С 16 сентября у табачных компаний начинается новая жизнь

У курильщиков осталось три дня, чтобы попытаться узнать все о сигаретах. 16 сентября вступает в силу закон «О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины относительно запрета рекламы, спонсорства и стимулирования продажи табачных изделий», которым запрещаются любые формы коммуникации табачных компаний с потребителем и продвижения ихпродукции.

Запрещена реклама в местах продаж, вводится табу на прямую коммуникацию промоутеров с покупателем. Под запретом любые поощрения формата «купи две пачки и получи зажигалку». Закон также не разрешает брендировать сувенирную продукцию - ручки, зонтики, блокноты, футболки, кепки и т.п. - названиями табачных торговых марок.

В качестве исключения логотипы можно наносить на околотабачные предметы - спички, пепельницы и зажигалки, но это лукавство со стороны законодателя, так как использовать потом такую продукцию все равно нигде нельзя. Компании-производители сигарет утрачивают право выступать спонсорами культурных, спортивных и обучающих мероприятий. Реклама табачных изделий в интернете также попадает под запрет везде, кроме сайтов для совершеннолетних.

«В части рекламы основное новшество касается интернета. Но рекламная индустрия вряд ли ощутит эту потерю, поскольку даже после запрета наружной рекламы удельный вес бюджетов табачных компаний в сети был незначительным», - говорит Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции.

Наиболее болезненной для производителей будет потеря возможности проводить BTL-акции. «Они очень эффективны с точки зрения роста продаж, правда, только в период их проведения, - говорит Лазебник. - По завершении потребитель, как правило, возвращается к привычному товару. Прирост новых лояльных клиентов может составить доли процента. Но часто за этой мизерной динамикой стоят существенные суммы». По словам рекламиста, табачные компании в основном практиковали такие акции при запуске новинок.

Замглавы комитета парламента по вопросам финансов, банковской деятельности, налоговой и таможенной политики Евгений Царьков, который был одним из инициаторов закона, хорошо осведомлен о маркетинговых бюджетах табачных капитанов.

«Одна из крупнейших табачных компаний в Украине в год тратила на продвижение 270 млн грн. Это и прямые рекламные акции, и дисконт на сигареты, в том числе на экспорт. Если говорить о прямых затратах на рекламу, то у них получалось около 16 млн грн. в квартал», - говорит Царьков.

По его словам, один только маленький кусочек этого рынка - размещение на столах в ресторанах и кафе табличек с рекламой сигаретных торговых марок - оценивается в 20 млн грн. «Безусловно, без рекламы и продвижения продажи сигарет снизятся. В основном потому что компании не смогут привлекать новых курильщиков», - говорит депутат.

Неофициально представители табачной индустрии признаются: запрет на продвижение продукции - не самая большая проблема, с которой они сталкивались, работая на сотне рынков, в том числе в таких странах, как Ирак и Колумбия. Главная проблема для них в том, что формулировки закона неточные, отдельные положения противоречат друг другу. В результате уже отмечаются случаи, когда в городах местные проверяющие требуют полностью убрать сигаретные пачки с витрин, усматривая в их выкладке нарушение закона. Представитель одной из табачных компаний назвал этот закон «худшим за последние десять лет» с точки зрения изложения.

Инициаторы закона считают нынешний вариант приемлемым. «Никаких изменений в документ мы не планируем, - тверда глава комитета Верховной Рады по вопросам охраны здоровья Татьяна Бахтеева. - Наша основная цель - чтобы он выполнялся и тем самым способствовал снижению количества курильщиков, которых сейчас в Украине около 9 млн человек. Мы долго шли к введению тотального запрета на рекламу табачных изделий, и я буду следить за выполнением требований закона».

Депутат Царьков также доволен документом. «Законопроект выписан очень четко, и его нормы очень жесткие. Поэтому и начали появляться в парламенте контр-законопроекты, в частности о спонсорстве (законопроект №11170 Артема Синицы, которым возобновляется право табачных компаний на спонсорство - ред.). Табачные компании просто не смогли найти в документе никаких лазеек, чтобы обойти ограничения», - говорит он.

Последняя треть 2012 г. вообще выдалась богатой на новации на табачном рынке. До конца года вступят в силу еще два закона, регулирующих оборот и потребление табачных изделий. С 4 октября изменяются требования к упаковке - предупреждающая о вреде курения надпись должна занимать 50% пачки (сейчас - 30%) и быть дополнена графическим предупреждением. А 16 декабря будет введен запрет на курение в общественных местах, в том числе в ресторанах.

Как крупнейшие производители табачной продукции готовятся к запрету рекламы

Бритиш Американ Тобакко Украина

Компания совместно с торговыми партнерами изъяла из точек продаж брендированные материалы. «Вы могли заметить, что, например, в киосках уже практически не осталось материалов и постеров c изображением товарных знаков», - говорит Андрей Криль, начальник отдела корпоративных связей «Бритиш Американ Тобакко Украина» (БАТ). Оборудование, на которое нанесены изображения табачных брендов, демонтировано и в дальнейшем будет направлено на утилизацию. Такая же участь постигнет неиспользованные запасы сувенирнойпродукции - блокнотов, ручек, футболок. Любые промо-мероприятия будут прекращены. Компания также провела ряд встреч с торговыми партнерами, чтобы выработать единый подход к положениям закона, которые предполагают широкую трактовку.

