Баннерные сети обобрали СМИ

Безусловно, такая ситуация сложилась во много из-за политики баннерных сетей, таких как Advertising.com (AOL) или DoubleClick Ad Exchange (Google), которые доминируют в области продажи и закупок рекламных площадей, пишет The New York Times (NYT).

Один из недавних примеров вышеописанного развития событий — кампания немецкой автомобильной марки Mercedes-Benz. Летом этого года немецкий производитель запустил рекламу новых моделей E-Class на сайтах крупных печатных изданий, использовав специальные баннеры в формате 3D и потратив порядка 100 тысяч долларов на каждый сайт, но затем, проанализировав ситуацию на рынке, принял решение в следующем году закупать рекламу через баннерные сети — это позволит компании сосредоточиться на необходимой ей целевой аудитории и «более эффективно расходовать средства», цитирует специалиста по цифровым медиа подразделения Mercedes-Benz в США Бет Ланж (Beth Lange) NYT.

Рекламодатель завяз в баннерных сетях

Действительно, баннерные сети предлагают таргетированную рекламу по более низким ценам, что не может не привлекать рекламодателей, отмечают эксперты. По словам вице-президента и руководитель цифрового направления Gannett Криса Саридакиса (Chris Saridakis), стоимость баннера на таком ресурсе, как USAToday.com, составляет как правило порядка 10−20 долларов за тысячу показов. Но цена этого же баннера может быть в два раза меньше, если покупать его через баннерную сеть.

Впрочем, цена — не единственное преимущество рекламных сетей. NYT приводит в пример рекламную кампанию Mercedes, которая состоится в следующем году и которая рассчитана на людей с уровнем дохода более 75 тысяч долларов, а также на тех, чьи договоры аренды истекают. Очевидно, что это более узкая целевая аудитория, чем та, которая посещает автомобильный Интернет-раздел The Washington Post.

«Безусловно, залог успеха всякой рекламы в том, чтобы объявление было качественным и нацеленным на определенную аудиторию, — говорит вице-президент отдела клиентских решений исследовательской компании Dynamic Logic (входит в WPP) Кен Мэллон, чьи слова цитирует NYT.

При таких жестких параметрах аудитории, заданных рынком, издатели, рассчитывавшие компенсировать падение доходов их печатных изданий за счет онлайновых версий, паникуют.

Газеты надеялись на интернет

В целом, интернет — это единственное медиа, которое покажет рост доходов по итогам этого года в США. По данным ZenithOptimedia, он составит 9,2% — до 54,1 млрд долларов.

Но если у крупнейших интернет-площадок доходы от показов баннерной рекламы растут, то у большинства электронных версий газет они падают. Например, у Yahoo по итогам третьего квартала они выросли на 2%, хотя годом ранее наблюдалось снижение.

За этот же период доходы от рекламы на сайтах у The New York Times Company снизились на 18,5% по сравнению с третьим кварталом прошлого года. Об их уменьшении на электронных версиях своих изданий рапортовала и Gannett. Исключением стала лишь McClatchy Company, чьи доходы от онлайн-рекламы выросли на 3,1% по сравнению с прошлым годом, однако темпы роста замедлились.

Сейчас рекламодатели все больше обращаются к баннерным сетям и хотят использовать для закупок рекламы аукционную систему, говорит директор направления цифровых медиа компании Havas Digital’s Media Contacts Адам Каспер (Adam Kasper). «Издатели, конечно, могут попытаться остановить это, но не думаю, что они смогут контролировать этот процесс», — цитирует его словам NYT.

Россия баннеру не верит

В России баннерные сети для размещения рекламы используются мало. «Клиенты предпочитают сотрудничество с сайтами напрямую, поскольку, размещая рекламу через баннерную сеть, не всегда ясно, где именно она может появиться, каково качество той аудитории, которой она будет показана», — пояснил в интервью BFM.ru издатель интернет-проектов газеты «Ведомости» Виктор Саксон.

Зачастую в баннерные сети объединяются интернет-ресурсы, которые сами не могут продавать рекламу, уверен эксперт. «Это, как правило, сайты третьего эшелона, посетители и контент которых порой вызывают массу вопросов, — поясняет Виктор Саксон. — На Западе же рекламодатели более охотно используют баннерные сети, поскольку их рынок более цивилизован и децентрализован. Ведь дешевле и проще договориться с одной рекламной сетью, чем с сотнями сайтов, а случаи мошенничества редки».

Таким образом, на российском рынке, в отличие от западного, основными игроками являются крупные интернет-площадки, а не баннерные сети. Демпинговать площадкам, как правило, невыгодно, хотя и тут имеют место исключения. «В условиях кризиса демпинг на рекламном рынке затронул и Рунет: некоторые площадки ввели «специальные» цены, другие объявили о неслыханных ранее скидках. Отчасти поэтому в этом году российский рынок медийной интернет-рекламы заработает меньше, чем готовы были потратить в Интернете отечественные рекламодатели», — прогнозирует Виктор Саксон.

За первое полугодие 2009 года объем российского рынка интернет-рекламы увеличился на 5% в годичном исчислении и составил 6,6 млрд рублей (без НДС), подсчитали эксперты рекламного агентства Mindshare Interaction. Медийная реклама выросла на 4% — до 2,5 млрд рублей, а контекстная на 5% — до 4,1 млрд рублей. По итогам 2009 года, прогнозируют в агентстве, рынок интернет-рекламы продемонстрирует положительную динамику на уровне 7%.