Как «Киевстар» фильтрует агентства и что произойдет с маркетинг-бюджетом объединенной компании

 Тарас, в этом году самым большим вызовом для вас в профессиональном плане стала интеграция бизнеса «Киевстар» с бизнесом «УРС». Привлекали ли Вы каких-либо маркетинг консультантов для помощи, в том числе маркетинговой?

В моей маркетинговой карьере был разнообразный опыт, при этом, безусловно, интеграция такого уровня - явление уникальное не только для отдельно взятого маркетолога, но и для рынка, и для страны в целом. Поэтому процесс интеграции - это самый очень серьезный и яркий опыт, и он только начался.

Что касается консультантов, то «Киевстар» регулярно привлекает консультанты по управлению бизнесом. Например, мы много лет сотрудничаем с компанией McKenzie. Они безусловно помогают нам сейчас и в вопросах стратегии интеграции.

Из 2 млн абонентов Beeline сколько, по вашим расчетам, сколько уйдет в Djuice , а сколько в «Киевстар»?

Исходя из того, что в препейде «Киевстар» примерно 14 млн абонентов, а в Djuice - 6,5 млн., думаю, что пропорциональным будет и перераспределение абонентов Beeline между этими брендами. Либо же в большей степени переход будет в Djuice, потому что в нем предлагаются интересные безлимитные тарифные планы. Хотя если проанализировать абонентскую базу Beeline, можно обнаружить массу нюансов в предпочтениях. Например, здесь большая доля абонентов, которые совершают звонки в Россию.

Как изменится ваш маркетинговый бюджет на следующий год? 

В определении маркетингового бюджета мы исходим из ожиданий развития собственного бизнеса. Ожидается, что рынок телекоммуникаций в следующем году вырастет на 5-7%.

А маркетинговый бюджет у нас привязан в процентном соотношении к доходу. И процент затрат на маркетинг, по сравнению с текущим годом, расти не будет. Поэтому в рамках именно этого бюджета мы и планируем рекламную активность, повышая ее эффективность.

«Киевстар» одновременно проводит десятки рекламных кампаний. И медиастратегия по каждой из них зависит от потенциала продукта и предпочтений ЦА.

На интернет больший акцент делать не будете?

Абоненты телекоммуникационных услуг - это специфическая аудитория . Мы работаем с самой широкой ЦА. Найти в Украине другую такую компанию, у которой 25 млн. клиентов, будет непросто J. Если взять любой бренд, например, из FMCG, то даже у них значительно меньше клиентов. А 25 млн. - это практически все сегменты рынка, и каждый сегмент требует специального подхода. Мы используем все возможные на рынке приемы, и интернет в том числе. При этом все зависит от целевой аудитории, и если речь идет даже о 10 млн. человек, то нужно использовать традиционные каналы. ТВ ни в коем случае нельзя игнорировать. Безусловно, в качестве канала коммуникации интернет нам тоже нужен, ведь им активно пользуется как молодежь, так и другие категории клиентов. Поэтому доля мобильного маркетинга у нас заметно растет.

Кроме того у «Киевстар» есть и собственные уникальные каналы коммуникаций. Например, наш call-center, который фактически является центром активных продаж, ведь он работает как со звонками клиентов, так и активно продвигает наши продукты. Также у нас есть журнал для бизнес-клиентов, который кроме просто интересной информации для чтения, публикует еще и всю необходимую информацию по новым продуктам, которую мы хотим донести. Также вместе со счетами за услуги связи мы высылаем контрактным абонентам информационные письма.

Довольны работой Leo Burnett по «Киевстару.Бизнес» и Adventa Lowe по Djuice и массовому «Киевстару»?

Свое довольство мы высказываем во время проведения тендеров, которые проводим регулярно.

Является ли для вас одним из важних факторов при принятии решения о приглашении того или юного агентства в тендер тот факт насколько успешно агентство в плане выгранных фестивальных наград? 

В работе с агентствами у нас есть несколько фильтров. Первый фильтр - непосредственное знакомство с рекламным агентством и его работами, перед принятием решения кого приглашать в тендер. Мы никогда не делаем открытых тендеров, потому что на них придет 20 или больше агентств, и у нас нет времени с ними со всеми поработать. Опять же, с нашей стороны будет уважительно не тратить понапрасну силы и время тех агентств, чьи работы явно не подходят по нашим критериям . Как правило, в short-list попадает 4 агентства - это идеальная пропорция, иногда 5, но это скорее уже исключение. Обычно процесс следующий: в январе-феврале мы просто приглашаем в офис ряд агентств, с которыми хотим познакомиться. Например, в прошлом году мы пообщались с 15 агентствами, от маленьких креативных бутиков до масштабных рекламных агентств.

То есть тех, кто вас больше всего заинтересовал.

Да.

Давно ли у вас такая практика и как вы к ней пришли?

Два года назад. Дело в том, когда мы начали ставить агентствам, с которыми уже работали, определенную креативную задачу, мы поняли, что не всегда получаем от них подходящие предложения. Поэтому мы начали знакомиться с другими, чтобы увидеть, что есть еще на рынке. И когда мы видим текущий уровень рынка, тогда становится ясно, стоит ли проводить тендер в ближайшее время, или еще немного подождать. Если мы видим очень яркие системные агентства, у которых на их счету не один успех, мы понимаем, что стоит проводить тендер и, возможно, именно эта команда будет лучше справляться с нашими задачами. Мы очень давно работаем с Adventa Lowe, и мы уверены, что на сегодняшний день - это лучшее агентство для нас. Также иногда сказывается и то, что компетенций украинского уровня не всегда достаточно - рынок не так сильно развит, мало профессионалов, школа не имеет больших и длительных традиций...

Так почему бы вам в таком случае не обращаться к зарубеждным агентствам. Вы-то их точно можете себе позволить....

Когда нам нужно сделать что-то масштабное, то чаще всего нам действительно приходиться обращаться за рубеж. Например, Djuice был полностью создан в Британии, т.е. концепция, которая здесь была запущена, создавалась за рубежом, затем она была адаптирована и ее приняли. Но если ты хочешь, чтобы тебя постоянно обслуживали зарубежные агентства, тебе необходима соответствующая команда, а у нас большой оборот документов и поэтому такая форма работы бывает не всегда удобной с точки зрения организации операционных процессов . Мы думаем над тем, чтобы приглашать на проект зарубежное агентство, а потом передавать локальному партнеру. Во-первых, в этом случае и украинский партнер будет развиваться, а во-вторых, будет поддержана непрерывность бизнес-процесса.