Компании обречены на онлайн-маркетинг

Жила-была торговая компания. Все у нее было хорошо. Покупатели смотрели рекламу, читали прессу, принимали участие в промоакциях и ходили в магазины за товаром. Иногда особо недовольные чем-то потребители писали жалобы, которые попадали в бездонный почтовый ящик компании и больше их никто никогда не видел. Сотрудники спокойно решали свои вопросы на совещаниях или в кабинете начальника отдела кадров. Эпизодический лай собак где-то на окраине сознания PR-департамента никоим образом не мешал каравану компании идти дальше к светлому бизнес-будущему.

И все было хорошо, пока в один день компания не проснулась от шума. Со всех сторон все громче звучало: "Ваш товар отвратителен!"; "Ваш промоутер нагрубил мне в магазине"; "А мне нравится!"; "Какая гадость!"; "А у нас в квартире газ!".

"Подождите, какой такой газ? Мы не газ, мы - лидер в своем сегменте на рынке FMCG", - возмутился директор по маркетингу. "А я - потребитель с правом голоса, что хочу - то и говорю, и вы мне помешать не сможете. У меня на блоге - целых 200 уников в день!" - ответил один из кричавших.

Компания проснулась в интернете. "Как мы здесь оказались?" - удивился гендиректор. "Интернет - это для лузеров! - вторил ему пиарщик. - Нас интересуют исключительно прайм-таймы на телевидении и статусные издания". "Не-е, вы что, это сейчас модно - ЖЖ, блоги всякие... Рекламные ролики можно бесплатно выкладывать на YouTube, и люди сами будут их смотреть", - отозвался маркетолог-стажер. Такой аргумент не мог не получить поддержку со стороны директора по финансам, и стажер получил прибавку к зарплате, новый ноутбук и должность менеджера по онлайн-продвижению.

В героях истории, характеризующей уровень "вовлеченности" нашего бизнеса в новую коммуникационную среду - Web 2.0, рассказанной активным пользователем new-media Ярыной Ключковской, директором по корпоративным коммуникациям компании "Майкрософт Украина", сегодня многие узнают себя.

И это притом, что, по данным компании "Gemius Украина", специализирующейся на онлайн-исследованиях, сегодня аудитория только украинского интернета насчитывает 7,3 млн пользователей, 80% из которых (по данным агентства прямых коммуникаций Social Interactive Media) пользуются социальными сетями. Тем не менее многие маркетологи страны тот факт, что соотечественники постепенно меняют "среду обитания", с головой погружаясь в "матрицу", все еще не воспринимают как сигнал к действию и продвигают товары традиционными способами. В Украине прошлогодний рекламный бюджет на промо в онлайне составил всего 3% от общего рекламного бюджета - около $12 млн. А по ожиданиям экспертов, по итогам этого года чуть превысит $13,95 млн.

Зарубежные профи сориентировались быстрее: за первое полугодие 2009 года британские компании впервые потратили на рекламу в интернете больше денег, чем на рекламу на телевидении - 23,5% от общего рекламного бюджета против 21,9%. Согласно исследованию компании eMarketer, прошлогодний мировой рекламный бюджет, "залитый" только в социальные сети, составил $1,4 млрд, в этом же году, по прогнозам, он достигнет $1,8 млрд (для сравнения: принятый в начале года бюджет Киева на 2009 год составил около $2 млрд).

Многофункциональный онлайн
Один из главных аргументов в поддержку выхода на Web 2.0-площадки - уязвимость компании. В новом виртуальном мире слово крупной корпорации с офисом на Уолл-стрит весит не больше, чем слово какого-нибудь подростка. Можно, глазом не моргнув, уничтожить мощный бренд стоимостью в несколько десятков миллионов долларов, разместив на каком-нибудь блоге пару постов с нелестными отзывами о компании или видео соответствующего содержания. И огромные убытки будут не виртуальными, а вполне осязаемыми.

Именно так и произошло с американской сетью пиццерий Domino's Pizza в апреле этого года. Работники одного из кафе сети сняли несколько видеороликов, порочащих репутацию компании, и выложили на YouТube. За два дня сюжет посмотрели более миллиона раз, в результате чего разгорелся большой скандал и огромная сеть понесла значительные потери.
Однако помимо предупреждения и сглаживания негативных впечатлений клиентов, конкурентов и прочих аудиторий, новые медиа открывают перед компаниями и много возможностей. "Новый интернет открывает две глобальные возможности, вокруг которых, собственно, и строятся все инновационные интернет-проекты последних лет и которые уже активно используют существующие компании для привлечения новых клиентов, для рекламы, PR и комплексных коммуникаций" - говорит Ярослав Ажнюк, управляющий директор интернет-агентства Social Media. По его словам, это, во-первых, почти нулевая стоимость публикации содержимого и, во-вторых, близкая к нулю стоимость коммуникации в группах. "Если раньше, чтобы работать в группе, ее участникам нужно было находиться в одном физическо-временном пространстве, то есть идти на значительные затраты ресурсов, то с развитием интернета это лишь один из вариантов", - продолжает Ажнюк.
То есть хотите объединить и увеличить число поклонников вашего бренда - пожалуйста. Исследовать, чего им не хватает и в каком направлении усовершенствовать продукт, - спрашивайте, учитывайте их мнение, продавайте больше. Как это сделала компания Dell, которая благодаря Twitter-эккаунту привела на свой сайт покупателей, совершивших покупок на более чем $3 млн. За два года деятельности Dell удалось привлечь 1,3 млн подписчиков, которые не просто читают все, что сообщает компания, но и задают вопросы, дают советы и голосуют кошельками за те или иные ее решения.