Сайты торговых марок компании сохранятся, однако их посещение уже сейчас ограничено. Чтобы зайти на страничку, нужно пройти многоуровневую идентификацию статуса пользователя, вплоть до отправки копии паспорта. «Мы сохраним сайты наших торговых марок, но проникнуть туда довольно сложно. На открытых сайтах коммуникации не было и не будет», - говорит представитель компании.

Что касается спонсорских проектов с использованием корпоративного имени (в частности, компания совместно с Черниговской областной государственной администрацией поддерживает международный конкурс «Золотий передзвін Придесення»), то вопрос об участии БАТ в этом проекте пока остается открытым.

«Фактически с 16 сентября из всех возможностей коммуникации с потребителем остается только сам продукт. Мы верим, что потребитель останется лоялен. Что касается запуска новинок, то в Украине традиционно очень высок показатель перехода с марки на марку - больше 20%. Люди любят пробовать что-то новое и, скорее всего, несмотря на отсутствие промо, новинки все же будут замечены», - считает Криль.

В компании также не исключают, что часть невостребованного маркетингового бюджета будет перенаправлена на инвестиции в сам продукт.

Джапан Тобакко Интернешнл

Компания решила выполнять требования закона в самой строгой трактовке из всех возможных. Это касается, например, коммуникации с потребителями через интернет. Закон №3778 вносит изменения в два действующих закона - «О рекламе» и «О мерах по предотвращению и снижению потребления табачной продукции». При этом изменения к первому разрешают создание и поддержку веб-сайтов для совершеннолетних курильщиков, а ко второму - их запрещают. «Наша компания приняла решение отказаться от веб-сайтов, после 16 сентября они прекратят работу», - сказал Александр Когут, директор отдела корпоративных вопросов JTI Украина.

По его словам, то оборудование, с которого можно будет снять брендинг, будет использоваться уже без него. Остальное будет утилизировано. Объемы сувенирной продукции ко дню «Х» исчерпаются, рассчитывают в компании.

«В сложившейся ситуации мы не можем сказать, насколько будет сокращен бюджет (на продвижение - ред.), но очевидно, что он будет перераспределен», - говорит Когут.

Благотворительная деятельность компании проводилась в двух направлениях - поддержка социальных программ и развитие культуры и искусства. Новое законодательство содержит радикальный запрет на участие табачных компаний в благотворительных и социальных проектах, предоставление финансовой поддержки кому угодно, даже анонимно. «При этом благотворительная и социальная деятельность JTI никогда не была связана с нашими торговыми марками и тем более их продвижением»,- говорит Александр Когут.

В Украине JTI в разное время поддерживала и поддерживает: кинофестиваль Молодость; благотворительный фонд «Восточная Европа» (строительство трех социальных центров для пожилых людей ); Украинская ассоциация издателей периодической прессы (образовательные проекты для журналистов, совместный проект Редакторский портал); Украино-японский центр; Посольство Японии и Кайзен Клуб (благотворительные концерты в Национальной Опере, на Певческом поле, фестивали японской культуры); Центр развития КСО (поддержка конференций, семинаров, конкурсов, которые проводит Центр); Национальный художественный музей Украины (финансирование ремонтных работ в музее); Музейный комплекс «Мистецький Арсенал» (поддержка отдельных выставок, последний проект - первая биеннале современного искусства Арсенале); Московский Пасхальный Фестиваль (Гастроли Мариинского театра в Киеве).

Филип Моррис Украина

В компании адаптируют торговое оборудование к требованиям законодательства. «Закон не запрещает размещение табачных изделий на прилавках, витринах и торговом оборудовании в местах продажи табачных изделий, что было также подтверждено представителями Государственной инспекции Украины по вопросам защиты прав потребителей. Законом запрещено размещение рекламных материалов табачных изделий в местах их продажи. Поэтому адаптированное к требованиям нового законодательства торговое оборудование будет продолжать использоваться в заведениях торговли», - говорит Елена Калабаня, менеджер по вопросам корпоративных коммуникаций Филип Моррис Украина (ФМУ).

Поскольку c 16 сентября запрещено использовать сувенирную продукции в для поощрения потребителей, если условием их получения является покупка или потребление табачных изделий, компания рассматривает альтернативные возможности использования такой продукции.

Что касается благотворительной деятельности, то как подчеркивают в компании, такие проекты ФМУ никогда не использовались в рекламных целях. «Получатели помощи в рамках таких проектов не информировались об источнике финансирования», - говорит Елена Калабаня.

Как перераспределят маркетинговый бюджет, в компании не раскрывают.

Империал Тобакко Украина

В течение нескольких последних недель торговая команда совместно с партнерами приводила торговое оборудование в соответствие с новыми требованиями законодательства - компания намерена продолжить его использование в торговых точках, насколько это возможно.

«У нас уже практически нет запасов сувенирной продукции. После 16 сентября наша компания не будет использовать и предоставлять брендированную рекламную продукцию», - говорит Юрий Кишко, директор по корпоративным вопросам Imperial Tobaccо в Украине.

Компенсировать утраченные промо-возможности увеличением рекламы в Интернет компания пока планирует. «Поскольку закон № 3778 содержит неурегулированные положения о рекламе табачной продукции в интернет, мы не намерены увеличивать рекламу нашей продукции в сети до разъяснения положений закона», - говорит Кишко.

Из-за большого количества открытых вопросов к положениям закона в компании пока не могут спрогнозировать, на какие направления будет перераспределен маркетинговый бюджет, или придется его сократить.