Президент группы ADV Дмитрий Коробков: "Без Березовского и Гусинского стало лучше"

Президент группы АДВ Дмитрий Коробков – пожалуй, самый молодой из бизнесменов, добившихся успеха на российском рекламном рынке. Через его компанию размещают рекламу такие гиганты, как Unilever и Nestle, а общий объем бюджетов всех клиентов АДВ составит в этом году $220 млн - $230 млн. Новая идея Коробкова – выйти на рынок СМИ. Возможно, за счет этого он хочет увеличить отдачу от работы с рекламодателями.

"Ко": Российский рынок рекламы демонстрирует колоссальные темпы роста, удивляя даже самых оптимистически настроенных экспертов. По итогам прошлого года объем рынка увеличился на 54% – до $1,73 млрд. Как долго будет продолжаться этот рост? Какого объема рынок достигнет в этом году?

Дмитрий Коробков: Сейчас реальным двигателем рекламы выступают товары повседневного спроса, и это естественная ситуация для всех новых рынков. Данная категория товаров будет лидировать на рекламном рынке еще два-три года. Потом в лидеры должна выйти сфера сервиса. После того как в России появится цивилизованный рынок финансовых услуг, он также займет серьезное место на рекламном рынке. В общем, потенциал у российского рекламного рынка огромный. При нормальном эффективном развитии его объем легко достигнет отметки в $4 млрд - $5 млрд в течение ближайших трех лет. В краткосрочной и долгосрочной перспективе на процесс роста рекламного рынка может негативно повлиять война в Ираке, вероятность которой, к сожалению, высока. Если же говорить о рисках для рекламного бизнеса вообще, то они связаны еще и с общеэкономической ситуацией в России.

"Ко": По мнению некоторых экспертов, рост рынка вызван в первую очередь не увеличением физических объемов рекламы, а ростом расценок на ее размещение. Вы согласны с таким мнением?

Д.К.: Думаю, повышение цен напрямую связано с ростом объемов рекламы. Наиболее яркий пример – телевизионная реклама. Полагаю, что в этом году объем рынка телевизионной рекламы достигнет $800 млн, а в следующем – порядка $1,1 млрд. По сравнению с 2000 годом прирост составит 100%! Спрос на телерекламу растет очень высокими темпами. В то же время рекламодателю становится все труднее донести свое сообщение до потребителя. К тому же последние поправки к Закону о рекламе сократили объем рекламного пространства в телеэфире, что привело к дефициту рекламного времени на телевидении. Кстати, в этой ситуации дальнейшее развитие рынка напрямую зависит от действий игрока, контролирующего 75% рекламного бизнеса на телевидении. Я имею в виду группу компаний "Видео Интернешнл" ("ВИ"). Должен сказать, что последние шаги, предпринятые "ВИ", весьма конструктивны и способствуют развитию рынка рекламы.

"Ко": Какие именно шаги вы имеете в виду? Кстати, именно "ВИ" ставят в вину возникший дефицит рекламного времени…

Д.К.: Во-первых, помимо прямой рекламы "ВИ" в последнее время уделяет большое внимание спонсорству, product placement, различным нестандартным формам рекламы. Раньше нетрадиционными видами рекламы на российском ТВ никто системно не занимался. Во-вторых, для многих клиентов важна целенаправленная реклама на региональных рынках, а до недавнего времени размещение рекламы в регионах было весьма хаотичным процессом. "ВИ" же многое сделала для стандартизации размещения рекламы на региональном телевидении. Третье. Сейчас большинство международных клиентов ведут свою рекламу на страны СНГ из России. Для них очень важно иметь унифицированное решение и на Украине, и в Белоруссии, и в Казахстане. Здесь наличие единого подрядчика – важный фактор успеха. Четвертое – и немаловажное – обстоятельство: на рынке телевизионной рекламы "не стреляют". События, произошедшие на рынке наружной рекламы за последний год, – это ужас. Директора одной из крупнейших компаний убили, на руководителя другой – покушались… (Речь идет об убийстве генерального директора агентства "Атор" Владимира Каневского и покушении на президента News Outdoor Максима Ткачева. – Прим. "Ко".)

"Ко": То, что на рынке телерекламы "не стреляют", тоже заслуга "ВИ"?

Д.К.:: Однозначно. Я помню, как, занявшись рекламным бизнесом в 1994 году, столкнулся с ребятами, которые в то время размещали рекламу сетевого клиента Initiative Media компании Johnson & Johnson. Ребята пришли ко мне и сказали что-то вроде: "Ты чё, ваще?". Благодаря "ВИ" подобные ситуации ушли в прошлое. То, что рекламный рынок развивается по модели, принятой в большинстве западных стран – заслуга именно "ВИ". Ведь в некоторых странах – например в государствах Латинской Америки, - нет представительств западных медиа-сетей. Есть только местные агентства, которые занимают доминирующее положение. В этих странах ведется целенаправленная политика по недопущению международных агентств на рынок локальных медиа-услуг. "ВИ" выстроила российский рынок таким образом, что он приобрел вид, понятный международным клиентам. Это важно: сегодня российские рекламные бюджеты таких клиентов, как Danone, JTI, Mars, Nestle, P&G, Unilever уступают по размерам только их инвестициям в производство.

