Рекламный топ-менеджер Microsoft призвал применять традиционные метрики к онлайн-рекламе

По словам Юн-Бин Сона (Young-Bean Song), попытки проводить онлайн-кампании без применения традиционных метрик измерения аудитории и валовых рейтинговых баллов (GRP, gross rating point) сходны с намерением составить диету без использования понятия калорий. Можно использовать сколько угодно характеристик продуктов, но калории остаются ключевым понятием, отказ от использования которого невозможен.

Калориями в рекламе, по мнению Юн-Бин Сона, высказавшегося в корпоративном блоге, является понятие охвата (reach). Без осознания того, как компания достигает аудитории, рекламодатель не способен понять, что именно он покупает.

Сложившаяся же практика покупки онлайн-рекламы на основе cost-per-click или даже cost-per-sale заточена на результативность кампаний, а потому способствует развитию в сети поисковой рекламы, направленной на немедленный отклик. В своих рассуждениях Сон приводит данные Lehman Brothers, согласно которым в 2008 году в США на имиджевую рекламу было потрачено две трети всех рекламных расходов. В онлайн-секторе же этот вид рекламы терпит сокрушительное поражение – на его долю пришлось лишь 5% расходов, тогда как остальные бюджеты были потрачены на рекламу немедленного отклика.

Как полагает Сон, к неприятию GRP-метрик в интерактивной рекламе привели три причины. Во-первых, цифровые пленнеры зачастую относятся к принятым в традиционной рекламе метрикам как к чему-то устаревшему, а потому – не заслуживающему внимания. Во-вторых, не все люди, работающие в отрасли, внятно представляют себе, что такое GRP. Третья же причина, исходящая из второй – страх того, то онлайн- GRP получаются дороже, чем телевизионные (при том, что онлайн-кампании традиционно принято считать более дешевыми).

Отметим, что медиа-агентства тоже обратили внимание на эту проблему. Так, Mindshare, входящее в состав рекламно-коммуникационного холдинга WPP Group, поддержало инициативу платформы для размещения рекламы в онлайн-видео YuMe, разработавшей систему измерения аудитории, аналогичную классической GRP-модели. В рамках партнерства Mindshare и YuMe агентство будет предлагать своим клиентам, среди которых такие гиганты, как Unilever и Ford, покупать размещение в онлайн-видео именно на основе iGRP.

По словам представителей Mindshare, внедрение iGRP является очень важным и открывающим далекие перспективы шагом для агентства. С вводом унификации параметров покупки размещения на ТВ и в интернете клиент и его рекламный партнер будут менее зависимы от канала коммуникации и получат более стратегическое представление о ходе кампании. С другой стороны, онлайн-видео станет для рекламодателя, привыкшего к рейтинговой системе, более понятным и привлекательным. Наконец, единый подход послужит и для оценки эффективности различных каналов.

Эксперты отрасли полагают, что в ближайшее время примеру Mindshare последуют и другие агентства, входящие в GroupM, гигантскую медиа-структуру WPP. В частности, речь идет о Mediaedge:cia, MediaCom и Maxus.