Будьте стратегом
Принимая решение о выходе в самообразующуюся часть сети, необходимо четко продумать стратегию виртуального присутствия компании, определить комплекс мер и шагов, направленных на то, чтобы сделать вашу интернет-активность максимально эффективной. Важно понять, зачем компании продвигаться с помощью Web 2.0-каналов, какую отдачу они могут дать. Все зависит от ваших целей и задач. "Прежде чем намечать онлайн-план на 2010 год, нужно провести анализ того, с какими историями и контентом вы выйдете к своей аудитории. И если изначально вы понимаете, что не сможете на протяжении всего года поддерживать устойчивый интерес к своей компании и ее продуктам, то не стоит запускать непродуманные проекты. В подтверждение этого свидетельствуют многие замороженные корпоративные Twitter'ы и неудавшиеся проекты в новых медиа", - предостерегает управляющий партнер коммуникационной группы "Новая концепция" Ирина Харченко.

Выбор социальных платформ на сегодняшний день достаточно велик. Однако организовать присутствие в каждой из них нереально, да и не нужно. Основным критерием должен стать факт максимальной концентрации на ней вашей целевой аудитории. "Социальные медиа построены вокруг сообществ - групп людей по интересам, географии, знакомствам в личной жизни. Компании используют сообщества для самых разных целей - от построения фан-групп вокруг собственных брендов до поиска партнеров или персонала", - говорит Ярослав Ажнюк. Например, сообщество для журналистов, которые освещают вашу отрасль, лучше создать в LiveJournal, а сообщества для подростков - в соцсети "ВКонтакте" и в LiveInternet. Если же необходимо организовать группы обсуждения товаров широкого потребления, для этого следует использовать массовые социальные сети - "ВКонтакте", "Одноклассники", "МойМир@Mail.ru". Если компания оказывает инновационные услуги, то партнеры и клиенты наверняка захотят узнать новости от нее в Тwitter.

По оценкам шеф-редактора портала webstream.com.ua Максона Пуговского, на сегодняшний день в Twitter зарегистрированы от 20 до 100 тыс. украинцев. И среди них много лидеров мнений и тренд-сеттеров. Это очень важная для промоспециалистов аудитория, которая практически в режиме нон-стоп обменивается всем, что их заинтересовало. Если их заинтересует ваш бренд или компания, то считайте, что в их лице вы приобрели адвокатов вашего бренда, которые смогут отстаивать его интересы в других социальных группах.

К слову, разговор о выходе на web-площадки не имеет смысла, если компания до сих пор не обзавелась собственным сайтом. Отсутствие такового в виртуальном мире равнозначно вашему отсутствию в реальности. Сегодня сайт должен стать не просто корпоративным информационным буклетом, на который вы можете давать ссылки с других площадок вашего присутствия, но и полноценным бизнес-инструментом, мини-копией вашего бизнеса (всех бизнес-процессов) онлайн.

Обращения в картинках
Помимо блогов и социальный сетей, полезно использовать визуализацию корпоративной информации и обращений. Она как ничто иное способствует появлению "вирусного эффекта", который, самораспространяясь, может привлечь потребителя к вашему бренду. Особенно если информация преподана в развлекательной форме. Любительский клип, снятый сотрудниками компании и выложенный на YouTube, может заинтересовать пользователей больше, чем профессиональный рекламный ролик. Хотя компании могут не только "развлекать" своих потребителей, но и выступать в качестве эксперта в профильных для себя направлениях.

Интервью с генеральным директором в виде видеоролика или аудиоподкаста, где он дает ответы на волнующие потребителей вопросы, а не рассказывает, какая замечательная его компания, значительно повышает доверие к бренду. Наверняка многие пользователи, почерпнувшие пользу из советов вашего гендиректора, в дальнейшем станут клиентами вашей компании.

Однако, несмотря на очевидные плюсы выхода на социальные медиаплощадки, следует отказаться от иллюзий, что new mеdia - панацея от всех бед. Ваша активность в новых медиаканалах - инвестиция в будущее. Вы не сможете быстро поднять компанию с последних позиций рейтинга или восстановить репутацию. Так же, как PR или маркетинг-активность на социальных платформах приведут к ощутимым результатам не раньше одного-трех (а то и больше) лет. И помните: еще не наступило то время, когда new mеdia может полностью заменить традиционный маркетинг и PR. Несмотря на большие перспективы, виртуальная реальность - пока лишь вспомогательный инструмент. И вашей компании необходима публичность в реальном мире, формировании имиджа с помощью традиционных PR-инструментов и присутствие в традиционных СМИ.

