Платежные системы стали новыми медианосителями

По данным исследования TGI-Russia, больше половины жителей России (51%) хотя бы раз в неделю пользуются услугами платежных терминалов, а еженедельная аудитория составляет 32 млн человек. Согласно отчету КОМКОН, платежные терминалы занимают четвертое место в топ-10 каналов коммуникации по размеру недельной аудитории, потеснив при этом такие традиционные медиа, как пресса и Интернет.

По словам Вадима Ларионова, генерального директора Direct Contact, компании — партнера крупнейших платежных систем ОСМП и e-port, эффективность платежных терминалов подтверждается хорошим показателем CPT (стоимости 1 тыс. контактов), который равен в среднем 1,5 долл. К примеру, на телевидении он составляет около 2 долл., в Интернете — 2,5 долл. Средний отклик потребителей по разным проектам — не меньше 3—4%. При этом максимальный показатель доходил до 50%. «Терминалы имеют высокую степень таргетированности аудитории и возможность персонифицировать сообщения», — уверяет г-н Ларионов. При необходимости система позволяет делать выборку не только по территориальному признаку, но и по интересам пользователя, и даже по персональным данным, которые хотя бы раз попали в систему при вводе информации пользователем.

Однако, по словам представителя сотового оператора «ВымпелКом» Екатерины Осадчей, компания пока рассматривает платежные терминалы больше как непосредственно платежный канал, чем как канал коммуникации нестандартного медиа. Эксперты также предлагают не спешить с выводами об эффективности нового медианосителя. «Если говорить о любом медиа, его правильно измерять в двух плоскостях: зона покрытия и эффективность сообщения с точки зрения стимулирования продаж, — поясняет управляющий партнер агентства Action! Дмитрий Бодренко. — Зона покрытия у платежных терминалов действительно впечатляет, а вот с эффективностью в качестве рекламного носителя дело обстоит сложнее». Измерить ее очень сложно, считает он. «Здесь нет полноценного контакта с аудиторией. Человек пользуется терминалом, исключительно чтобы оплатить услуги, и не обращает внимания на рекламу вообще. Такой контакт есть, когда мы читаем газету, стоим в пробках и рассматриваем плакаты, смотрим телевизор», — полагает г-н Бодренко.

С ним соглашается и ведущий специалист по стратегическому планированию рекламного агентства Aviator Илья Каширин: «Несмотря на рост популярности, данный носитель вряд ли способен серьезно изменить облик современного медиаландшафта». По его мнению, обладая хорошим охватом и низкой стоимостью контакта, терминалы как рекламный носитель характеризуются специфическими возможностями для контакта с аудиторией. «В частности, длительность контакта аудитории с этим носителем, как правило, низка. Его технические возможности позволяют реализовать далеко не все креативные идеи. В результате способность носителя к привлечению внимания и вовлечению в коммуникацию остается низкой», — считает он. При этом он отмечает, что платежные терминалы эффективны для продвижения определенных категорий товаров и услуг, которые можно приобрести сразу же, используя терминал, например сотовых телефонов, операторов связи и интернет-провайдеров, пишет РБК daily.