А, скорее, желанием расширить спектр услуг существующим и будущим клиентам. Будучи не холдингом, а группой специализированных подразделений, мы получаем возможность самим разрабатывать, контролировать и претворять в жизнь три основные коммуникационные составляющие успеха бренда – его стратегию, креативные идеи и прямое общение с потребителем. То есть максимально близко быть к тому, чем мы хотим быть вообще – коммуникационной группой, всесторонне управляющей брендами своих клиентов. Наша структура исключает главный внутренний конфликт, свойственный многим холдингам – желание его отдельных компаний перетянуть «бюджетное одеяло клиентов» на себя. Мы выступаем одной командой. И наши клиенты уверены в том, что созданная с BrandConsulting идея бренда не будет «переврана» на этапе создания творческой идеи, ее реализация станет адекватным продолжением выбранной стратегии, и что и медиа план, и внешний вид и речь промоутера будут укреплять не креативные, административные или финансовые эго директоров подразделений, а только клиентские бренды.

Тезис третий. Ogilvy BrandConsulting является первым международным бренд-консалтинговым агентством в Украине. Эта сеть принадлежит Ogilvy&Mather Worldwide и получила самое большое распространение в странах Восточной и Центральной Европы и Азии. Заметьте, в самых динамичных в сфере бренд-строительства регионах мира. Какое конкурентное преимущество это нам дает? Во-первых, доступ ко всем накопленным знаниям сети Ogilvy в общем и сети BrandConsulting в частности. Во-вторых, возможность использования и развития в Украине всех «огилвишных» инструментов и методик построения брендов.

AdReport: Какие уникальные инструменты в пользовании BrandConsulting?

К.С.: Весь наш инструментарий объединен в один процесс, который называется Butterfly™. Рассказывать о его каждом этапе и каждой методике – значит занять у тебя и читателя слишком много времени. Все они предмет не для интервью, а для обстоятельной статьи. (Подробная схема процесса Butterfly™ будет опубликована в последнем выпуске журнала «Управление брендом».)

Самое важное в разговоре о новых инструментах строительства бренда, которые BrandConsulting приносит в Украину, это появившаяся у меня структурная и финансовая возможность в полной мере использовать международные стандарты бренд-консалтинга. Например, одним из самых важных залогов успеха долгожительства брендов – это прогнозирование и понимание культурных и поведенческих изменений (трендов) в среде потребителей. Я не говорю о динамике отношений потребителя к тому или иному продукту или категории продуктов. В этой области украинские маркетологи проводят какие-то формальные исследования. Но мало кто из них знает ответы на корневые для брендов вопросы: «что значит быть украинцем?», «важна ли дружба и чем она важна?», «что такое любовь сегодня?», «что значит успех?», «как я отношусь к отцу и матери?», «о чем я мечтаю?», «кто для меня авторитет?» и т.д. Заметь, это базовые эмоциональные территории, на которых маркетологи и строят ценности, позиционирования и сути брендов.

Но их строительство ведется часто втемную. Интуитивно. По прошлому опыту. По их личному опыту, наконец. Перед интервью, ты сказал очень важную фразу: «То, что мы сегодня имеем в Украине – это не есть еще бренды, это пока только торговые марки». Я абсолютно согласен с таким утверждением. Бренды не создаются ребятами из маркетинга в хорошо кондиционированных конференц-залах. Продукты и торговые марки делают брендами потребители. И, к сожалению, по моему опыту многие «ребята из маркетинга» и социально, и финансово, и интеллектуально очень далеки от потребителя. То есть они, конечно, знают «вываривают или отбеливают» те белье. Но имеют малое представление об их жизненных ценностях, приоритетах, перспективах, привычках. И не видят, куда потребители «ведут» их бренды. То есть работают «на сегодня», но не «на завтра».

Поэтому я рассматриваю Ogilvy BrandConsulting, еще и как на возможность привести в Украину такие подразделения Ogilvy&Mather Worldwide, как Ogilvy Discovery (подразделение по определению потребительских инсайтов) или Crystal (подразделение по отслеживанию мировых трендов в моде и поведении людей до 30 лет). Включить Украину в глобальные исследования, которые проводятся для компаний WPP (например, исследование BrandZ, осуществляемое агентством Millward Brown). Это даст нам и нашим клиентам многомерное видение и понимание потребителей в настоящем и будущем времени.

AdReport: Кто являются клиентами Ogilvy BrandConsulting?

К.С.: Портфолио наших клиентов можно разделить на две группы. Первая, это клиенты, для которых мы выполняем полный спектр бренд-консалтинговых услуг. Здесь есть British American Tobacco, Kraft Foods, «Люстдорф», «Майский чай», банк «Велес», Изюмский оптико-механический завод. Вторая же группа, это клиенты, для которых мы выполняем только планирование творческих и коммуникационных стратегий. В эту группу я бы отнес бренды компаний Unilever, Gillette, DHL, Motorola, Radisson SAS, «Тетерев» (водочный бренд «Бондарев») и бренд «Смирновъ».

Ну, и, конечно, как и у каждого из агентств, сейчас в работе есть несколько проектов, о которых пока нельзя говорить публично.