«CannesLions-2009». PR-проекты издателей – 1:0 в пользу русских

Автор: Ростислав Касьяненко

Кризис внес свои коррективы и в планы рекламистов относительно Каннской Ривьеры – на Лазурное побережье в этом году не приехали даже завсегдатаи. Украинских делегатов на «CannesLions» можно сосчитать по пальцам одной руки: официальный представитель фестиваля в Киеве Ирина Кузнецова (Dialla, Reklamaster), Виталина Ященко и Борис Гущин из AllMotion и Ростислав Касьяненко из AdReport. Предалаем вниманию его первый репортаж.

А я не согласен с Ириной Кузнецовой, когда она пишет на «Рекламастере», дескать, не тот сегодня фестиваль: поредевшие массы, на 40% меньше гостей, на 20% – работ. Нет, само собой, атмосфера не та. А где она «та»? На КМФР? Нет. На культовой московской выставке «Дизайн и Реклама», собравшей в этом году аж один этаж экспонентов вместо традиционных четырех? Самые осторожные – к примеру, организаторы «Золотого PROпеллера» (в этом году его впервые проводит МАМИ) – «от греха подальше» вообще перенесли все свои мероприятия на осень.

Но Львы – они на то и Львы: царь зверей голову перед кризисом не склоняет. Интересных, оригинальных и технологичных решений в этом году хватает. Правда, как всегда, не у нас. Ни одной из украинских работ в опубликованных в понедельник шорт-листах (Promo, PR, DM, Outdoor, Media, Radio и Press) нет. То, что из 108 поданных туда же проектов русскими, в список финалистов попали только две – согласитесь, слабое утешение.

«Повезло», причем в номинации-дебютанте «PRLions» московскому LeoBurnett, а точнее, его работе «Хрестоматия по внеклассному чтению». Что ж, российское агентство месяц назад буквально «разорвало» КМФР своими креативными идеями и блистательными проектами, за что и стало в Киеве «Агентством года». Оно лидирует по количеству поданных от России проектов: 65, и возможно, мы еще увидим их в других шорт-листах. Кстати, «Внеклассное чтение», кроме PR-номинации, попало и в шорт-лист «Media Lions».

Немного о самой работе. Издательство «ОГИ», выпускающее много книг для детей, забило тревогу по поводу того, что современные люди, и особенно дети, читают все меньше. Поэтому задача, стоявшая перед агентсвом состояла в том, чтобы в доступной форме напомнить родителям что будет, если они перестанут учить детей читать книги.

Итак, если дети стараются соскочить с того, чтобы штудировать школьную программу, то что же они в итоге читают? Если исключить книги и печатные издания в целом, ребенок останется один на один с тем, что ему предлагает улица – настенном граффити, самодельной рекламе, надписями в лифтах, на заборах и т.п. Поэтому в LeoBurnett собрали коллекцию этого вербального треша и разбили его по литературным жанрам и стилям, назвав это «Хрестоматией по внеклассному чтению» (для родителей, которые ленятся прививать детям любовь к книге). «Спартак – Чемпион» или «Димон – сука!» - наиболее безобидные из них. Чего стоит, например, объявление: «Перестаньте срать в лифте, Нелюди! Поймаю – ВЫРЕЖУ СЕРДЦЕ!»

За время проведения акции количество посетителей сайта ОГИ утроилось. После того, как 1500 копий «Хрестоматии» разошлось на книжном фестивале, агентство выложило на этом сайте ее PDF-версию. Не зря: благодаря мощному паблисити в прессе и интернет (и это при очень скромном бюджете кампании), желающих ее скачать хватало. Но самое главное – акция побудила Правительство России принять программу пропаганды чтения на государственном уровне.

Данный проект LeoBurnett получил «золото» в PR-номинации на КМФР. А вот кампания вокруг другой «издательской» работы, которую наше жюри оценило еще выше, отдав ей Гран-При той же номинации – «Воскрешая войну» (Книга «Бабий Яр»), Talan Proximity – в шорт-лист CannesLions, к сожалению не пробилась. Что ж, год на год не приходится: в 2008-м именно Talan был единственным агентством от Украины, работа которого вышла в финал.