В Донецке подчищают наружку

Рекламисты опасаются, что примеру донецких городских властей последуют и другие регионы

В течение последних месяцев в Донецке демонтировано около 150 наружных рекламоносителей, а некоторые их владельцы вообще вытеснены из города. Местные власти объясняют репрессии нарушениями, допущенными арендаторами. Рекламисты же прогнозируют монополизацию рынка одним из местных операторов, под которого и организована данная «чистка».

Региональный прецедент

Еще в далеком 1999 г. Донецкий исполком принял поистине эпохальное решение, числящееся в реестре под номером 11. Чиновники вознамерились привести в порядок городские наружные конструкции. Но воплощать пункты этого документа в жизнь они начали только сейчас, поскольку, как отметил заместитель донецкого городского головы Геннадий Ткаченко, потеряли всякую надежду решить проблему исключительно с помощью «пряника». Геннадий Ткаченко говорит, что многие наружные конструкции в городе установлены с явными нарушениями. Кроме того, некоторые агентства-арендаторы задолжали в городской бюджет солидную сумму — порядка 100 тыс. грн. При этом, как отметил г-н Ткаченко, власти действовали в строгом соответствии с законом, учитывая как действующий Закон «О рекламе», так и различные постановления о полномочиях местных властей по регулированию наружной рекламы. Впрочем, мало кто из арендаторов донецких наружных конструкций воспринял данное решение с беспокойством, поскольку аналогичные документы время от времени выдают чиновники многих областных центров, что на практике почти всегда заканчивается показательным сносом одной-двух конструкций и стимулирует арендаторов вовремя вносить плату в городскую казну. Но в Донецке все произошло иначе: за несколько месяцев было демонтировано 146 конструкций. Причем некоторые агентства, скажем, житомирское Star и львовское Oktagon, оказались практически полностью вытеснены из города. «Демонтированы также конструкции, принадлежащие агентствам «РТМ», «Мистраль», «Соболь», «Плазма». Мотивация — неправильное размещение конструкций. В большинстве случаев они располагались либо в пешеходной зоне, либо на газонной части», — сообщил Геннадий Ткаченко.

Процесс демонтажа наружных площадей в Донецке начался в конце апреля — начале мая. «Так, если в марте в городе было 2270 конструкций, то в июле их количество сократилось до 2109, и это при том, что во всех остальных городах-миллионниках число плоскостей увеличивается», — рассказывает директор по работе с клиентами компании «Украинский Медиа Монитор» (UMM) Андрей Руденко.

Геннадий Ткаченко утверждает, что власти не намерены останавливаться на достигнутом. В начале июля нарушителям были разосланы официальные письма, в которых предписано устранить указанные недостатки до 20 августа. В противном случае конструкции, установленные с нарушениями, будут демонтированы. «Однако пока мы не заметили активной работы агентств по выполнению данных предписаний. Зато ежедневно поступают звонки, упрекающие нас в том, что душим этот бизнес. При этом не было указано, какой именно пункт закона мы нарушаем. Да и на данный момент ни одного иска, оспаривающего действия власти, не подано», — говорит г-н Ткаченко.

Впрочем, несмотря на заверения власти в открытости и прозрачности ее действий, а также в том, что если агентства устранят указанные нарушения, то репрессий против них не будет, на рынке царит переполох. Мало кто из рекламистов верит, что чиновниками движет лишь желание упорядочить наружные конструкции в Донецке. Большинство склоняется к мысли, что сейчас мы наблюдаем начало борьбы за передел городского рынка наружной рекламы.

Рекламисты прогнозируют монополизацию рынка

Донецкие события столичные рекламисты комментируют неохотно — те, кто пока еще имеет в городе конструкции, надеются сохранить хотя бы их часть, предпочитая «не высовываться». Медиабайеры также не рискуют открыто высказывать свою точку зрения, объясняя это тем, что «в городе все равно придется работать» и, естественно, нужно сохранять партнерские отношения.

Тем не менее директор медиаагентства Starcom Андрей Клименко полагает, что в Донецке происходит не что иное, как коммерциализация наружной рекламы. «Этим рынком заинтересовались серьезные люди, привыкшие оперировать большими деньгами», — говорит г-н Клименко. По его словам, привлекательность донецкого рынка наружной рекламы в последнее время значительно возросла, поскольку сейчас ни одна национальная рекламная кампания не проходит без привлечения этого региона. Директор «Агентства региональной рекламы» Татьяна Тимошина отмечает, что в последние годы Донецк по привлекательности среди рекламодателей оттеснил Харьков и Днепропетровск и уверенно приближается к Киеву. «При этом если в других городах-миллионниках лучшие наружные конструкции принадлежат столичным сетевым агентствам, то в Донецке уже сегодня наиболее выигрышные места скупило местное агентство «Плазма» (730 конструкций)», — говорит она.