Правила и табу корпоративного web 2.0-промо
Да:
* Разработать и довести до сведения сотрудников правила об использовании блогов и социальных медиа - что и как они могут публиковать, чего не могут сообщать. Следить за исполнением. Наказывать за нарушения.
* Дать ссылки на все профили компании в социальных сервисах на ее официальном сайте.
* Включить премодерацию комментариев читателей в корпоративном блоге - проверять комментарии до публикации.
* Занять профили в социальных медиа с именем компании как можно раньше. Но не начинать их "облагораживать", пока не будет принято решение, что в этом сервисе и как будет делаться.
* Вести диалог с сообществом, которое формируется на вашей площадке. Постоянно обновлять и изменять свой new media-ресурс.

Нет:
* Не оставлять комментарии и сообщения о компании под видом "обычных пользователей", которые якобы не имеют отношения к компании.
* Не бросать профили в "полуживом" состоянии без присмотра - они оставляют такое же негативное впечатление о компании, как последнее сообщение в разделе.
* "Новости" на сайте компании с датой двухгодичной давности.
* Не ссориться с пользователями в комментариях, даже с неадекватными.
* Не удалять правдивую критику.
* Не копировать официальные сообщения. Корпоративный блог - это не еще одна площадка для размещения пресс-релизов или рекламных текстов.
* Не обезличивать ресурс. Должно быть ощущение, что его ведут конкретные люди, а не "корпоративный робот".

Интересные цифры:
11,8 млн пользователей насчитывает отечественный интернет - это 25% жителей Украины (глобальная статистика интернета, 01.07.2009 г., Bigmir.net)
10-е место займет Украина к 2012 году по количеству пользователей в мире (доклад об информационной экономике, представленный на Конференции ООН по торговле и развитию, 2008 год)
80% интернет-юзеров пользуются социальными сетями, из них 5,36 млн - совершеннолетние (исследование ауди-тории социальных сетей, агентство прямых ком-муникаций Social Interactive Media (SIM), 01.07.2009 г.)
34% пользователей публикуют мнение о товаре или бренде в личном блоге
78% интернет-пользователей доверяют рекомендациям друзей
53% пользователей сетей обращают внимание на спонсоров сайта, рекламу и интерактивные страницы брендов

Блиц-интервью:

Надежда Лубнина, начальник отдела внешних связей life:)
- Какие new mediа используются вашей компанией?
В данный момент мы используем такие новые медиа в качестве коммуникационных каналов компании: корпоративный блог, корпоративный эккаунт в Twitter, эккаунт на YouTube, официальную группу "ВКонтакте".
- Как вы определили, какие площадки и их возможности вам действительно нужны?
Выбор площадок на новых медиа, как и в случае с традиционными, должен зависеть от того, какие задачи компания планирует реализовывать и с какой аудиторией необходимо наладить коммуникацию. Также в случае с новыми медиа необходимо следить за тем, что в данный момент является трендовым в обществе, какая из площадок пользуется популярностью. К примеру, в данный момент, по моему мнению, достаточно эффективным является использование Twitter'а, особенно для компаний, работающих на B2B-рынке. Для компаний, предоставляющих услуги для конечного потребителя, наиболее оправданным инструментом является корпоративный блог, так как он предоставляет самые широкие возможности относительно форматов коммуникации. Для компаний, которые работают с разными аудиториями, оправданным может быть использование нескольких площадок, но при этом важно, чтобы они использовались в рамках единой стратегии и дополняли друг друга.

Владимир Гайдаш, PR-директор компании "АэроСвит"
- Какие new mediа используются вашей компанией?
В сентябре мы создали корпоративный YouТube-канал, на котором наблюдали уже более пяти тысяч просмотров. Также изучаем возможность создания своих страничек в Facebook и Twitter.
- Как вы определили, какие площадки и их возможности вам действительно нужны?
Все зависит от целей, которые компания перед собой ставит. YouТube - визуальная интересная информация о продукте или услуге. Никто не хочет смотреть просто рекламные ролики, несмотря на то что они очень качественно сняты и смонтированы. А вот та работа компании, которая часто остается за кадром, - это может быть интересно. Например, процесс мойки двигателя "Боинга", буксировка самолета, присутствие в симуляторе полета при тренировке пилотов. Страничка в Facebook или канал в Twitter - ненавязчивый информационный листок для клиентов о нововведениях в компании. Блоги используются для осуществления обратной связи с блогером. Форумы скорее мониторинговый инструмент, чем канал коммуникации, по крайней мере для нас. Однако, например, мы отслеживали упоминания на форумах об акции Crazy Fridays. Обсуждения были зафиксированы на 32 форумах, где пользователи оставили 384 "поста".

«Инвестгазета» Ирина Рубис