"Ко": Как отразилось на рынке рекламы – и вообще на медиа-рынке – изменение структуры собственности телеканалов?

Д.К.: С того момента, как Березовский и Гусинский ушли с медиа-рынка, работать стало намного легче. Ценовые войны, которые они вели, крайне отрицательно сказывались на состоянии рекламного рынка. Демпинговые процессы способствовали тому, что рекламодатели, которые, вообще говоря, должны размещаться в прессе, на радио или в наружной рекламе, шли на телевидение – цены там были неадекватно низкими. Очевидно, что эти войны велись в политических интересах, тем самым способствуя созданию рынка, основанного не на экономических интересах, а на политических. Сейчас, когда рынок приобрел цивилизованный вид, ситуация стала гораздо стабильнее.

"Ко": Ожидаете ли вы и дальнейшей смены собственников на российском медиа-рынке? Сколь велика вероятность прихода на этот рынок иностранных игроков?

Д.К.: На мой взгляд, в ближайшие годы серьезной экспансии иностранных медиа-холдингов на российский рынок не будет. Изменение системы собственности и на НТВ, и на ТВС показало, что государство весьма активно вмешивается в процесс формирования структуры медиа-рынка. И хотя эти шаги были объективно необходимы, иностранным инвесторам они просигнализировали о рисках, которые существуют в России. К тому же медиа-империи, стремившиеся в Россию несколько лет назад – Kirch Gruppe, Bertelsmann AG, Time Warner, Vivendi, News Corp., – переживают сейчас не лучшие времена. Думаю, суть их проблем в том, что магнаты стремились контролировать одновременно и контент, и каналы распространения, что достаточно сложно. Так что позиции ОРТ и РТР в ближайшие пять лет останутся незыблемыми. Эти телеканалы будут собирать как минимум 50-60% всех рекламных бюджетов. В такой ситуации роль "ВИ" как высокопрофессионального регулятора рекламного процесса еще более возрастает.

"Ко": Насколько, по вашему мнению, нынешняя структура рекламного рынка в России соответствует социально-экономическому развитию страны в целом?

Д.К.: Я думаю, что в целом структура российского рынка близка к структуре любого западного рынка. С творческой точки зрения российские работы вполне конкурентоспособны. Я не согласен с мнением, что если россияне не выигрывают в Каннах (имеется в виду ежегодный Фестиваль рекламы. – Прим. "Ко"), значит, они ничего не умеют. Могу сказать, что некоторые ролики, которые делали российские подразделения международных сетей, в том числе и наши ролики, успешно используются во многих странах мира. Думаю, скоро Россия очень мощно проявит себя на международном рынке рекламы.

"Ко": Скоро - это когда?

Д.К.: Через три-четыре года. Десять лет назад никто не знал о рекламном рынке Бразилии. Сегодня самые "горячие" рекламные бутики находятся именно там. Думаю, очень скоро именно в России будут создаваться эффективные рекламные кампании, рассчитанные и на Европу, и на Америку, и на азиатский регион.

"Ко": И российское рекламное агентство возьмет гран-при Каннского фестиваля?

Д.К.: Не вопрос. В ближайшие три-четыре года русская реклама станет всемирным хитом. Я не вижу причин, которые могут этому воспрепятствовать.

"Ко": Почему же мы сейчас не побеждаем на международных фестивалях?

Д.К.: Полагаю, что это объясняется структурой нашего рынка. На сегодняшний день большинство рекламных работ можно разделить на две категории. Первая - воплощение международной стратегии (что налагает на разработчиков рекламы определенные ограничения); вторая - рекламная продукция местного производителя, еще не оценившего силу брэнда. Общая маркетинговая культура общества у нас еще довольно низка.

"Ко": Какой рост расценок на рекламу выдержит рынок? И насколько должна вырасти цена на телерекламу, чтобы начался отток рекламы в другие носители – в печатные СМИ, например?

Д.К.:: Думаю, в следующем году цены вырастут еще процентов на 50-70. И в следующем же году начнется перераспределение бюджетов на рынке. На ТВ останутся те рекламодатели, которые действительно должны быть там, а не те, кто считает, что это круто. "Мы собираемся инвестировать в СМИ"

"Ко": Что сейчас представляет собой компания АДВ?

