Передел сити-формата в столице

По данным компании «Мониторинг СМИ Украины» прирост носителей компании «Экосвит» только за первые 5 месяцев этого года составил 382% (по данным UMM уже за 1-е полугодие — 588%). Для сравнения: у компаний-лидеров в сити-формате, «Украинской Рекламы» и Alter-V, прирост сети за тот же период составил 11% и 5% соответственно («Мониторинг СМИ»). В отличие от других операторов в этом формате, «Экосвит» продолжает активно развивать сеть своих конструкций, правда пока только в Киеве.

«ПРИШЕЛ КТО-ТО И НАЧАЛ СЕЯТЬ»

Из информации на официальном сайте www.ekosvit.com.ua следует, что компания «Экосвит» создана в декабре 2002 года «командой профессионалов, имеющих большой опыт работы в рекламном бизнесе». Возникновение «темной лошадки», которая за это время (судя по предложению, выставленному на сайте), установила 331 носитель, большинство наблюдателей склонно связывать с грядущими политическими баталиями. Дескать, «умные люди» загодя вспомнили о традиционном предвыборном моратории на размещение новых конструкций и подготовили «сани летом».

Менеджеры «Экосвита» не скрывают своих амбиций и заявляют, что в обозримом будущем фирма намерена увеличить парк конструкций до 1000 единиц. Столь грандиозные планы шокировали буквально всех ooh-операторов, с которыми довелось общаться корреспонденту OU.

«Компании, которые уже более 10 лет работают на рынке сити-формата, можно сказать, сами его вырастили, сейчас заметно теряют свои позиции. На удобренную и вспаханную ниву пришел кто-то и начал сеять. Размещение целых «улиц» сити-лайтов в центре города — это просто беспредел! Люди, которые это делают, раскачивают рынок», — не скрывает своего возмущения Наталья Михайлова, директор и владелец группы Alter-V Advertising (AVA/TBWA, MediaKit, Alter-V).

С ней принципиально согласен Яков Кижнер из «Украинской Рекламы»: «Посвятив последние десять лет наружной рекламе, мы привыкли работать цивилизованно. Вначале заказывали за рубежом высококачественные конструкции, потом учились самостоятельно производить их здесь. Получая АХЗ на размещение носителя, оформляем согласования всех городских служб. Здесь же сталкиваешься с тем, что компания копает в центре города ямы – там, где она считает нужным. Затем втыкает туда ситилайты, половина которых сегодня стоит с перегоревшими лампами. Ни к чему хорошему это не приведет».

ИГРА БЕЗ ПРАВИЛ

Если отбросить эмоции (вполне уместные в комментариях топ-менеджеров компаний-лидеров в сити-формате, позиции которых вплоть до начала текущего года считались абсолютно непоколебимыми), то можно выделить три ключевых пункта обвинения, которое предъявляют к «Экосвиту» участники рынка. Во-первых, нарушение баланса между емкостью рекламного рынка и количеством востребованных рекламоносителей. Очевидно, что реклама в сегменте сити-формата в таком объеме не нужна, она входит в противоречие с этическими нормами. Рано или поздно перенасыщение столицы внешней рекламой вызовет соответствующий социальный резонанс. Городские власти в очередной раз издадут постановление о наведении порядка в отрасли, и начнут демонтировать ВСЕХ подряд.

Во-вторых, нарушение правил поведения на рынке. Достаточно смелое размещение «Экосвитом» конструкций в местах как абсолютно нелепых, так и там, где никто не мог и мечтать о сити-лайтах, дает все основания полагать, что мнения солдат и сержантов Киеврекламы о возможности и целесообразности такого размещения никто не спрашивал. Вопрос решался на уровне, как минимум, полковников, а то и генералитета. Соблазн сломать всю систему взаимоотношений между властями и операторами, решив вопрос «наверху», теперь будет не только у инвесторов «Экосвита», но и у покровителей всех остальных игроков этого рынка. А это уже игра без правил, от которой до боев без правил — рукой подать.

В-третьих, возможность демпинга в случае ужесточения требований инвесторов проекта к менеджерам «Экосвита». Иными словами, если компании будет поставлено требование любой ценой — в буквальном смысле слова — заполнить сити-лайты коммерческими заказами (принцип: «с поганой овцы хоть шерсти клок»), оператор будет вынужден прибегнуть к демпингу. И даже, если этого не случится, рост предложения сити-лайтов на довольно привлекательных местах в центре столицы обесценит существующие конструкции конкурентов.

«Такой риск всегда существует, — констатирует генеральный директор СП Big Board Ukraine Александр Диденко. — Всегда может прийти кто-то с мощными финансовыми возможностями и попытаться перекроить рынок «под себя». Демпинг — лишь один из возможных сценариев, причем вряд ли оператор будет демпинговать сознательно. Другое дело, что вследствие превышения предложения над спросом плюс лето, спад деловой активности — цены закономерно пойдут вниз».

«ДАВАЙТЕ ЖИТЬ ДРУЖНО!»

- «Мы ни с кем не хотим ссориться, так как намерены еще долго работать на рынке, а конфликты не нужны никому», — подчеркнула Елена Каргина, которая пришла в «Экосвит» из фирмы «Перехид Аутдор»…

- …именно клиента, указанного в списке первым, эксперты склонны считать одним из тех самых инвесторов, которые «готовят сани летом». При этом «Кредо-Классик» является…

ПОЛИТИЧЕСКАЯ КАРТА

- Спустя несколько месяцев присутствия «Экосвита» на рынке, обвала не произошло. Динамика занятости плоскостей показывает, что простор для развития есть – необходима лишь смелость, которой новому оператору не занимать…

- …либо в «Экосвите» были твердо уверены, в том что ограничения по табаку и алкоголю приняты не будут, либо (судя по конструкциям в «детском секторе») перспектива получения табачных бюджетов оператора волнует не сильно, либо и то, и другое.

- …наличие в столице целых улиц, потенциально способных «одеться» портретами любого политика или партийного блока — серьезный козырь на грядущих выборах. Козырь, который открывает такие перпективы по бизнесу, которые…

МНЕНИЯ ОПЕРАТОРОВ:

Яков Кижнер, генеральный директор компании «Украинская Реклама»: «ЭКОСВИТ» СТРОИТ СЕТИ ПЕРЕД ШКОЛАМИ

Антон Шестунов, генеральный директор Poster Ltd.: ДЕМПИНГ УДАРИТ ПО ВСЕМ ФОРМАТАМ

Наталья Михайлова, владелец Alter-V Advertising: ЧТО ЖЕ БУДЕТ ПОСЛЕ ВЫБОРОВ?