Генеральный директор агентства «Биг Борд» (имеет 100 щитов в Донецке) Александр Диденко утверждает, что как такового конфликта с властью нет. «Мы регулярно платим городу за всю сеть, получаем определенные письменные предписания и ведем диалог с чиновниками. Ни одной конструкции, принадлежащей нашей компании, не снесено. Разговоры же о монополизации рынка пока не подкреплены никакими документами или статистикой, следовательно, их стоит расценивать как недостоверные», — отмечает г-н Диденко. Он также информирует, что в последнее время серьезного перераспределения бюджетов в пользу Донецкого региона не произошло, поэтому объективных причин для роста цен нет.

«Монополизация этого рынка скажется на рекламодателях не лучшим образом, так как приведет к росту цен и ухудшению сервиса. Так, уже с 1 сентября расценки на размещение будут подняты на 30%. Еще одна волна подорожания возможна в декабре», — уверен Андрей Клименко.

Главное еще впереди

Агентство «Плазма», которое, по мнению столичных рекламистов, и является зачинщиком репрессий, вызывает на рынке массу пересудов и неоднозначных оценок. В последнее время оно активно вкладывает средства в облагораживание имеющихся наружных конструкций и строительство новых. По данным специалистов, агентству на сегодняшний день принадлежит практически весь центр города, охвачены также выезды и стратегически важные развязки. «Причем устанавливаются качественные наружные конструкции, которые, без сомнения, увеличат эффективность рекламного сообщения. К примеру, многие новые билборды вынесены над проезжей частью, а не расположены в стороне, как традиционные конструкции. Это улучшает визуальный контакт с целевой аудиторией», — уверен директор агентства «НАТО» Александр Борисюк. По его мнению, повышение цен на этом фоне выглядит вполне естественно — владельцы хотят получить дивиденды от вложенных средств. В результате, говорит г-н Борисюк, цены на наружку в Донецке сейчас приближаются к столичным: если ранее щит стоил $300, то сейчас уже $500.

Начальник отдела по работе с клиентами агентства «Плазма» Павел Верещак отвергает всяческие обвинения в попытке монополизировать рынок. «Наши конструкции пострадали одними из первых — в центре города, около драмтеатра, было демонтировано порядка десяти щитов, поскольку, как объяснили нам чиновники, они не вписывались в архитектуру города. Тем не менее мы оцениваем попытку власти навести порядок на донецком рынке наружной рекламы как положительное явление. До сегодняшнего дня большинство конструкций были откровенно некачественными, а некоторые агентства демпинговали», — говорит он. На сегодняшний день, рассказывает г-н Верещак, агентству действительно принадлежат многие выигрышные, с точки зрения восприятия рекламы, места в городе, в частности, на улице Артема, в центре Донецка, установлены исключительно конструкции «Плазмы». «Однако это не означает, что мы выкупили всю улицу. Сейчас входной барьер на этот рынок достаточно высок, и он все время растет, так как городские власти ужесточают свои требования к конструкциям. Такие инвестиции могут себе позволить далеко не все агентства. Отсюда и разговоры о монополизации рынка», — отмечает г-н Верещак. Требованиями властей к внешнему виду конструкций и, следовательно, инвестициями в их облагораживание он объясняет и повышение расценок на размещение.

Тем не менее Андрей Клименко не склонен рассматривать донецкий прецедент как отдельный случай, полагая, что это начало общенациональной тенденции передела рынка наружной рекламы, на который уже обратили внимание серьезные бизнесмены и инвесторы. Ведь бюджеты, выделяемые на наружную рекламу, ежегодно растут на 30–40%, а медиаинфляции, подобной телевизионной, не происходит, поскольку повышение спроса операторы компенсируют увеличением конструкций. В результате количество носителей резко увеличилось, что не лучшим образом сказалось на эффективности рекламы. В некоторых городах ситуация уже схожа с московской, когда для того чтобы выделиться, рекламодателю нужно скупить целую улицу. «Итак, концентрация площадей в руках нескольких крупных компаний поможет изменить ситуацию и установить на рынке четкие правила игры. Уверен, что в скором будущем донецкому примеру последуют и другие регионы», — резюмирует г-н Клименко.