Д.К.: К сегодняшнему дню АДВ трансформировалась в инвестиционную компанию, владеющую пакетами акций примерно 25 различных структур на территории России, Украины, Белоруссии, Молдавии и Казахстана. Наша философия состоит в том, чтобы присутствовать во всех сегментах коммуникационного бизнеса: в рекламе, PR, promotion, events. Здесь мы занимаем лидирующую позицию на рынке. Во всяком случае, все наши компании в своих секторах входят в тройку лидеров. Сам я операционной деятельностью не занимаюсь, моя задача – находить те бизнесы, которые могут принести адекватную финансовую отдачу и соответствуют тому профилю деятельности, который мы выбрали. АДВ интересны в основном рынки средств массовых коммуникаций. Но у нас есть и вложения в строительный бизнес, сейчас мы очень серьезно рассматриваем возможность инвестиций в СМИ. Надеюсь, что в следующем году мы объявим о новых направлениях нашей деятельности. Пока же разглашать эту информацию я, к сожалению, не могу.

"Ко": А вам интересен рынок наружной рекламы?

Д.К.: Очень интересен.

"Ко": Несмотря на то, что там "стреляют"?

Д.К.: Пути Господни неисповедимы.

"Ко": Структура компании АДВ уникальна для российского рынка. Внутри холдинга существуют конкурирующие агентства – например, "Lowe Адвента" и McCann-Erickson…

Д.К.: Структура АДВ – отражение мировой тенденции. Объективный процесс консолидации, получивший свое дальнейшее развитие в прошлом году, когда группа компаний WPP приобрела сети агентств CIA и Young & Rubicam, а группа Publicis купила холдинг Bcom3, был логично продолжен и в России (имеется в виду присоединение McCann-Erickson к АДВ в 2001 году. – Прим. "Ко"). Думаю, что через два-три года на мировом рынке останется порядка пяти финансовых компаний, в рамках которых будут работать различные креативные, медийные, PR- и promotion-агентства. Правильный это или неправильный тренд – покажет время.

"Ко": Как, по-вашему, в этом году отразится на показателях АДВ уход прежней команды из медиа-байингового агентства Sales Up – подразделения вашей группы? Ведь после увольнения генерального директора Sales Up Сергея Хохлова, которое последовало в марте этого года, из агентства ушли большинство сотрудников и некоторые клиенты...

Д.К.: После проведенной реструктуризации Sales Up развивается очень успешно. Думаю, в этом году объем операций агентства превысит $25 млн, что намного больше, чем было запланировано прежним руководителем. Мы серьезно инвестируем в эту компанию, подтверждением тому – начало работы в ней английского медиа-директора с большим опытом в этой индустрии. Агентство приглашают для участия в тендере такие крупные рекламодатели, как, например, Reckitt Benckiser. Думаю, что Sales Up станет очень серьезным игроком на рынке в ближайшие два года.

"Ко": В этом месяце в составе АДВ была создана новая российская компания - ID Factory. На чем она будет специализироваться?

Д.К.:: Создание ID Factory полностью укладывается в рамки нашей стратегии развития. Мы прогнозируем, что в ближайшие несколько лет рынок начнет испытывать серьезную потребность в компаниях, специализирующихся на создании брэндов. Не рекламной продукции для брэндов, а именно самих брэндов и соответствующего контента. Поэтому мы обратились к опыту нашего партнера – в рамках Interpublic Group существует компания Future Brand, лидер в области создания брэндов для товаров повседневного спроса, retail-дизайна, корпоративного брэндинга, B2B-брэндинга. Это сфера, которую нужно осваивать. ID Factory уже работает с такими клиентами, как Nestle и гостиница "Аэростар". Возглавил компанию Брайан Эриксон, ранее работавший в США и Польше. На российском рынке уже действуют несколько профессиональных компаний, занимающихся созданием брэндов, с которыми нам предстоит конкурировать. Наши клиенты считают это направление очень интересным.

"Ко": Какова сейчас ситуация с украинским подразделением АДВ?

Д.К.: Ситуация довольно простая. На Украине мы некоторое время работали с местным партнером (Сергеем Матеевым. - Прим. "Ко"), который в один прекрасный момент вдруг решил, что он все может делать сам. Он предпринял ряд шагов, чтобы лишить нас возможности работать на украинском рынке и осуществлять все операции самому. Естественно, наши международные партнеры отреагировали крайне отрицательно. Мы расторгли с ним всяческие отношения и произвели реструктуризацию операций, сохранив и всех сотрудников, и всех клиентов. В этом году компания развивалась успешно: ожидаемый объем операций составит $20 млн, что для украинского рынка – серьезная сумма.

"Ко": Кто сейчас возглавляет компанию?

Д.К.: Единого руководителя сейчас нет. Креативное агентство Lowe Adventa возглавляет Эрнст Зеккели (до этого возглавлял Lowe Adventa в Москве и Вене), а главой Initiative Media Украина является Эрол Эмирали (ранее руководил офисом Initiative Media в Турции).

Досье

Год рождения Дмитрия Коробкова: 1969